中国药店－个护卖场实战术

　　在打造肌肤护理、体味护理卖场方面，超级药店满足了人们希望从多品种、多剂型中选择的需求，因而消费者在此渠道购买此类商品的比例高达七成以上。

　　2006年到2012年间，由于使用频率及购买件数的增加、平均单价增长了12.3%，拉动了以肌肤护理、体味护理为核心的个人护理商品的整体市场发展。

　　与此同时，在个人护理市场上，顺应其品类结构深度与广度的需求，集货品种越来越丰富的超级药店占比正在不断上升。

　　市场的变化

　　受2010年日本酷暑的影响，肌肤护理、体味护理的2011年春夏市场增长并不被看好，然而事实却是仍有微幅增长。虽然止汗剂市场2012年出现了一定程度的下滑，主因是取消了上年6月下旬至7月上旬间实行的“特殊节电”措施，但是在实现了两位数增长的防晒商品的带领下，整体市场仍然比上年增长1%。

　　从商品类别来看，止汗剂方面2012年只有走珠类和腿部用两种的数量和销售金额同时增长，其他类型商品却都低于同期。此外，占据防晒商品一半市场的使用感SPF50以上型（以使用后涂抹部位感到舒爽，对肌肤柔和为卖点）商品、占据该市场2成的强力型（以强调防晒效果为卖点）商品在金额、数量方面都有所增长。

　　考虑到2013年的春夏气候与往年类似，同时结合2012年季夏期间出现过高温情况，故预计2013年春夏日本市场止汗剂和防晒商品的规模将略微有减少，规模为同期的98%。

　　从销售渠道来看，大卖场与家庭用品中心在2012年低于上年，而超级药店在该系列商品市场中的占比却逐年上升——2012年已经扩大到了77%。在所有销售渠道整体保持平稳的背景下，超级药店中防晒商品和唇膏出现了增长，稳固地将同期销售额提升了1.6%。尤其是防晒商品的构成超过了三成。结合之前每年都出现增长的情况，我们可以预测2013年日本肌肤护理、体味护理商品的春夏市场仍然能够稳步上升。

　　品类发展动向

　　1.止汗剂

　　虽然止汗剂的使用率呈平稳趋势，但从类型来看，粘贴型与液体型均出现了增长（前者增长13.5%，后者增长10%）。这两种类型的商品被运用于出汗后的“防臭”、“防黏”、“保持清爽”，而走珠型和喷雾型则多用于出汗前的“预防准备”，商品的剂型随着使用情况的不同也会随之产生变化。

　　随着生活者对汗味意识的提高，他们对“在意自身气味”、“防臭效果”方面也开始重视，随之而来的就是生活者开始逐渐注重止汗剂是否含有防臭、消臭的效果。

　　另外，随着使用剂型的多样化以及香味商品使用率的提高，多种剂型商品的同时使用率上升到了33%，增长幅度为7.9%。其中，使用率最高的粉末状喷雾同时使用率高达38%，增长幅度为8.5%。

　　2.防晒商品

　　防晒商品的使用率在2012年可说已经到达了顶点，随着消费者使用瓶数的增多，有过购买经历者同比增长了5.8%，购买频率增长了7.3%，期间商品的销售个数则同比增长6.3%。使用部位（春夏期间用于保护身体）、使用时间（全年用于洗脸）、使用频率（每天使用）、使用上瘾（5瓶以上）者不断增长，都成为防晒商品使用瓶数增多的原因。对于“容易均匀涂抹”、“涂抹后无白斑”、“SPF值较高”等品质，消费者的关注度仍较为靠前，且其排位无明显变化，同时消费者对“对肌肤无刺激”、“能够滋润肌肤”等因素也开始日益重视。

　　3.身体护理

　　10至20岁年龄段对此类商品的使用率出现上升趋势，春夏季的使用率上升到了45%，增长11.8%，全年使用的人数也在增加。随着使用率的扩大，有过购买经历的同比增长0.4%，购买频率则同比增长1.2%。在商品类别方面，美白附加价值（添加了保湿效果以及美容、香味功能）的商品、对肌肤温和低刺激的商品都有增长。与秋冬季相比，以“享受香气”、“放松身心”等保湿之外的、旨在愉悦心情为使用目的的消费人群在不断增长。

　　4.护唇

　　护唇商品的春夏使用率2012年上升到了57.4%，增长4.7%，全年使用的情况正呈继续增长趋势，尤其是20至30岁年龄段人群的全年使用更高达七成。除此之外，嘴唇的紫外线防护意识也在持续上升，该类商品在销售上无论金额还是占比都在不断上升。

　　5.护手

　　此类商品在春夏期间的使用频率增长了30%，63%的使用者并不是意识到了开裂问题才使用护手商品，其使用目的与冬季相比，美白意识高达三倍以上。

　　卖场打造要点

　　虽然在个人护理品类的整体销售额中占据上位，但肌肤护理与体味护理商品同时也存在着库存时间较长的特性，主要原因是在热销期衰退后，库存数量与销售数量会有很大的落差，由于货架陈列商品的大幅替换，造成此类商品机会性（销售）流失现象。

　　为了防止这样的流失，相关企业要在根据去年的实际业绩、气温和湿度来预测当年销售走势的同时，采取包括反季商品在内的全年性定位化措施。作为全年常规化的参考，春夏期间常规卖场的肌肤护理与易容整理商品数比例以4∶6为佳，秋季则应调整为6∶4。

　　1.定位商品卖场

　　企业应针对市场、业态的特性来打造卖场，从大量堆头贡献率推算出定位销售比重，以求出次级品类卖场的结构。接下来，在考虑集货品种后便是设计各品类内的数量结构、排名靠前的畅销商品构成等，并对货架层数的分配等进行修正。

　　超级药店在扩大定位贡献度较高的止汗剂、防晒商品的陈列空间、强化集货品种的同时，也要扩大数量构成多、单品占比小的护唇类商品。相反，则选定数量构成少、销售占比较大的全效、身体护理、手部护理商品予以集货。

　　除此之外，鉴于消费者在卖场中对商品进行比较的倾向性非常高，所以在定位货架区摆放商品样品或试用品会产生良好效果。

　　2.促销

　　体味护理卖场应从前半期气候（春夏之初）变动影响不大之际予以彻底强化，没有缺陷的销售额设计十分重要。

　　以止汗剂和防晒商品为例，从最高气温超过10度的那周开始，两款商品的销售额开始上升，在最高气温超过20度的那周销售额会达到最初的巅峰。其中，止汗剂商品中最畅销的剂型是高效型粉末喷雾（直接涂抹），防晒商品中最畅销的剂型则是抑制紫外线伤害（防晒指数——SPF50上下）的商品。在这个阶段，应致力于通过尽早启动促销而使商品形状广为人知，并扩大前半期的销售成果。

　　然后，从最高气温在25度左右徘徊的那周开始，该系列商品的销售额将再次开始上升。这一时期的止汗剂商品最畅销的是粉末喷雾型、液体型以及粘贴型，而防晒商品中最畅销的剂型仍是抑制紫外线伤害（防晒指数——SPF50上下）的商品。在这个阶段，应致力于面向即将到来的需求最旺时期而增强此类商品的饱满性。

　　最后，当最高气温超过30度的那周（出梅时节），此类商品的销售将步入黄金期。这一时期，止汗剂商品最畅销的剂型是粉末喷雾型、液体型以及护垫型，而防晒商品中最畅销的剂型是强力抑制紫外线伤害（防晒指数——SPF50以上、超强型）的商品。该阶段应竭力维持住需求最大期业已增大的剂型饱满度，防止商品稀少甚至断货，这点与扩大销售额休戚相关。


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【2013年08月上半月刊总第156期】【作者：宗像守】【阅读量：76052】【大 中 小】【打印】

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