抖音伸出“橄榄枝”
【2025年02月上半月刊 总第323期】【作者：李燚】【阅读量：4630】【大 中 小】【打印】
就零售药品而言，无论是处方药还是非处方药，其实整体的市场空间是受限的，线上发展起来肯定会对线下业务造成冲击，这是毫无疑问的。中国药店：www.ydzz.com
近期，抖音拟向药店全行业放开的消息刹时走开。中国药店：www.ydzz.com
经受了线上渠道的反复蹂躏，行业似乎纷纷意识到开辟全渠道的重要性，在内卷程度已可称为恶性的美团等平台之外，大家的目光四处寻找着未被完全开辟的新高地。抖音卖药的放开，无疑向厌倦了传统线上平台恶战的全行业伸出了“橄榄枝”。中国药店：www.ydzz.com
与此同时，“2023年抖音电商的GMV超两万亿元，同比增长80%，其中医药保健类目增长达141.8%，在所有的类目中排名第一。”湖南药品流通行业协会原秘书长黄修祥说道。中国药店：www.ydzz.com
天然的强势领域、必然的增长潜力、到来的放宽准入、强大的日活受众、消费者习惯的养成……当“天时地利人和”聚集在一块，医药零售的枝蔓延至抖音，内卷、跑马圈“流”、资本燃烧、更激烈的价格战、品类重构速度的比拼、销售场变化带来的磨合期也将延至抖音。中国药店：www.ydzz.com
线上线下之争：抖音的天然优势中国药店：www.ydzz.com
“就零售药品而言，无论是处方药还是非处方药，其实整体的市场空间是受限的，要么线下，要么线上。线上发展起来肯定会对线下业务造成冲击，这是毫无疑问的，所以线下药店的生存空间会越来越逼仄。”黄修祥表示。中国药店：www.ydzz.com
强大数据库 抖音月活用户数已达7亿，且这一数据还在不断增长，全球受众（含海外版TIKTOK）众多，抖音拥有强大的独家用户数据库，且已能和商城灵活互通、互相支持，平台用户与商城消费者两者身份可以互相转化。在受众/消费者日常刷抖音的过程中，如果被监测到近期对某个物品的阅览时间过长，或是搜索过该物品、存在购买意向，平台便能定向向用户推送相关商品，直接引入抖音商城，用户随时具有转变为消费者的可能性。对此，黄修祥表示：“太简单了！刷抖音的时候手指往左边一划，就能直接进入商城了，甚至与你原来关注的医师、大V、店铺马上实现关联。而且如果你搜索过什么关键词，抖音平台也会把这些内容置顶。抖音短视频、直播的形式，非常具有亲和力，非常容易影响一个人的购物行为。”中国药店：www.ydzz.com
“网红”影响力 包括医师、大V、用户喜欢的博主、资深人士在内的“网红”，无论是通过视频内容引导用户进入直播间，抑或是在直播间坐镇，都会对消费者形成影响力强、导向明显的引流以及消费引导。“抖音的线上直播购药把消费场景从线下往线上搬了，医师通过开通医疗健康直播，然后再链接商品店铺，通过医师问诊、医师服务切入到医疗的小程序实现问诊、开方，实际上很多大V的影响力是非常强的。”黄修祥说道。中国药店：www.ydzz.com
更强的价格导向性 价格战在这个全网信息透明、全网比价的平台更为激烈，对于抖音直播来说，购买行为受价格因素影响的情况更加明显。此外，彼端没有线下经营的水电、房租成本，许多商家将投入更多的资金进入价格战中。“内卷不可避免，消费者现在追求极致的性价比，一分钱掰两半花，零售药店也要顺应这种趋势。”中国药店：www.ydzz.com
洗牌来临？强者恒强！中国药店：www.ydzz.com
目前，抖音平台的卖药入驻资格尽管面向药店全行业开放，但仍需要满足一定条件：一方面，入驻的药店仅限连锁商家入驻，注册时间1年以上，保证金为20万元（药店售卖商品类目）；另一方面，入驻药店需具备第二类医疗器械经营备案凭证、医疗器械广告审查表及样件、药品经营许可证、至少1张执业药师注册证，与此同时，品牌poi门店必须≥50家。中国药店：www.ydzz.com
随着平台壁垒的熔稀和逐步放开，会有更多的连锁进驻，原本未被行业内卷袭染、看似相对“平和”的抖音端，也将不可避免迎来新的跑马圈“流”。中国药店：www.ydzz.com
此外，更有新的信号：虽然抖音进一步的放开只限于连锁药店，但是，越来越多的药企跨界设立了连锁药店！从葵花药业到力生制药，药企成立连锁的势头越来越猛，也就意味着抖音端的竞争将从连锁延至药企。中国药店：www.ydzz.com
当被问及面对“抖音直播卖药”这个尚且新兴的赛道是否会让同样“从零开始”的头部连锁与中小连锁的竞争格局重新洗牌时，黄修祥回应了四个字——强者恒强。中国药店：www.ydzz.com
首先，迈过“连锁”这道门槛要求之后，在中小连锁与头部连锁之间，品牌效应在“直播卖药”这个刚刚兴起、尚未得到消费者完全信任的渠道中具有更为强大的优势，因为对该种购药方式不完全信任，消费者会倾向于选择更信赖的、头部的大连锁。中国药店：www.ydzz.com
其次，就线上来说，在这个价格透明化、信息公开化的平台，价格战更加激烈，价格高低对消费者的导向作用更加明显。对于线上直播来说，平台抽取部分盈利是必然，因此可压缩的成本、可控的售价范围更加有限，从供应链着手药品价格的调整成为优选，而大连锁往往具备更加强大、完善的供应链，在价格体系上具有相当优势。中国药店：www.ydzz.com
对于线下优势强悍的大连锁来说，品类更强、SKU组合更强、供应链更强、价格体系更强的优势依然沿袭到抖音端。“大连锁的商品品类更丰富，尤其是涉及处方类药品的目录、SKU更丰富。”黄修祥谈到。中国药店：www.ydzz.com
在新赛道、新平台，尤其是一个“流量为王”的平台，新号的养成与活跃号的培养需要在起步便做好引流、账号打标等事项，既需人力，更需财力。“一个很关键的点就是大连锁会投入大量的医疗和医师的资源，中小连锁很难有这么多的人力、物力、财力做布局。”黄修祥这样说。再者，对于售前、售后等环节，大连锁也有更强有力的指导服务。中国药店：www.ydzz.com
在抖音端直播与小程序、自有平台直播最大的不同之一便是平台的抽成比例。扣除平台提成外，连锁商家还需要在原本减少的利润空间下持续价格战、引流。与此同时，无论是主攻电商赛道还是主打即时零售，都需要强大的供应链作为保障；且更大的内卷、更残酷的价格战驱动下的价格体系调整也将倒逼供应链的强化。“今后零售企业会整构供应链，拿到更具性价比、后台返利更多的商品，还有可能把压力传导给供应商，这应该是一个趋势。”黄修祥说道。中国药店：www.ydzz.com
新赛道 新痛点 中国药店：www.ydzz.com
差异化优势的打造 横向竞争有同行，纵向竞争有商超，如何在一个面向全网的流量池中打造属于自己的差异性优势以培养高黏性受众成为难点。中国药店：www.ydzz.com
“目前，药店的经营重点还是以药品为主，非药品的占比并不高。先不说同线上竞争，即使是与线下的百货、超市相比，无论是SKU数还是价格都没有优势。所以在公域的竞争中，甚至是在私域的比价中，都没有让会员顾客停留、关注甚至下单的要素。”延边正道医药连锁有限公司总经理张宏说道。中国药店：www.ydzz.com
有限的流量 当被问及药店在转型跨入直播的过程中有哪些明显的痛点时，张宏谈到了流量问题：“连锁药店在公域直播中很难发挥自身优势，反倒有一种‘弱水三千，只取一瓢’的悲凉感。而在私域直播中，虽然顾客对我们的品牌认知度比较高，对于我们的门店比较认可，但也会受困于商品宽度和服务的差异化等问题，很难形成显著的‘超级卖场’。”中国药店：www.ydzz.com
平台不断变化的规范要求 无论消费的“场”如何变化，药品都是一种“特殊”的商品，许多平台对于药品直播的规范要求仍处于不断完善中的摸索期。“当下新媒体平台对医药零售行业的政策要求比较高，相对于其他行业，医药零售行业的专业性比较强，运营难度和成本都比较高。”张宏谈到。中国药店：www.ydzz.com
会员管理与直播 药店直播+的方式如何实现对会员的开发？张宏认为，药店直播同会员的开发是相辅相成的。中国药店：www.ydzz.com
直播中良好的商品选择、实惠的价格制定、优质的售后服务等关键因素，都是对会员福利的补充和升级，让会员顾客有更多的选择和更好的购物体验，同样也是药店同竞争对手差异化的体现，能够让更多的顾客有意愿成为会员。反过来讲，庞大的会员基数也是直播间潜在的顾客群体，只有会员数量足够多，加上良好的宣传和推广，能让更多的会员进入直播间，享受专属于会员的福利。而在这个闭环中，最重要的一点是打通员工环节，让员工了解会员的价值和意义，了解会员进入直播间能够给会员和个人带来的好处，包括顾客满意度、顾客黏性等。中国药店：www.ydzz.com
抖音直播与行业兴起已久的直播方式有何不同？中国药店：www.ydzz.com
社交属性 如业内广泛的微信小程序直播为例，该直播方式面向更多的是已经添加为好友的、共同朋友圈可触达的受众，而抖音直播面向的是不同群体端、未知的、可受广告投放触达的人群；微信作为目前主流社交媒体，由此衍生出的小程序直播受朋友圈、定向聊天等支持，具有社交属性。中国药店：www.ydzz.com
“我们药店经过多年的经营，有一批忠实的顾客群体，基于微信的社交属性，将线下的会员群体通过多种渠道导入直播间，一方面补充了门店商品线，尤其是非药商品，另一方面也满足了顾客的额外需求，属于双向奔赴。”张宏说道。中国药店：www.ydzz.com
共通会员系统 张宏认为，微信视频号的直播和抖音直播本质上都是工具，在企业发展的不同时期或者根据企业发展方向的不同，可以选择不同的工具。当下对于延边正道而言，微信直播更多的是依托微信生态，直播账号与微信公众号、小程序、企业微信甚至是药店会员系统可以相互关联，相互助力。中国药店：www.ydzz.com
娱乐性要求 “微信直播更多的是相熟之人间的交流，更倾向于社交属性，他们对于直播当中的娱乐性要求没有那么高，主要以商品展示、知识分享、会员交流为主。”中国药店：www.ydzz.com
引流方式的不同 对于抖音端来说，引流方式和流量渠道受平台限制较多，而其他平台如微信等限制较少。“基于微信的生态和视频号的属性看，其在会员邀约、直播宣传、产品引流等方面，更加的直接和有效。”张宏谈到。中国药店：www.ydzz.com
