中国药店－足癣卖场运作法则

　　门店应该在进入高峰期前就针对“预防”和“治疗”两点来向消费者提供相关信息，这将成为一切的基础。

　　日本足癣治疗市场近十年来震动不断：2003年起，使用抗真菌“盐酸丁萘芬”、“盐酸特芘萘酚”、“盐酸阿莫罗芬搽剂”作为有效成分的普通足癣药物的市场出现萎缩；随着2008年相关政策的松绑，含有“盐酸特芘萘酚”/“盐酸丁萘芬”等成分的复合型药品开始逐渐成为畅销商品；2010年这一市场的销售规模达174亿日元左右，但只有上年同期的92%，市场的竞争可以说是相当激烈。

　　布局市场的基点

　　考虑到消费者对足癣药物的需求往往在梅雨季节高涨，因此，企业要提前设计出“足癣”卖场的打造方案，并将其展现给生活者。

　　不过，这已经成为人尽皆知的惯例，各家的商品构成也基本相同。面对这种情况，企业想要打造哪种卖场、将“什么”卖给谁的意图明确转达给消费者便是十分必要的。也就是说，要与其他门店形成差异化，这是在此市场布点的第一个考虑基点。

　　其次，要针对足癣的症状设立，要清楚门店每年所售出的商品主要应对何种症状，并根据这种分析结果，打造卖场的展示内容（商品结构）。

　　第三，对于足部护理类产品而言，其针对的是局限性市场，以特定的消费者为对象，因此打造卖场时要尽早展开，并须以制定足癣药销售期间的计划为根本：计划大致可分为“预防”和“治疗”两块，前者要提供减轻症状所需要的信息，后者则是立足于患者为了治疗足癣这一目的而来店的卖点，也是促销时需要提示的内容。女性不同于男性，由于羞于被他人知道自身症状，宁愿花费更多时间慢慢治疗的情形更多，因而应特别注意提示方法。

　　第四，相较女性而言，人们普遍认为男性更容易患上足癣，但却并非如此——男女患者其实各占一半市场（或者说男性患者微微居多）。因此，在打造足部护理品卖场时，就不能单单从男性的角度出发，而要同时站在女性消费者的角度来设计促销物品。

　　此外，患者自身认为已经治好了但足癣仍然复发的例子并不少见，加上他们中间存在着追求更新、更具效果足癣药物的倾向，这将有效刺激足癣药物的市场，使新成分的产品更易受到青睐。

　　品类特性与课题

　　一般来说，足癣药物品类的特性中常识性的方面较多，正确地把握状况将成为打造卖场的关键。

　　1.新的成分配合有效刺激了市场 随着2003年盐酸丁萘芬的解禁与2008年指定医药品法案的解除，含有新有效成分的商品成了有效刺激足癣药物市场的原因。

　　2.足癣症状 基本可分为“趾间型”、“水泡型”、“角质型”三种，根据不同类型有不同的治疗药物剂型。举例来说，适用足趾间阵阵瘙痒症状部位的主要有软膏类药物。

　　3.何时治疗更有效 一般来说，入浴后角质层变软更容易使药物渗透，所以此时使用更具效果。另外治疗也需要患者的坚持使用。

　　4.足癣患者的特征 即使初见症状似已痊愈后又复发的事例屡见不鲜，因此患者即便在症状暂时缓解后仍要坚持按规定的用法、用量继续治疗。

　　5.足癣的高峰期 寒冬阶段的足癣活动较为低下，但由春入夏期间温度、湿度都较高，这有利于足癣的活动。从这一特性可以看出，根据不同时期来整理如何打造卖场、提供有效信息并将其告知当地消费者尤为重要。

　　结合上述五方面足癣类产品的特点，我们可以对之进行细化分类：药品进行分类时，往往可分为“感冒药”、“肠胃药”、“眼药”、“外用消炎药”等，而“足癣药物”这一主题一般被归为“皮肤治疗药物”。

　　对皮肤治疗药而言，可以细分为虫类叮咬药物、手部龟裂药物、除虫、足癣药物及其他药物。其整体需求受季节影响较高，通常来说无需设计一个贯穿全年性的对策。

　　具体到足癣药而言，卖场中皮肤治疗药一般由1至2个货架构成，足癣药通常会被分配几个层板。换句话说，足癣药这一皮肤治疗药品往往是在指定场所中进行展开的定位商品。

　　一般而言，对足癣类产品进行分类时，要按顺序考虑如下因素：

　　1.从实际情况出发，以预防、治疗足癣症状的视点来考虑商品的分类构成。

　　2.从顾客购物需求的角度出发，考虑商品是否已经被分为“预防”和“治疗”两大块。

　　3.“治疗”用的足癣药物是否迎合了消费者改善症状的目的。

　　4.“预防”信息是否根据季节变化做出适时的调整。

　　也就是说，门店应该把顾客的购物需求细分化。

　　足癣药并不是一个大的分类，按足癣药（种类）进行细分的商品构成也就是以对象生活者的购物视点来进行商品分类。

　　从预防的角度来看，由春入夏期间生活者对足癣药的需求往往较高，足癣也需要生活者年复一年的毅力来治疗。因此，门店应该在进入高峰期前就针对“预防”和“治疗”两点来向生活者提供相关信息。这将成为一切的基础。

　　打造卖场的要点

　　足癣药卖场的打造有两大政策：一是“定位商品区”，二是针对季节（需求）的“端架、促销商品区”。

　　为满足季节（顾客）带来的需求，从春天开始门店就必须着手打造足癣药的端架、促销卖场。门店要以满足消费者对治疗足癣3种类型（症状）药物的购物需求为主轴，在设定好的陈列空间中进行商品展开。同时，足癣药可以分为“液体喷雾型”、“液体型”、“软膏型”、“凝胶型”等多种，门店要在仔细考虑种类（症状）后作出不偏不倚的决定。

　　对门店来说，不仅要提供以减轻足癣症状为目的的信息，而且还应提供旨在坚持治疗、治愈的信息。因此，从信息的角度出发，卖场要注意向顾客提供足癣的症状（类型）、预防方法、治疗方法、治疗药物等方面的有效信息。

　　对顾客而言，最没有吸引力的卖场就是单纯地罗列商品。为更有效地提高提示作用，门店要有效地使用POP、突出商品的特征及购入方法，进一步充实正确区分使用寻求建议、治疗为内容的促销物。

　　在足癣药物需求量增多期间，为了争取到更多顾客而设计并实现新计划的就是端架/促销卖场。大多数超级药店都选择在初春阶段进行足癣药的招徕展开，这也几乎已经成为了一项固定的项目。

　　通过把握商品的销售动向，门店能够根据该动向（实际销售业绩）为基准重新审视并打造新的商品结构。商品构成的强弱可以根据对同期展开期间的实际销售业绩的分析进行调整，并最终决定端架.促销卖场的卖场打造对策。此外，也可以参考电视广告来挑选哪一家生厂商的哪款商品。

　　从陈列空间的构筑来看，有一个总的原则，即商品销售的高峰期要扩大畅销商品的陈列空间，反之则相应地减小卖场，将空间让给需求较高的其他商品。陈列方面虽然仍是以使用基本的货架和货架板为主，但为了更进一步突出表现足癣商品角整体变化、招徕能力的促销主题、商品，要使用具有变化的陈列（比如突出陈列、阶梯式陈列等）。

　　从促销物品（POP）来说，门店要提前确认自身的主张内容和顾客想要获取的足癣治疗相关信息这两大内容，而并不是只要把任意的重要信息贴在商品或者卖场的POP上就算完事了。整理出提示内容这一点，能够有效帮助门店根据情况针对性使用自主制作的以及生产商提供的POP，进而谋求卖场的统一度。


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【2013年09月上半月刊总第158期】【作者：宗像守】【阅读量：73227】【大 中 小】【打印】

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