一场颠覆医药营销模式的变革
【2025年03月上半月刊 总第324期】【作者：郑佩】【阅读量：5349】【大 中 小】【打印】
《指南》使得药店将在药品定价和区域销售两方面摆脱工业的束缚，工业也需要重新规划零售终端的销售、管理策略和经营模式。 中国药店：www.ydzz.com
近期，《国务院反垄断反不正当竞争委员会关于药品领域的反垄断指南》（以下简称《指南》）的颁布，标志着我国在药品行业垄断与不正当竞争行为的监管方面迈向了更为精细化、规范化的新阶段。中国药店：www.ydzz.com
《指南》主要从四个方面作出明确规定：其一，禁止垄断协议，如打击药企之间横向的价格串通、市场划分、产量限制等行为；其二，禁止纵向控价，诸如固定零售价、限制最低转售价等行为；其三，禁止滥用市场支配地位，涵盖实施不公平高价、搭售、拒绝交易、歧视性待遇等行为；其四，规范集中采购与招标行为，防止在公立医院药品“集采”过程中设置不合理门槛、出现地方保护主义等限制竞争的行为。中国药店：www.ydzz.com
药企营销模式面临严峻挑战中国药店：www.ydzz.com
实际上，近十年来药品销售领域的反垄断呼声从未间断，相关案件也屡见不鲜，这主要归因于医药行业市场竞争的日益加剧，众多产品和市场的“价格战”愈发激烈。与此同时，带量采购致使医院内盈利性业务遭受重创，医药企业面临的生存与发展压力与日俱增。中国药店：www.ydzz.com
因此，部分企业即便冒着巨额罚款与牢狱之灾的风险，也要铤而走险，将目光投向“垄断”这条所谓的“捷径”，在法律边缘疯狂试探。中国药店：www.ydzz.com
例如，一些原料药企业联合抬高价格，药企与经销商签订控价协议，从而大幅提升原料药价格；还有原料药企业滥用独占地位进行断供或者提价，致使下游制剂企业停产；更有甚者，在“集采”中设置地域壁垒或者变相指定供应商，套取医保资金，这种行为可谓祸国殃民，这也正是促使政策出台的主要因素。中国药店：www.ydzz.com
《指南》出台之后，众多药品销售从业人员和企业感觉仿若“天塌了”，以前习以为常的销售模式与方法不知不觉间就触犯了法律。不过，在笔者看来，《指南》并非洪水猛兽，反而是规范与引导医药销售模式和销售行为的一盏明灯。毕竟，如果能够通过合法合规的销售行为盈利，没人愿意去违法犯罪。对于原料药垄断和“集采”围标这类祸国殃民的行径，必须严厉打击。中国药店：www.ydzz.com
然而，城门失火殃及池鱼，许多企业传统的院内推广、零售销售以及所谓的第三终端控销模式也难免受到牵连，需要作出调整与升级。下面，我们将从受《指南》影响较大的三个渠道展开分析。中国药店：www.ydzz.com
公立医院营销须合规中国药店：www.ydzz.com
对于专注于医院尤其是公立医院的药企和团队而言，《指南》与反腐文件同时执行，会对“带金销售”模式产生较大影响，特别是药企通过返利、赞助等方式与医院或医师达成排他性合作的情况。中国药店：www.ydzz.com
对于医院来说，随着《指南》的发布，医院在选择药品时将更多地基于临床价值和价格合理性，而非利益输送。药品在医院的销售竞争生态，要从“关系驱动”转变为“合规驱动”。同时，药企也可以开展全渠道营销，转向DTP药房、互联网医院等院外渠道，从而推动处方外流加速。中国药店：www.ydzz.com
药店将获得更多销售自主权中国药店：www.ydzz.com
就药店而言，未来将在定价和区域销售两方面摆脱厂家的束缚，厂家也面临着重新规划零售终端的销售、管理策略和经营模式。中国药店：www.ydzz.com
以往，在品牌厂家强势的营销规划下，厂家会要求药店执行药品的最低零售价格，并且不允许在网上销售等“控销”行为。如果药店不遵从厂家要求，厂家就会通过撤柜、断货、降低返利等方式要挟药店，这些行为都违反了《指南》的规定。药店可以打破零售价格控制，自主定价，避免被药企强制限定零售价，低价促销策略的空间得以扩大。不过，药店需要注意避免陷入恶性价格战。中国药店：www.ydzz.com
同时，药店通过互联网进行线上跨区域销售的能力增强，线上药店和药店的线上业务将迅猛发展，这会对以线下为主要销售渠道的传统实体药店造成巨大冲击，加剧药店行业的洗牌力度。中国药店：www.ydzz.com
厂家在开展OTC业务时，要紧跟市场环境的变化，及时调整渠道策略和销售模式，积极拥抱互联网零售终端，做好渠道扁平化。中国药店：www.ydzz.com
控销模式必须转型中国药店：www.ydzz.com
从《指南》规定的内容来看，其对医院和零售药店的影响相对有限，在行业内引发争议较大的是对控销模式的影响。中国药店：www.ydzz.com
传统的控销模式依靠控价、控区域、控渠道来维持高利润，这恰好精准地踩在了《指南》明确规定的垄断行为条款之上。价格管控属于违法行为，药企无法通过协议强制下游执行零售价，维护价格以保障销售链条各环节利益的模式避免受到冲击。划分销售区域也是违法的，医药企业的多级分销体系可能被压缩，区域保护将不复存在，控销模式或许即将走向末路。中国药店：www.ydzz.com
那么，做控销的药企该如何转型呢？笔者建议，控销可以从利益驱动转变为以成本领先、品牌和服务为核心的市场竞争模式。例如，可以加大学术推广、患者教育、数字化营销的投入，转向以价值驱动的市场策略。中国药店：www.ydzz.com
总之，《指南》的出台使得药企无论是被针对还是无辜受牵连，其营销模式都面临着转型、升级的需求。药企应放弃传统控销模式，转向技术创新和合规化营销，这是企业长期发展的必备条件，不仅有助于医药行业的健康发展，也能更好地保障患者的权益。中国药店：www.ydzz.com
同时，医院和药店也应适应更加开放透明的市场环境，积极调整自身运营模式，与药企共同构建一个公平、有序、健康的医药市场环境。中国药店：www.ydzz.com
