中国药店－店面促销的技巧

　　借助店内、店外促销，可以使较小的场地既能做到顾客购物时有足够的空间，也能打造不输于比自己更大的竞争对手店的卖场。

　　促销活动是各家企业为拉升业绩而经常使用的招数。零售店促销的内容既包括卖场引导、商品说明等有助于顾客购买商品的辅助服务以及实惠商品的展示、相关活动以及商品实物演示等，还包括运用活字和电波、网络以及媒体向当地居民传达信息。前者可称为店内促销，后者或可命名为店外促销（又称媒体促销）。

　　店内促销的作用

　　一、促销物的种类

　　A.卖场引导标识包括表示入口、收银台位置以及店内部门配置的整体标识以及表示店内配置部门名及构成部门的品种名，可以让顾客轻松地找到自己所需及所寻商品的陈列方位。

　　B.商品引导标识（POP）大致分为三大类，分别是展示卡、海报及价格牌。展示卡的作用是将商品的用途和功能明白地讲解给顾客，商品本身摆放在陈列用具上；广告牌则是使人气商品、电视广告商品以及卖场力推的重点销售商品吸引顾客眼球时所采用的标识物；价格牌是标有厂家名、商品名、规格内容以及售价等信息的卡片，在吊挂式陈列时可将其摆在商品上方，货架陈列时则安置在商品前方。

　　除此以外，价格牌有时也会记录单品编码、订货单位、最大库存、陈列面数等信息，而且它还具有表示陈列位置的作用。

　　使用POS机扫描的门店多半不会在商品上贴价格标签，顾客需要通过价格牌确认售价。因此，店内销售的所有商品都得标识价格牌，这是最基本的要求。

　　C.店内广播分为BGM（背景音乐）和原声广播两大类。前者是以有线广播等方式播放的背景音乐，在创建舒心环境的同时促进顾客的购买欲；后者则是将当日优惠商品的相关信息传递给顾客从而促使其购买，在业务联络时也会运用到。

　　D.其他的店内促销除上述三种之外，最具代表性的还有服务窗口，这一平台不但是医药品、化妆品的心得交流场所，也是提供照片冲印、配送受理、发票开具等服务的中心。

　　二、活用POP

　　销售人员不可能对来店的每位顾客都进行一对一的接待，而超级药店多以自助销售为主，此时就要发挥POP的职能。

　　A.销售POP 其对象商品有宣传广告品、新产品、PB商品及其系列产品、推荐商品、价格压倒性产品以及顾客提问最多商品等。作为辅助，又有标识售价时使用的标价签以及为了对大型展示品、样品等进行号码标识从而销售库存商品时使用的编号标签。

　　B.价格牌包括通常用于特定商品的专用价格牌，记载厂家、商品名、售价的价格牌以及可自由写上去的空白卡。各种卡牌都是因销售商品所需，因商品种类与突出重点不同而分开使用。

　　POP的重要性在于吸引顾客视线，通俗易懂地突出商品内容，同时使商品更加醒目，提高顾客的购买欲。此外，还有提供信息的作用与提高购物氛围的重要作用。

　　设计POP时，“通俗易懂”最重要，应用简洁的语言定格在目光触及的位置，并非设计美观、多色使用、花费功夫的就一定好。

　　三、促销商品预定空间与大型促销活动计划

　　商品经历由厂家制造经流通环节步入市场时期的导入期，销路成长时期的成长期，然后迎来销售达到顶峰的成熟期，销售额逐步萎缩的衰退期，这一连串的循环便是商品的生命周期。特别是季节商品的生命周期变化就更为显著。因此，在实际展开时，参考以往的每周、每月的销售业绩，将其反映至商品导入计划或销售计划中，实施定位商品的替换、促销活动、大型促销活动计划等。

　　A.促销场地它是相对于长期保持相同卖场陈列的定位卖场，在促销计划中定案的实惠商品、新商品和DM广告等的商品或者季节商品、大型活动促销商品等在一定时期将要展开的场所统称为促销场地。

　　相对于定位卖场这种静态卖场，促销场地由于内容不断变化，可以称为动态卖场。

　　促销场地的最大目的在于展开季节商品和实惠商品等具有魅力的热销商品，旨在提高顾客店内周游性，并诱导其至定位卖场。因此，促销场地为提高店内周游性在最宽敞的主通道设定促销岛陈列或沿主通道的货架陈列展开。而且，在定位陈列货架的顶端也以吸引顾客进入定位卖场为目的而设定促销场地。

　　用于促销场地的货架通常有铁质层板货架、平台、低台等，因展示商品、突出内容、陈列方法不同而分别使用。

　　促销场地的构成程序是首先选定商品与展开场所，再决定使用货架等，然后决定销售期间与POP等。同一商品在促销场地长期放置，DM广告卖剩商品等在那里堆放，就会缺乏变化与魅力，直接导致来店客数与购物件数的减少。

　　B.大型促销活动计划针对本地人群，欲令其加强对门店的印象与目的来店性，就需要制定季节商品与成为话题商品或品类为强烈诉求的大型促销活动的计划，并付诸实施。

　　持续性大型促销活动的计划与实施的初衷不仅限于增加顾客人数，也意在创造稳定顾客群体。事前充分考虑、规划活动主题的明确性与时机性创造来店或购物价值尤为重要。

　　要引起关注的计划重要的是实施主题。因此，不能完全委托厂家或批发商，原则上必须以本店或本企业的企划进行统筹安排。选定时，既有与生活或节假日相关的主题也有与季节相关的主题，前提必须是有助于当地生活与购物的选项。

　　大型促销活动计划若是心血来潮般的实施，通常不会得到顾客支持导致集客性差，因此事前的计划性与周密制定必不可少。实施方法用促销场地或节庆专柜来突出活动主题十分重要。

　　为实施大型促销活动计划所定的主题，不仅需要场地与商品，而且需要制作或添加促令决定购买的促销用品。这都是不可或缺的。

　　促销用品中有标明主题的POP、厂家?商品名称?售价等的POP、有标明商品特征和功能等的POP，根据不同目的制作运用。

　　另外，应巧用厂家独自企划制作的POP或装饰物等，再配之DM、电视、收音机等的店外媒体促销，以使整个卖场充满活力热烈氛围。

　　C、促销场地的空间、定位的手法促销场地的筹划受限于使用面积，因此必须立足于竞争店对策和提高卖场效果，最大限度地巧用有限的空间。

　　通过这一方法参考以往的销售数据实绩，使之吻合商品使用周期，令展开商品的卖场面积分配上灵活多变，扩大需求偏高的星期与月份的促销空间，缩小需求偏低的星期或月份的促销空间，灵活有效运用。

　　通过这些举措，综合来看即使较小的场地也能做到不仅顾客购物时有足够的空间，也能打造不输于比自己更大的竞争对手店的卖场。

　　店外促销的作用

　　店外促销经常被要求费用对效果是否成正比，因此事先收集信息、制定计划就变得十分重要。店外促销分为活字媒体与电波媒体、网络媒体。

　　A.活字媒体可进一步细分为屋外广告、交通广告、报刊夹入广告、DM、报纸刊登广告五类，在零售业被最多使用。

　　商品宣传单具有直接促动限定的消费者来店、提高集客（来店客数）的作用，是最轻松最有效的手段。让看过宣传单的消费者产生兴趣来店购物才是派发宣传单的真正目的，因此，宣传单上刊载商品的选择、售价的设定以及企划内容的斟酌等都成为制作宣传单的关键因素。

　　B.电波媒体使用以电波作为媒体的电视、收音机、光缆电视、有线电视，向广阔地域众多人群同时传达信息，便是电波媒体的功能所在。与活字媒体不同，电波媒体的成本颇高，但对于提高企业的知名度以及商品的诉求度具有无可匹敌的优势。为防门店状况与媒体信息不匹配，需仔细研究电波媒体的使用目的、范围、诉求内容等。

　　C.网络媒体近年关注度不断上升的便是运用计算机的网络媒体。这个媒体的用途有企业宣传、大型活动通告、商品销售等。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

店面促销的技巧

【2011年07月上半月刊总第124期】【作者：宗像守】【阅读量：8705】【大 中 小】【打印】

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【2011年07月上半月刊 总第124期】【作者：宗像守】【阅读量：8705】【大 中 小】【打印】

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