中国药店－定点药店的商品营销

　　通过持续的营销、创新的服务及商品，使消费者转化为忠实顾客，这个药店的品牌就创立了，也就形成了和其他药店的差异化。

　　在上期文章中，我们结合市场调查分析了上海医保定点药店的经营现状，本期将承接进行定点药店营销路径的解析。

　　药店营销其实就是通过一种方式将目标顾客吸引到药店内进行消费，成功与否的判断标准就是花费的成本是否能取得最大的销售增量。一旦通过持续的营销、创新的服务及商品，使消费者转化为忠实顾客，这个药店的品牌就创立了，也就形成了和其他药店的差异化，这种营销、服务及商品就是该药店的文化根基，或者说是其不可模仿的核心竞争力。

　　药店品种的营销细分

　　根据定点药店的品种，我们可以将之细分为重点品种、品牌品种及三线品种，据此我们可以进行针对性的品种营销。

　　重点品种主要指毛利率高的品种，公司通过重点品种的完成来提升公司毛利额，原则上不做促销安排；

　　品牌品种在市场上有一定品牌知名度，公司通过提高其销量来完成销售任务，而且对公司的品牌有利，一般通过各类大小型活动来完成；

　　三线品种是指可以通过营销活动的努力来提升销量的品种，可以通过定期的品种营销活动来完成。

　　强势品牌药品的销量巨大，如解热镇痛线的泰诺、日夜百服宁，皮甲癣类达克宁等，都在各自产品线中排名前列。这些品牌供应商市场推广力度较大，如果药店强行拦截，短期对销量有一定帮助，但长期将对药店品牌形成杀伤力。如果品牌力同样较大的厂商推出类似新品，我们也可以利用这些厂商，打破先前强势品牌的垄断，为药店取得更大利益。

　　2003年，中美史克推出兰美抒软膏5g装，上海零售价15元。之前上海市场销量最大的达克宁20g装，零售价17.2元。不论是产品知名度，还是包装规格以及零售价，兰美抒远远不及达克宁，但通过介绍达克宁长期使用产生的耐药性，兰美抒主要成分盐酸特比萘芬的功效，和硝酸咪康唑功效的对比，中美史克的强力品牌以及体验式使用，一个月内兰美抒的销量就达到了达克宁的2/3。

　　当然，定点药店销量较大的药品，也有许多是非品牌或一般品牌药品，这些品种因为产品线中没有强势品牌或顾客对品牌敏感度差，我们可以通过合适的营销，达到提升销量的目的。

　　上表是六味地黄丸在开心人大药房和国大药房东盛店的销售情况，从中我们可以得出如下结论:商品品牌对六味地黄丸销售的影响不大；产品促销极其重要；商品销售单价对六味地黄丸的销售额没有太大影响；常规、销售量大的普药几乎没有强势品牌，最适合做OEM；陈列和促销，对产品的销售额有非常大的影响，而销售单价对商品销售的影响甚微；要搞好药学和医学服务，不能学平价药房那样以利益为主的强行推销，而应采取针对疾病谱和顾客利益为主的营销策略。

　　比如，2002年上海童涵春的六味地黄丸360粒刚刚上市，当时GMP未通过，价格同比较低，上海市面上销量较好的是河南宛西和兰州佛慈的六味地黄丸240粒。一家医保定点药房分析了3家六味地黄丸的产品特征，通过向顾客介绍童涵春是上海知名中药品牌，以及童涵春虽然总价较高，但规格是360粒，折合成240粒，价格还是非常低。通过两个月的不断介绍，童涵春的销量迅速超过其他品牌的销量。

　　商品营销的多重方案

　　1、专业服务营销

　　医保定点药店本身定位于提供药学的专业化服务，所以专业服务营销能力是其核心竞争力，也是与一般药房差异化竞争的重要手段。通过加强专业服务营销能力，可以提高医保每张单据的销售品种数，进而提高消费者的消费水平和客单价。

　　专业化服务营销不是简单的促销，强行推荐，而是通过药师的专业化能力，为顾客提供全面的健康解决方案。通过药师的问诊，提供相应的专业服务，然后通过关联产品组合，达到消费者的治病效果。优秀的专业化服务营销，是以消费者为中心，不但可以提高消费水平，更重要的是可以提高人均消费次数，即提升了消费者的忠诚度。

　　2、年龄段营销

　　根据不同年龄段的消费能力，要做好针对不同年龄段的商品引进和营销方案。我们不但要根据自身定点药店不同年龄段的消费特征，做好医保商品的备货和商品营销，还要利用不同年龄段的医保客流，做好非医保药店的药品、医疗器械、保健品及个人护理品的商品备货和营销。通过分析不同年龄段的医保客流，做好药房转型工作及专业化服务营销的个性化服务。

　　3、不同价格区域营销

　　根据不同价格区域的药品销售情况，我们可以知道何种价格区域的商品销售对我们贡献最大，并据此做好不同价格区域商品的备货及营销。我们要特别重视7.00元－16.99元的商品的销售，因为该区域销售数量和销售贡献率最大；通过优惠单价在7.0 0元以下的商品，来吸引消费者的眼球，再通过销售单价在17.00元-23.99元的商品，特别是单价大于24元的商品,来赚取额外的利润。这两段价格区域商品的销售数量虽然不大，但销售额贡献率却非常大。

　　4、消费时点营销（便利营销）

　　根据顾客消费时点，不但可以合理安排员工休息，而且可以据此安排商品的促销，最终加强医保定点药房的便利性。医保定点药店的专业化营销，通过努力，可以和一般性药房形成优势，但和社区卫生服务中心还是有一定差距。我们可以通过加强便利性服务，与社区卫生服务中心形成差异化竞争。

　　5、价格营销

　　价格营销是营销的一种重要方式，也是和社区卫生服务中心的零差率竞争的一种重要手段。可以制定如下定价原则:

　　a、对销售量大且利润低的品种，可以降低价格；

　　b、对销售量小且利润高的品种，没有必要降低价格；

　　c、对销售量大且利润高的品种，往往该品种刚刚成熟，与对手有差异，没有发觉，可以不降低价格，保持高利润，等对手发觉后，要降价，变成第一类，这是销售的辅助品，要大力发掘，是价格战中维持利润的基础。厂家可以对独有品牌维持高价格，对共有商品进行降价；

　　d、对销售量小且利润小的品种，因为有少数特定的消费人群，可以降价以吸引人气。

　　对于医保定点药店商品的定价，我们可以通过分析利用不同的竞争时间，在市场挑战者进入前，对热销常规药品及领导品牌的热销药品大幅度降价；对非热销药品不需要降价，通过一定营销活动，给药房带来大量人气；对有一定细分人群的特殊品种，根据价格歧视原则，依据消费者身份，对产品细分来设计价格，不要盲目降价，从而避免不必要的利润损失。在市场挑战者进入后，广告力度最大的前3个月，不要因为价格的因素而丢失了忠诚顾客，这时宁愿放弃利润也要保住老顾客，要迎接竞争对手的价格挑战，3个月以后，我们通过分析知道，药品降价的影响将开始变小。

　　6、市场地位营销

　　市场领导者营销:

　　必须设法扩大整个市场要求；

　　必须采取有效的防卫措施和攻击行动，以保护现有的市场份额；

　　保持市场规模不变的情况下，要进一步扩大市场份额。

　　市场领导者一般规模较大，网点遍布，可以为顾客提供更好的便利，再加上药品是特殊商品，有明显的区域消费特点，市场挑战者刚刚进入，很难把握，而这就是领导者的优势。同样的药品价格，领导者可以比挑战者赚取更多的利润。

　　一般而言，市场领导者不会主动地降低药品价格，其主要目的就是保持固有的药品价格游戏规则，但是为了保护并进一步扩大市场份额，特别是抵制挑战者的进攻，就要在特定的区域主动降价，提高其进入的难度。当挑战者进攻时，要提高服务的隐形价格，培养好顾客的忠诚度，在保留住老顾客的同时，积极地在市场挑战者的周围大幅度地降价，这个时候，也要降低边际成本和适当保持其他连锁药房的药品价格，来保证参与竞争门店的价格比市场挑战者更有竞争力，且整个连锁公司还有一定的利润。就这样利用时间和空间，拖死市场挑战者。

　　市场挑战者营销

　　明确策略目的和竞争对手，确定策略目标，扩大市场份额；

　　攻击领导者及规模相同但经营不佳，资金不足的公司；

　　攻击当地市场规模不大，经营不善，资金缺乏的公司。

　　作为新来者，市场挑战者必须打破以前的游戏规则，通过最简单的价格战来达到上述目的，经过一段时间的激烈竞争，重新制定游戏规则，达到新的平衡。这个时候，经过大浪淘沙，成本低的、有竞争力的公司将成为新的市场领导者。根据我们的分析，应该大幅度地降低价格，并通过大量的电视及报纸广告宣传，同时要将之作为长期的营销方式，这时一定要创造良好的购物环境及提高服务的隐形价格，这样才能打败市场领导者。但是，如果市场挑战者的实力不雄厚，管理不善，而又进行价格战，风险就会很大，有可能彻底失败。

　　市场跟随者营销

　　各个细分市场和营销组合中模仿领导者；

　　有限模仿领导者，利用自己的地理优势。

　　跟随者一般也不会主动降价，通常是跟随、模仿领导者，有时也会迫于市场压力，跟随挑战者被迫降价，但降价会使其生存受到很大影响。不过，跟随者仍用自己的地理优势及小公司的灵活机制，根据区域化的消费特点，向商圈内的细分人群提供便利和细分产品，实行差异化经营，提高自己的竞争力。

　　总之，不管是市场领导者、挑战者还是跟随者都可以利用产品、服务的差异化来定价，因为在同质商品竞争中，很容易造成价格战，利润减少，但如果在不同的产品、服务方面形成差异化，就会取得额外利润，这是取得竞争胜利的最根本因素。

　　7、差异化营销

　　医保定点药店应对国家新医改，特别是国家基本药物目录307个药品零差率竞争，要做好以下工作:

　　a、医保定点药店因政府规定实施零差率，首先要选择高毛利的品种，也可以选择未中标的商品（政府目前未强行规定社会医疗机构及零售药店使用中标商品）；

　　b、大部分合资企业未进入基本药物目录，可以与其合作，实施与基层医疗机构不同的商品差异化经营策略；

　　c、对基本药物目录品种，可以采取大量的买赠活动；

　　d、加快门店的转型工作，向药妆、自我医疗保健、参茸保健、便利方向进行转型。

　　8、会员制营销

　　会员制营销的关键是保住忠实顾客，其目的不单单是通过买赠、积分奖励、价格优惠等方式提高销售额，而主要是以顾客利益为最终目标。

　　定点药店与一般药店不同的是，它承担了政府医保服务的责任，这使其可以接触到更多的病人。通过对顾客疾病的跟踪及提供有效服务，是定点药店会员制营销成功的关键。

　　会员制营销成功的另一个因素，必须要有先进的IT技术作为支撑。通过IT技术，可以记录顾客的消费情况，并分析疾病分布，从而做好针对性营销及服务。

　　9、制定好全年商品营销方案

　　营销要有持续性、创新性。根据全年主要节日、疾病谱、供应商合作情况来进行营销方案设计。

　　比如:十月营销方案设计

　　１、“迎国庆、庆金秋”活动

　　目标顾客:全体活动

　　内容:门店布置，烘托节日氛围，部分产品折扣让利，提高销售；派发小礼品，传达欢乐的节日气氛

　　促销商品:各种保健品、维生素矿物质类产品、皮肤保养品、家庭护理用品等商品

　　方式:海报、十家大店大型促销、几十家门店促销

　　２、上海购物节大型活动；（9.30-10.30）

　　品种:参茸、医疗器械、保健品、季节性药品

　　宣传方式:小册子、海报

　　促销方式:公司赠品、供应商赠品、折扣促销（供应商部分补差）

　　费用:大部分由招商完成

　　3、20种商品促销活动，以OA方式，全部门店或部分门店参加

　　宣传方式:海报

　　促销方式:供应商赠品、供应商提供人员促销

　　4、中国老年节

　　活动主题:慰问老年人

　　活动内容:选择门店，进入社区开展为民服务活动；慰问鳏寡孤独老人

　　活动时间:重阳节（10月19日）■

　　(作者现供职于上海华氏大药房)

中国药店封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区封面

定点药店的商品营销

【2009年12月总第105期】【作者：魏飙】【阅读量：8511】【大 中 小】【打印】

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