中国药店－解构医药健康新零售

　　新零售的魅力在于“新”，“新”是无法固定、没有终点的，当我们想要抓住、具象或者定义“新零售”的时候，其实就已经进入了一个严重的误区。

　　关于新零售的话题老生常谈，“新零售”的名人轶事亦是层出不穷，但是至今为止，有关医药健康新零售成体系的专业文字则凤毛麟角。伴随国内医药政策、零售供需侧、医疗科技等发生翻天覆地的变化，医药零售行业面临巨大挑战，而“新零售”这看似遥远、务虚的“概念”，则可能会是医药零售企业在危机面前最有效的一根救命稻草。对此，直面接纳的意义大过避而不谈。

　　接下来的专栏里，我们将通过理论干货、务实的工具以及真实的、已经发生的丰富案例全面解构医药健康新零售，目的在于引发思考，反观自身以及寻图索骥，尽可能的看清未来。

　　在深挖医药健康新零售之前，首先应该解决三个重要问题：一是什么才是新零售及其重要性；二是自身业务与新零售到底有多远；三是药店要不要“接轨”新零售。

　　“正见”新零售

　　“正见”是佛教语，指的是正确的知见。正见的反面则是乖谬、不合理的见解。对于“新零售”，很多人都站在了正见的对立面，存在诸多误解或者认知不全面，很多人认为“新零售只是概念、炒作”、 “新零售只是商业巨头的游戏，无关小企业”、 “新零售离我们日常生活很远”等等，这些错误源于思想的偏见和固执。

　　“新零售”不是固定不变的一种模式，而是动态发展的一个过程和趋势。“新零售”是路径不是终点，是河里流动的水而不是沟渠堤坝。无论是过去、现在还是未来，都不会有任何一个商业阶段或一种商业形态定型为“新零售”。新产生于旧（老），它并非是一个新生的事物或是全新的概念，而是过去的延续和进化，这种延续和进化是流动着的、是必然向前的，更是永无止境的。

　　新零售的魅力在于“新”，“新”是无法固定、无有终点的，当我们想要抓住、具象或者定义“新零售”的时候，其实就已经进入了一个严重的误区。如果以达尔文进化论来比喻，旧（老）零售类似于猿类前期，新零售就是之后的种种未知，这种未知无法确定，不会停滞，更不可能终结。

　　从这个意义上来说，当下的盒马鲜生不是新零售，当下的小米、瑞幸咖啡也不是新零售，如果一定要和新零售“牵上”关系，只能说当下这些商业公司正在努力从老零售中走出来，沿着新零售的方向探索和前进。盒马打破了传统商超的售卖场，小米走出了手机单品向居家生态化发展，瑞幸将咖啡卖场变得社交化、多元化，更重要的是，他们还会在不断地求新和变化中。这种持续的、趋势性的、未知的变化就是 “新零售”。

　　可以说，零售的道路没有一刻不在向“新零售”发展，但没有一刻就等于是“新零售”，如果我们随意定义、实名化，那么，新零售就一定会被歪解和扭曲，我们在研究、实践新零售的过程中，也会走到错误的方向上去。

　　那么，如此奥义的新零售，其意义到底有多大？再具体到医药健康新零售，又会为医药零售行业、关联行业以及消费者带来哪些改变？

　　一方面，新零售不是固态的静止，而是动态的过程。但并不因此意味着新零售就是虚无缥缈,脱离现实的。新零售已经在切实影响零售行业内外的人和事。

　　无论是盒马、小米还是瑞幸咖啡，他们实实在在的影响着各自行业的人、货、场，也给消费者带来了不同寻常的体验，引发一个又一个的消费行为的改变。根据QuestMobile发布的报告显示，2020年春节期间，生鲜电商行业日均活跃用户规模达到1009万，较2019年春节增长91.46%。其中疫情最严重的一个月，盒马日活跃用户数量异常优秀，同比增长127.5%，线上订单比重从50%增至80%。与此同时，小米透露，小米活跃用户已经覆盖到全球5亿人，IoT平台（物联网平台）已连接IoT设备数达到1.71亿台（还不包括智能手机和笔记本电脑）。此外，根据媒体公开报道，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域用户也已经超过了180万人，微信社群数量近1万个。

　　上述数据只是冰山一角，但足以证明的是，我们的衣、食、住、行都无法避免新零售的影响，就像每个人都逃不出互联网的影响一样。

　　垂直到医药健康新零售，它的意义和价值更加重大。可以认为，未来医药健康行业最重要的话题之一就是“新零售”，对于终端，其事关行业格局和企业兴亡，对于自然人，医药健康的零售方式直接关系到生、老、病、死，每个人都希望有一种新的思想和手段去刷洗种种落伍，打破供需上的极不对称，从而享受到更多的利益，而这种思想和手段就是新零售。

　　另一方面，新零售不是终局而是趋势。我们有幸在今天看到了很多新零售的征兆，这种征兆是零散的点和线，也是已经发生或正在发生的事情，但还无法形成终极版图（事实上，也没有终结版图），诸如互联网医院、医疗云、智慧诊所(药房)等，他们都有新零售的特征，但一定不是最后的结果。我们希望从这些“繁星点点”中串联出新零售发展的脉络，总结出背后的规律，以此尽可能的预测出未来的美好图景。

　　当下，我们观阅这个“图景“的方式更像是盲人摸象，摸到鼻子说鼻子，摸到象腿谈象腿，试图通过解构的方式去了解到图景的全貌。一旦我们了解到更多的线索和信息，就会拨开更多的谜团和迷雾，认识得更清晰、更理性，即使不可避免的出现认知误差，但也会离那个“图景”越来越接近，反之，我们人云亦云、随波逐流，总比他人晚上一步，那便很容易被现实欺骗，被这个激烈竞争的时代所淘汰。

　　理论上的研讨只是过河的棋子，真正的目的是让我们获取启发和思考，再将这些智慧应用于业务实践中，提高格局、战略布局，让我们一起站得更高、看得更远。

　　新零售的“五观”工具

　　说到新零售，很多人就会联想到人、货、场，这三个字表面上很容易理解，但用于反观自身业务，或者在实践中运用却很难，因为他们仍是概念，无法工具化。此时，新零售“五观”便可以解决这样的问题，尤其对医药零售终端更为适用。

　　新零售“五观”包括新供应，新市场新需求，新生态，新文化以及新团队。

　　1、新供应。这里的供应包含产品、供应链。“供应”可以帮助企业的产品、服务触及用户，并完成消费体验。从上游的研发、生产、渠道再到销售终端，零售就是在把产品和服务，以各种方式提供到用户手中。这是所有零售的内核，也是新零售的核心。

　　但是，供应也是不断变化着的，只有在供应上与时俱进，新零售才不会落为空谈。那么如何解决“新供应”的问题呢？就必须依靠市场和需求的带动。

　　2、新市场、新需求。一则，新的用户需求催生出新的市场。我们习惯于将市场分门别类，比如，医药市场、3C市场、餐饮市场、保健品市场、保险市场等等，然后在这个垂直的“圈子”里深耕细作，探求产品升级，深挖客户需求。但在今天，用户需求变得高要求且多层次。高要求表现在对产品服务上的高诉求，不但要有实体体验，最好还能网上下单、移动支付、送货上门，不但有售前、售后，还可以无理由退货、无忧维修等等。多层次体现在用户欲望越来越“不专一”，既要满足基础需要，还要同时享受到更多。诸如，智能手表不但是时间工具，也是计量步数，测量心率、血氧和睡眠质量的穿戴设备；门铃不但可以提示访客的到来，也可以监控、对话以及一键报警。

　　前不久，阿里发布了首台云电脑“无影”，其只有名片盒大小，在本地没有主机，没有CPU和硬盘，只需连接一块屏幕，就可以访问各种应用和文件。 “无影”可随时在云端扩充算力，能满足动画渲染、软件研发等高性能计算需求，所有数据存储在云端，与阿里云数据中心享有同级别的安全防护能力。传统的个人电脑或将被全然颠覆。

　　医药健康零售圈亦是如此。

　　曾几何时，血压计、血糖仪、制氧机、呼吸机开始便携化、家用化，涌进民用市场去分得一杯羹；轮椅变得多种多样，不但重量更轻，还能“跑”的更快；助听器也越来越小巧，不再需要专门的调配中心，足不出户即可远程完成适配；脚踝扭伤不必再打上厚厚的石膏，行走支具便可以帮助患者更快的康复。这些都是新的需求在倒逼市场转变“个性”，发生变革。在某些程度上，这样的变革也是一场场革命，使得创新进步者得天下，革掉那些落伍者的命。

　　二则，新的市场满足和鼓动新的用户需求。首先，我们不得不承认科技的伟大和包容，AI智能、物联网、云技术、大数据、5G等正在应用于各行各业的各类产品和服务中，持续推动市场迭代发展，满足供需之间的平衡；其次，市场渠道发生跨界和融合，开始从多渠道零售向全渠道零售发展，市场可以随时随地、无缝化的满足用户的个性需求，为其展现丰富多彩的场景体验，将实体、电商，移动，送货到家等渠道高密度整合，为用户展提供高品质、人性化、持续联动着的消费体验；最后，利好的国家政策、社会经济、消费意识等因素，也在提高市场信心，使其更快进步。

　　新市场、新需求是新零售的动力所在，后者激发前者，前者满足后者。两者相互促进、相互鼓励，使得新零售获得盎然生机。只要有新的需求，就会有新的市场，只要市场在变，零售方式也一定在变，新零售自然是大势所趋。

　　3、新生态。前几年曾出现过一个火热的词汇：区块链。区块链从本质上讲，它是一个资源共享的生态，具备去中心化、可以追溯、集体维护、公开透明等特点。基于这些特征，区块链技术被打上“信任”、“合作”等标签。新零售“五观”中的新生态和区块链有着一定的相似之处。

　　在高速转动的时代下，零售环节中的每一个企业都无法独善其身，“筑大坝”、“建防火墙”的传统零售方式，再也无法抵御有如洪水猛兽般的新消费需求，就像当年诺基亚因为溺爱“结实”选择放弃了安卓系统一样，可市场有他自己的选择，单个企业再也无法控制消费者的心智。华为离不开芯片制造商，小米IoT离不开生态链伙伴，盒马离不开生鲜供货商，瑞幸离不开微信小程序。

　　任何零售企业想要跟得上日益增长的需求变化，就必须学会突破自我的边界，与有联接点的同行、异业达成资源共享和价值融合，继而形成一个有趣（新意）、稳固（互利）、可持续发展（共赢）的新生态圈，在战略层面成为命运共同体。

　　以医药零售终端为例，各大药店经过资本跑马圈地的收购后，开始进入深耕期，与此同时，传统的零售模式也望见了天花板。

　　第一，药店受政策影响波动大。据不完全统计，2015年国家发布医药相关政策351份，2016年发布1613份，2017年发布1562份，2018年更是医药改革大年，仅1月-5月，国家医药政策就出台了442份。这些政策都在直接或者间接的对药店零售影响，可以看到的是，国家既鼓励医药创新，又推动医药回归公益的本质，对于药店人，一方面期待医药分家的红利早点掉下来，另一方面又不得不面对带量采购后医院低价药品的惨烈竞争，即便拿到国采品种销售的主动权，未来“以药养店”的零售方式依旧很困难；第二，药店经营质量难以提升。虽然一些上市连锁企业通过收购扩张了版图，但是除了体量变大，其经营的质量并没有得到明显的改观，增长依旧缓慢；第三，需求端发生变化，比如中老年人对互联网的接受能力提升，年轻人、慢病患者、术后患者对健康类、康复器械的需求变大等等，但我们看到，很多药店还停留在药“场”里独醉。

　　那么，我们如何打造一个更高等的“场“（生态），从而让顾客留在服务闭环中呢？此时，借用药品的流量优势，通过战略性的资源整合，就有机会搭建一个进阶版的生态环境，以突破瓶颈，实现零售的方式上的创新，如药+械、药+险、药+健康，以及药+N的无限种可能。今天，这样的生态重塑工程已经吸引到了很多的探索者和实践人，具有代表性的有圆心科技（医药险服务）、西柚健康（药械服务）、健易保（药险服务）等，其成效不但体现在经营数据上，也引起了资本圈的极快反应。在后续的分享中，我会详细的诠释这些成功的案例。

　　我相信，药+N的模式不是终局也不是唯一，还在持续探索和多元整合中，助力药店经营能够保持长久的生命力，这便是新零售神奇力量。新生态是新零售的重要组成，对于医药零售企业而言，新生态亦是一种格局。

　　4、新文化。新文化即新思想，对于新零售而言，进步的思想是求新的前提，如果拒绝接受事实、躲避新生事物，那无异于去叫醒一个装睡的人。新零售的大门向所有零售者开启，但并非所有人都愿意迈进去。没有新文化做基础，更何谈发展新零售？

　　5、新团队。团队是人的组成，对于零售企业，能否接轨新零售来获得与时俱进、创新发展，归根结底还是要看人的智慧和能力。习惯舒适圈，固步自封，懒惰成性、缺失要性的企业队伍，无法满足“新零售”科学求新的素质要求，也终究会被时代大浪所淘汰。

　　“五观”的关系既非主次关系，也未有先后顺序，而是存在于不同维度和象限上的五个面向，类似于魔方的“面”，各有角色分工。任何一个零售企业都可以用“五观”工具来究查自身的业务，丈量自身于“新零售”的距离，找出“症结”所在。

　　给药店人的创新“处方”

　　如前所述，新零售是动态的过程和必然趋势，是零售各业乃至全领域都需要接纳的事实，对于医药零售圈亦是如此。

　　虽然现在诸多连锁药店想要争抢到国采品种销售的主动权，能否家家拿到医保定点的ID不谈，仅入场机会就是少之又少，剩下的绝大部分人还是要靠“规规矩矩”的经营活下去。我们可以看到，当下的药店人在面对大环境的变化时也在试图开辟出种种出路，包括上面讲到的药+N模式，还包括做单病种药品规划，精细化做药品销售管理，还有一些开始挖掘中成药、中药饮片、草药汤剂、中药颗粒上的增量空间，这里最具代表的就是同仁堂大药房，还有一部分看到了保健品、营养补剂等非医保品种的消费机遇，另有一部分联姻了线上渠道，或开通医药电商，慢慢积攒私域流量，或接纳网订店送，弥补进店流量。

　　其实，药店的选择性很多，但权宜之计不等于长久谋略。搭政策的顺风车，早晚也要下车；蹭线上流量、卖营养标品，既争不过阿里健康、京东健康等电商巨头，也抢不过康爱多、九州通、健客、德开等这些医药电商老将。在我看来，药+N、发展中药等多元化、精细化发展更加技高一筹。

　　新零售天然适合医药零售行业，尤其是实体领域。一方面，新零售重体验、重服务、重人性化，实体药店的线下场可以长足发挥这些优势，比如提供面对面专业问诊，提高家用医疗器械的销售服务，推出用户健康个性化方案定制等；另一方面，新零售将赋能中下游，而最先受益者一定会是零售终端，这是无可否认的优势。

　　只要饱有专业，就无畏风雨。专业何来？从医药健康新零售的求新中来，从与专业伙伴合作、多元资源整合中来，从新供应，新市场新需求，新生态，新文化、新团队中来。

　　给药店人的创新“处方”即新零售。


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【2020年11月上半月刊总第272期】【作者：康凯】【阅读量：23704】【大 中 小】【打印】

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