中国药店－品类管理与促销优化

　　促销战略与每一个品类的需求和商业目的一致。优化促销是指选择要促销的具体品类，制定促销计划、实施促销并对促销进行定量分析。

　　连锁药店的促销频度、促销商品数量逐渐增多，从过去的每年仅有节假日组织促销到现在的7至15天一个档期，从每期仅有20至50个商品到目前的数百个商品，但是许多企业的促销是非常盲目的。

　　促销的误区

　　促销的误区主要体现在几个方面：

　　——促销计划的盲目性: 许多连锁药店的促销组织目的性、计划性不强。

　　——促销商品选择的盲目性:在选择促销商品时，没有根据企业的特点选择，促销商品重点不突出。

　　——促销价格制定的盲目性：在促销价格制定上，不清楚价格对促销的影响，促销价格政策混乱，在促销商品价格带分布上没有分清商品主次。

　　——促销计划实施的不确定性:促销计划经常修改，往往在最终实施时，促销计划与最早的促销初衷相违背。

　　——与供应商配合差：在具体实施促销时，一般是按照药店自己的意愿组织，而不是积极与供应商配合，双方共同推进促销的案例很少。

　　——促销与商品陈列的配合差:理论上讲，促销宣传、卖场陈列必须紧密结合，但是我们经常发现，促销海报DM、促销POP、促销商品往往不一致。

　　——促销与物流的配合差：主要表现为促销活动已经大张旗鼓地组织了起来，但是商品库存、物流配送配合得不好，导致货架上无货。

　　——促销效果评估的准确性差：事实证明，许多促销活动实际上毫无效果，但是由于缺乏科学、量化的评估标准，没有对促销活动引起的消费者行为变化进行充分分析，因此促销结果评估的准确性差，缺乏促销组织的数据依据。

　　以上问题的出现，是由于我们连锁药店对于促销的概念模糊所造成的，因此必须从品类管理的角度入手，寻得满意的解决之道。

　　从品类管理的观念而言，品类管理应该包括商品组合、定价、促销、货架陈列、商品供应等等；从优化的概念而言，应该包括3个主要方面：品类优化、货架优化、促销优化，前两个方面大家谈论较多，许多分析工具也是围绕它们进行的，但是优化促销及相关工具却谈论不多。在连锁药店业内，促销是一个单独的流程，好像与品类管理关系不大，但是实际上，促销优化是品类管理中非常重要的组成部分。

　　按照ECR(商业快速反应)的概念，品类管理与促销的关系是：“促销战略与每一个品类的需求和商业目的一致。优化促销是指选择要促销的具体品类，制定促销计划、实施促销并对促销进行定量分析。”该概念要求零售商和制造商企业内部以及企业之间要信息共享，以充分理解促销成本及作用，使促销的效率最高。

　　在优化促销方面，主要包括3方面的优化：1.从品类优化的角度选择促销商品；2.从货架优化的角度选择促销终端；3.从促销优化的角度提高销售效率、减少反应时间。

　　一般而言，促销的流程包括促销计划的制定、促销实施、促销分析。下面我们将按照品类管理的要求，对促销流程的各个环节分别进行阐述。

　　促销策略的制定

　　零售营销的宗旨，就是必须采取一切手段，吸引客户前来，在制定促销策略时，要注意以下几点：

　　——公司的目标客户群是什么？什么样的促销计划可以吸引客户？

　　——客户关注的商品组合是什么？目标客户对于促销的回应是什么？

　　——竞争对手的促销手段是什么？

　　选择合适的促销策略，一般来说，有如下几种策略：

　　——吸引人潮：也就是常说的“聚客”，只要客户来了，一切都好办；

　　——创造交易：鼓励客户消费；

　　——创造利润：采取各种手段吸引客户购买较高毛利的商品；

　　——创造奇迹：使客户时刻有新鲜感！不断形成新的购买。

　　促销计划的制定：要注意以下几点：

　　——促销计划概要；本次促销计划的宗旨、预计收效及成本、促销商品大类分布；

　　——促销时机、频度及时间：是五一或十一、一周或二周一次、促销持续三天还是一周？

　　——确定参与的地点、店铺计划：对于一个区域性或全国性的连锁企业，必须根据各地的特点，确定参与的店铺以及各地的不同促销计划。“统一版”指的是全国性促销计划，“差替版”指的是各地的促销计划，“促销计划区分”指的是将一个统一的促销计划发向全国，“区分”指的是各地修改形成的当地计划。

　　——促销手段：确定此次促销主要采用的手段，包括降价、赠品、折扣券、试用、搭配、商品陈列、特殊包装、组织活动等等。

　　促销的实施

　　促销计划制定好后，实施的第一步便是选择合适的促销商品。

　　品类分析及品类优化是选择促销商品的依据，根据品类分析的结果，确定参加促销的商品群，根据品类优化的要求，确定促销商品的主次。具体进行时，要注意以下几点：

　　——选择易于树立企业形象的商品；

　　——吸引人潮的促销商品品类及促销价格；

　　——选择具有关联性的促销商品，我们都知道“啤酒与尿布”的故事，这里要提醒大家的是，在进行降价促销时，必须要考虑可以弥补毛利损失的相关商品配合；

　　——选择商品毛利较高或者按照品类加权的原则，选择适合企业的商品；

　　按照目标客户的喜好，企业一般会将商品分为常规性品类、季节性品类、目标性品类、便利性品类，对于不同品类的商品会实行差异化促销——目的性品类：组织高度的促销频度；日常性品类：组织一般水准的促销频度；临时性、季节性品类：进行临时性、季节性促销即可；便利性品类：很少进行促销。

　　尽管促销商品越来越多，一个促销档期可以有数百个商品，但是许多企业促销品类特点不明显，促销重点不突出，这里应该注意以下几点：

　　——按照促销计划的要点、确定促销商品不同品类的分布及重点品类。

　　——加强促销总数目及不同促销力度商品的管理。比如，惊爆品，促销价格要比市场价格低15%至20%以上，此类商品占促销计划的20%至30%左右，是“吸引眼球”商品；畅销品，比市价要低5%至10%，占促销计划的20%至30%左右；一般促销品，与市价基本持平，占促销计划的40%至60%左右。

　　——价格带与促销价格分析：上面已经谈到了促销价格的分布原则，但是必须要按照以往“价格-销售量”的曲线分布，研究什么价格会真正吸引客户前来，从而确定促销价格。建议采取如下策略：

　　——吸引人潮：采取商品折扣；

　　——保护领土：与竞争对手价格保持一致；

　　——创造交易：低价商品与高价值商品搭配；

　　——创造毛利：引入新品时使用；

　　——创造惊奇：采用定期或限时抢购的方法吸引客户；

　　上述策略在采用时，应采取结合的方式，比如某品种商品进行降价促销时，必须采取高-低价格战术，即经常价格与促销折扣价格相结合，以大幅度降价促进销售、吸引人潮，以经常价格、适当调整包装保证毛利。

　　进行促销组织时，会产生大量的数据，必须对这些数据进行认真的管理，并采取一切手段，使之保持一致，这也是我们国内的企业经常容易忽略的。这些数据包括：促销商品数据、促销商品图片、促销价格数据、促销手段数据、促销DM排版数据、促销POP输出数据、促销POS数据等。

　　在促销实施时，要注意以下工作重点：

　　——与供应商进行谈判：与供货商确定促销商品的促销价格、促销数量；

　　——促销商品组织:促销商品的订货、进货、仓储、物流配送准备；

　　——货架优化及相关的陈列方法：货架空间的规划、促销商品的上架陈列及搭配商品的选择；

　　——促销宣传品与促销：DM的设计、制作、发放、POP的制作、悬挂；

　　——相关人力资源管理：促销人员的准备；

　　促销的分析

　　目前，促销分析采取的方式是单品分析，即只对一个商品进行促销效果分析，将促销的单品收益与促销费用进行对比，从而评估本次促销是否有效，但是这种方法存在非常大的问题——因为促销常采取降价、甚至低于进价的方式，如果按照单品分析的方法，会形成促销越多，损失越大的情况。单品促销往往会造成一个品种商品毛利的损失，但是会带来相关商品或企业整体的旺销，促销的整体效益会大大提高，如果采取单品分析的方法，就无法发现这种现象。

　　考虑到单品分析的局限性,笔者建议按照品类管理的要求，重新确定促销分析的标准及指标。根据国外的经验，促销分析的根本，就是要采取综合分析的方法，使促销的结果得到全面的评估。笔者的建议如下:

　　——对于单品分析，必须采用阶段性的综合分析方法，找出促销及促销频度对于销售的贡献，不应该采取只看某一段时间的销售额、毛利额。

　　——采取品类分析的方法，对于单品进行销售额、毛利、周转率、成本的综合加权分析方法；

　　——对于单品进行“聚客”分析，从而确定促销是否有效，一般建议采用PI值的方法。PI值即PurchaseIndex的简称，即购买指数(某商品的顾客人气度)，也可以说是“聚客指数”。这是一个表示顾客购买数量的销售实绩，不是每个人，而是每千人的销售数量•金额的指数。PI值有2个指标，一个是购买指标、一个是金额指标，PI分析用于以下场合：不管店铺规模，而比较单品销售；在同一店铺的不同星期、客人数不同时比较商品单品的实绩；卖价不同而比较商品单品；将某一品类的商品进行个别比较；

　　——进行关联性分析：1.要分析关联商品的支持度及可信度，从而找出商品的关联性，该指标可以清晰地揭示商品是否存在关联关系、以及可信度有多大，限于篇幅，在此不详述。2.在进行相关分析时，要找出商品的搭配关系，我们都知道“啤酒与尿布”的故事，但是要注意一个顺序问题，“尿布与啤酒”就不成立，一般来说，会存在两种搭配关系，比如不同品类的搭配关系，类似“啤酒与尿布”；比如同一品类的搭配关系，类似“陪衬人”关系，即在同一品类销售时，采取性能相同但价格高的策略，使目标商品得到高销售额的方法。

　　——促销综合成本分析：此时不能采取单品、单批次的分析，必须采取阶段性、综合品类分析的方面，使促销的收益在整体得到全面评估。

　　——分析促销价格与促销结果的关系，找出“价格-销售量”的曲线及品类对于价格的弹性度，为今后促销价格的制定提供依据。

　　——分析促销与货架的关系：找出最佳促销货架组合。

　　——分析促销手段与促销的关系，找出最适合某个品类的促销手段。


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品类管理与促销优化

【2016年07月上半月刊总第220期】【作者：吴洪涛】【阅读量：67336】【大 中 小】【打印】

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