中国药店－口腔咽喉品类：谁在稳中增长？

　　2026年以来，口腔咽喉品类在零售药店渠道的整体销售规模依然延续了上一年度的稳定态势，市场需求没有出现明显波动，品类发展较为成熟。

　　近年来，我国口腔咽喉用药市场呈现稳健增长的态势。据最新行业数据显示，2024年国内口咽用药市场终端销售总额已达约260亿~270亿元，零售药店终端是其销售的核心阵地，贡献了超过65%的市场份额。

　　随着公众健康意识的不断提升以及呼吸道疾病、口腔问题等常见病的季节性高发，口腔咽喉品类不仅展现出刚性需求特征，其销售贡献与客流带动作用也日益凸显。该品类以非处方药为主，兼具自我药疗与日常保健属性，是零售药店引流锁客、优化品类结构的重要抓手。

　　然而，当前零售药店的外部竞争环境已十分严峻。线上渠道持续分流客流，消费者购药习惯加速向线上迁移。同时，头部连锁药店业绩分化明显，部分企业营收、利润双降。门店数量持续收缩。在整体承压的背景下，粗放式的品类管理已难以为继，必须聚焦具体品类进行精细化诊断。口腔咽喉品类兼具高频、刚需、易被线上替代等特点，其销售表现与竞争态势值得重点剖析。

　　本报告从全国零售药店口腔咽喉品类的销售额、订单数、客单价等核心指标出发，结合区域市场差异、TOP10单品/品类以及龙头品牌格局，深入评估该品类在零售药店中的战略价值，为品类优化与运营决策提供数据依据。

　　全国市场情况

　　口腔咽喉品类店月均销售额2,094元

　　店均销售额 2026年1~4月，零售药店口腔咽喉品类的店月均销售额为2,094元，较2025年同期微降0.2%。与2025年全年店月均销售额2,083元相比，两者基本持平，差距甚微。

　　这一数据表明，进入2026年以来，口腔咽喉品类在零售药店渠道的整体销售规模依然延续了上一年度的稳定态势，市场需求没有出现明显波动，品类发展较为成熟。（参见图表1）

　　从分月销售表现来看，2025年全年，销售额较高的月份集中在1月和11月，店均销售额均突破2,200元，形成年内两个明显高峰。相比之下，销售淡季则出现在2月、6月、7月和8月，这四个月的店均销售额均不足2,000元。2月销售额的回落，或受到春节假期期间药店客流减少、购药行为短暂放缓的影响；而6~8月正值盛夏，呼吸系统疾病发病率相对较低，咽喉部不适的就药需求进入低谷期，属于正常的季节性回落。

　　进入2026年，1~4月各月的店均销售额均稳定在2,000元以上，其中3月份表现相对突出，店均销售额达到2,170元，接近传统销售旺季的水平。（参见图表2）

　　店均订单数 2026年1~4月，口腔咽喉品类的店月均订单数为84.4单，较2025年同期小幅增长0.6%。（参见图表1）

　　从月度订单数据来看，2025年订单数的分布规律与销售额高度吻合。全年订单峰值同样出现在1月和11月，两个月的店均订单数均超过90单，验证了旺季需求由购买人次驱动的基本逻辑；订单淡季亦集中在2月及6~8月，与销售低谷月份完全重叠。2026年前4个月的订单数延续了这一季节性特征，整体表现平稳，表明品类的人群基础和使用习惯相对固定，客流韧性较好。（参见图表3）

　　平均客单价 2026年1~4月，口腔咽喉品类的平均客单价为24.8元，同比下降0.8%。（参见图表1）

　　尤其值得关注的是，近两年来该品类的平均客单价在月度层面表现出了极高的稳定性。2025年全年，月度客单价的极差仅为0.7元，各月之间几乎没有起伏；进入2026年，前4个月的客单价也牢牢稳定在24.7~25.1元的窄幅区间内，波动甚微。（参见图表4）

　　区域市场情况

　　五线城市销售额同比增幅领跑

　　从不同区域市场的表现来看，口腔咽喉品类的销售格局与城市层级呈现出较为明显的关联。

　　2026年1~4月，一线城市凭借2,908元的店月均销售额继续稳居首位，这一数值与2025年同期的2,888元相比基本持平，显示出高线核心城市对该品类强劲且稳定的消费需求。紧随其后的是二线城市，2026年1~4月的店月均销售额达到2,514元；新一线城市则以2,430元的成绩排在第三位。整体观察，该品类在高线城市的销售表现显著优于低线城市，市场基本盘仍集中于经济发达、人口密集、医疗资源丰富的区域。

　　尽管在销售绝对值上不占优势，但部分低线市场正展现出更强的增长弹性。与2025年同期相比，五线城市以4.4%的同比增幅领跑全国，成为增长最快的区域，这提示下沉市场可能存在被忽视的增量空间，其背后的驱动因素值得持续跟踪。新一线城市的表现同样可圈可点，同比增幅达到3.4%，显示出较强的增长动能。（参见图表5）

　　再来看不同城市间的店月均订单数与平均客单价情况。

　　从店月均订单数来看，2026年1~4月，新一线城市以96.5单的店月均订单数跃居首位，成为客流量最活跃的区域，这与其销售额增速较快、人口活力较强的整体特征相呼应。一线城市和二线城市的店月均订单数也均超过90单，分别为90.9单和91.7单，需求基础扎实。相比之下，四线城市的店月均订单数最低，仅为74.2单，反映出低线市场中口腔咽喉品类的购药频率和门店集客能力相对有限。

　　在同比变化方面，一线城市和新一线城市的订单数增幅最为明显，分别达到4.2%和4.0%，这说明两个市场的增长主要由订单量的扩张驱动，即购买人次的增加是推动销售的核心动力。

　　从平均客单价来看，2026年1~4月，一线城市以32.0元的平均客单价遥遥领先，二线城市以27.4元紧随其后，新一线城市则为25.2元。在同比变化方面，一个值得警觉的信号是，多数城市的平均客单价均出现下滑。其中，一线城市和二线城市的下滑幅度最大，分别达到3.4%和3.8%。（参见图表6）

　　会员表现情况

　　中老年客群构成核心支柱

　　2026年1~4月，口腔咽喉品类会员购买1次的占比最高，达到80.5%；购买2次的会员占比为13.1%；购买3次及以上的会员合计占比不足7%。同比变化方面，购买1次会员占比有所提升，同比增长0.6个百分点；多次购买会员占比同比均有下滑。（参见图表7）

　　聚焦会员画像，2026年1~4月的数据显示，中老年群体是该品类的绝对消费主力。56岁及以上会员的购买占比最高，达到33.8%；36~45岁会员以27.5%的占比位列第二；46~55岁会员以22.2%的占比紧随其后。三大中高年龄段群体合计贡献了超过八成的销售份额。在性别维度上，女性会员占比为53.9%，略高于男性的46.1%，符合零售药店整体客群女性占比较高的行业常态。

　　从同比变化观察，56岁及以上会员占比微降0.5个百分点，整体女性会员占比也小幅下滑0.3个百分点，变动幅度均十分有限。整体而言，该品类的会员画像保持高度稳定，核心消费人群结构未发生明显偏移。（参见图表8）

　　在会员客单价方面，2026年1~4月各年龄段的差异并不悬殊，整体落在较为收敛的区间内。26~35岁会员的客单价最高，为27.1元；56岁及以上会员的客单价最低，为25.6元，两者仅相差1.5元。

　　同比变化上，19~25岁会员的客单价同比增长2.8%，是唯一出现较明显变化的年龄段，提示年轻消费群体在口腔咽喉品类上的支付意愿可能正在提升；其他年龄段的客单价均保持平稳。女性会员客单价略高于男性，两者同比均呈微增态势。

　　在会员客盒数方面，各年龄段会员的购买数量同样表现均衡，未出现显著差异。男性会员的客盒数略高于女性，这可能与单次购买量的习惯差异有关，而非购买频率的不同。

　　整体来看，无论是客盒数还是客单价，会员间的差异均远小于不同城市层级或不同季节间的波动幅度，进一步印证了该品类需求的刚性与消费行为的趋同性。（参见图表9）

　　品类表现情况

　　咽炎/扁桃体炎销售占比达57.4%

　　在口腔咽喉品类的细分品类中，咽炎/扁桃体炎的销售占比最高，2026年1~4月销售占比达到57.4%，较2025年同比略有下滑；牙痛/牙周炎的占比次之，达到23.8%，同比略有提升。（参见图表10）

　　进一步聚焦热销品种，2026年1~4月的TOP20榜单展现出“一超多强”的独特格局。人工牛黄甲硝唑胶囊以13.3%的市场份额独占鳌头，是唯一一个市场份额突破10%的品种，紧随其后的是金嗓子喉片（7.7%）和咽炎片（6.2%），分别占据第二、三位。玄麦甘桔颗粒（3.2%）和桂林西瓜霜（3.1%）分列第四、第五位，市场份额相差无几，竞争胶着。

　　从市场集中度来看，TOP20品种之间的份额梯度较为平缓，除首位品种外，其余品种的市场份额均未超过10%；TOP20品种的市场份额合计仅为62.2%，集中度不高。（参见图表11）

　　在从品牌竞争维度观察，市场格局更为分散。2026年1~4月，在全国口腔咽喉品类品牌（通用名+厂家）TOP20榜单中，广西金嗓子有限责任公司的金嗓子喉片以7.7%的市场份额位居榜首，品牌优势相对突出。桂林三金药业股份有限公司的桂林西瓜霜以3.1%的份额排名第二，贵州三力制药股份有限公司的开喉剑喷雾剂（儿童型）以2.3%的份额位列第三。

　　值得注意的是，TOP20品牌的市场份额合计仅为43.8%，品牌集中度处于较低水平。这一数据反映出，口腔咽喉品类市场参与主体众多，竞争充分但格局相对分散，尚无品牌能够在全品类范围内建立绝对统治地位。（参见图表12）

　　在关联购买行为方面， 2026年1~4月，与口腔咽喉品类关联度最高的单品分别是蒲地蓝消炎片（关联率15.9%）、黄连上清片（14.3%）和牛黄上清片（13.9%）。除前三位外，图表13中所列其他单品与口腔咽喉品类的关联率同样均在10%以上，显示出该品类广泛的关联用药需求网络。

　　从关联品类来看，清热泻火类（关联率11.9%）和清热解毒类（11.3%）是关联度最高的两大品类，这与上述关联单品的功效特征一脉相承，共同印证了“清热”是口腔咽喉品类关联购买的核心主线。此外，β内酰胺类和大环内酯类抗生素的关联率也达到10.1%，提示在相当比例的购买场景中，口腔咽喉问题可能伴随细菌感染，需要抗菌药物的联合使用。（参见图表13和14）

　　第一品牌

　　广西金嗓子有限责任公司

　　2026年1~4月，广西金嗓子有限责任公司的金嗓子喉片在同类竞品中销售占比最高，达到13.5%，是口腔咽喉品类在零售药店渠道的领先品牌。其主要竞品包括桂林三金药业股份有限公司的桂林西瓜霜、贵州百灵企业集团制药股份有限公司的复方一枝黄花喷雾剂、贵州百灵企业集团正鑫药业有限公司的双羊喉痹通颗粒和贵州黄果树立爽药业有限公司的咽立爽口含滴丸（参见图表15）。为便于表述，下文以品牌1至品牌5依次代称。

　　从核心销售数据来看，品牌1以13.5%的销售占比遥遥领先，其余四大品牌的销售占比均不足10%，差距显著，品牌1的市场地位短期内难以撼动。在店月均销售额方面，品牌1同样占据绝对优势，达到171.6元，是第二名品牌4（82.3元）两倍以上。店均订单数的格局与之相似，品牌1以10.7单的成绩断层领先，其他品牌中表现最好的品牌2也仅为5.0单，差距约在一倍左右。（参见图表16）

　　从动销效率来看，品牌1的渠道渗透能力最为突出，连锁动销率达98.1%、门店动销率达91.9%，两项指标均居首位，几乎覆盖了所有连锁体系，且在超过九成的门店中实现了实际销售。

　　品牌2在连锁端与品牌1并列第一（98.1%），但门店动销率降至85.7%，说明其虽已进入多数连锁的采购体系，但在门店终端的实际上架或动销能力仍有提升空间。品牌4的动销效率在五大品牌中相对偏低，连锁动销率仅为76.6%，门店动销率仅为51.0%。（参见图表17）

　　从分月销售趋势来看，近两年品牌1各月的店均销售额均处于高位，远高于其他竞品，且月度波动相对可控。品牌4和品牌5处于第二梯队，月均销售额在100元上下波动；品牌2和品牌3处于第三梯队，月均低于100元，整体竞争梯队格局清晰稳定。（参见图表18）

　　从区域市场分布来看，五大品牌的销售重心各有侧重。品牌1在福建省、甘肃省和辽宁省的销售占比最高，均为0.21%，全国性布局特征明显；品牌2的主力市场集中在福建省、广东省和浙江省，呈现沿海经济发达区域的偏好；品牌3的核心市场在湖南省（占比0.13%）和云南省（0.08%），区域集中度较高；品牌4的销售重心偏向西南，在宁夏回族自治区和云南省的销售占比均为0.13%，在贵州省亦有较好表现（0.11%）；品牌5同样深耕西南，主要销售区域为贵州省（0.09%）。（参见图表19）

　　从会员进店时段来看，五大品牌的购买时段分布整体趋同，集中于早9点至晚22点。其中，18~20点是全天订单占比最高的时段，品牌2和品牌3在该时段的订单占比均超过10%，晚间购药高峰特征突出，这与消费者习惯在下班后或晚饭前后前往药店购药的行为规律一致。（参见图表20）

　　从会员流动关系来看，品牌1与其主要竞品之间均存在双向的会员交换。但总体而言，品牌1呈现会员净流出态势，向四大竞品的流失量均大于流入量。其中，向品牌2净流出会员1,476人，是流出规模最大的方向；向品牌3、品牌4和品牌5的净流出会员也均在百人以上。这一数据表明，尽管品牌1在销售规模、渠道覆盖等维度全面领先，但在用户留存层面并非高枕无忧——竞品正在以不同方式分流其既有客群，品牌1的会员忠诚度建设仍需持续关注。（参见图表21）


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口腔咽喉品类：谁在稳中增长？

【2026年06月总第339期】【作者：刘聪海云（存健康）】【阅读量：211】【大 中 小】【打印】

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