医疗器械和药品一直是医疗的两大重要手段。天猫医药馆前不久发布的数据显示，今年前六个月，医疗器械（不含计生用品、隐形眼镜）这一类目的销售额达12.87亿元，同比增幅为30.52%，在天猫医药馆的销售份额排名第一，为32.87%。而随着中国老龄化问题的加剧，人们对健康日益关注，加上慢病管理意识的快速提升，家用医疗器械的市场空间十分广阔。中国药店：www.ydzz.com
不过，在相当长一段时间里，顾客购买家用医疗器械一般只能选择医疗器械店或药店，由于种种原因，该品类的市场发展进度较缓。可随着医药电商的异军突起，家用医疗器械的零售市场被迅速引爆，且实现了快速放大增量。中国药店：www.ydzz.com
大多数销售器械的线上商家都通过打造爆款来脱颖而出。所谓爆款，我们也称之为入口商品，通过这些商品带来流量，拉动整个店铺的销售。这是很典型的快消品打法，是否适用于医药电商呢？未必。中国药店：www.ydzz.com
在线上器械品类庞大销量的背后，我们可以看到一些电商靠自己难以解决的问题，大概集中在两大方面。而解决的路径，大家或许应该尝试回到线下寻找。中国药店：www.ydzz.com
问题一：大件商品销售难中国药店：www.ydzz.com
从短期看，器械爆品销售虽好，但基本始终局限在“三高”、制氧机等品类中，难有突破，而品单价、利润更高的大件商品销售状况普遍欠佳。中国药店：www.ydzz.com
大件商品销售不理想的原因在于，其非常考验商家的上门安装、售后维修等服务能力。换言之，如果商家不具备这些服务能力，顾客在你这儿购买是顾虑重重的。中国药店：www.ydzz.com
在医药电商快速扩张时期，外行领导内行是很普遍也很正常的现象，因为这一阶段企业最迫切需要的是流量。由于《互联网销售医疗器械管理办法》至今仍未出台，医疗器械的在线销售多由药品零售商和医疗器械制造工业的电商团队主导。但真正运作一段时间后，大家会发现该品类在整个销售流程中（包括客服、物流、指导使用和售后服务等工作）对专业性和服务能力的要求极高。中国药店：www.ydzz.com
虽然药店可兼营器械，但隔行如隔山，能卖好药品的不一定能卖好器械，反之亦然。以药品销售为主业的传统药店和以传统药店为业务基础的B2C医药电商，在短时期内、在现有供应链和运营模式下很难具备专业销售器械的能力。如果既在品类突破上没有专业支撑，又在价格扣点上没有优势，整个器械大品类其实是缺乏竞争力的。中国药店：www.ydzz.com
而且电商基本都为顾客提供无条件退换货服务，如果缺乏专业的售后服务能力，假性产品问题会非常多。比如产品本身没问题，但因某些顾客不适用或不会正确使用而达不到实际效果，故而要求退换货的情况，这给很多医药电商额外增加了退换货成本。中国药店：www.ydzz.com
此外，制造企业的电商团队则因难以提供有效覆盖全国范围内售后服务的布局短板，同样不能很好地解决属地化指导使用和维修问题。中国药店：www.ydzz.com
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从长远看，电商靠爆品引流，顾客对医疗器械的功能和适配性认识太少，挤出渠道水分后，价格战拉动整个家用医疗器械产业一路向下，最终倒逼厂家牺牲产品的某些核心功能或安全系数以支撑低价竞争，这对行业的长远发展是不利的。中国药店：www.ydzz.com
虽然今日资本的风投女王徐新认为，“电商的第一个卖点是价格便宜，便宜才是硬道理，零售的每一次颠覆靠的都是价格杀手。”互联网攻破一个又一个传统商业品类的现实也验证了她的观点。但她同时也提到，只有低成本、高效率、好的用户体验，才会在商业上实现颠覆。中国药店：www.ydzz.com
我们需要认识到，医疗器械是特殊商品，购买医疗器械的顾客都有较为明确的保健或治疗诉求，这就决定了它的品质比价格更重要。而随着顾客消费行为模式从PC端到移动端的转移，流量入口就那么几个，顾客的比价耐心越来越小，订单决策时间也越来越短。移动端商品详情介绍有限，但对于医疗器械这样的特殊商品，顾客应该充分了解什么样的才最适合他的身体状况，而不是只参考价格和形式精美但内容雷同的商品描述。中国药店：www.ydzz.com
当然，这项工作是有一定专业壁垒的，而现在大多数电商只是把医疗器械当成普通商品打价格战，卖得好的全都是价格相对较低、但功能品质缺位的“爆款”。这样的确能做到低成本、高效率（毕竟大部分是沉默顾客在下单），但却与好的用户体验渐行渐远。中国药店：www.ydzz.com
今天这个时代，我们不应低估顾客的消费能力和消费意愿。没有核心商品力、没有专业能力支撑，随波逐流投身价格战一路下行是没有未来的。商业不断降价、工业不断降低品质，在不久的将来一定会因为质量问题和顾客需求得不到满足等问题遭遇反噬。中国药店：www.ydzz.com
线上线下结合的服务通道中国药店：www.ydzz.com
很多人说，电商只有一条路——价格战。但我们认为，道路不止一条，至少还有专业通道和服务通道，药品应该走专业通道，医疗器械应该走服务通道，否则只会让自己越来越被动，让公司的道路越走越窄。中国药店：www.ydzz.com
以康复之家为例，从提出“千城千店”战略开始，已在全国三十多个城市布局，跟八十多个工业品牌深度合作，签订维修协议，提供属地化服务；同时，德开和康复之家的线上体系开启面向全国的售后服务，线上线下结合，共同支持顾客在线浏览、就近体验、配送半成品的上门安装讲解及常规的售后维修等需求。中国药店：www.ydzz.com
目前，康复之家正跟各地区域龙头药店连锁沟通，建立多层次合作，一方面是希望借助连锁在区域内的成熟布局快速推动“千城千店”的战略进度，另一方面也能降低我们和合作方顾客退换货的频率，从而控制成本，同时，康复之家可为药店提供线上体系的流量和电商专款，为顾客提供上门维修安装保养等服务所收取的费用也可跟合作商户分成。中国药店：www.ydzz.com
就器械销售来说，通过专业能力、服务能力和全国布局来解决顾客线上购买的后顾之忧，给他们一颗定心丸，对顾客很重要，对零售药店很重要，对工业来说也很重要。中国药店：www.ydzz.com
