睡眠经济狂奔，机会怎么抓？
【2026年06月 总第339期】【作者：余欣】【阅读量：194】【大 中 小】【打印】
对于失眠人群来说，不同年龄段的发病诱因、消费习惯、价格敏感度及疗效预期存在显著差异。若无法实现精准的人群细分，品类运营难以触达真实需求。中国药店：www.ydzz.com
“昨晚又失眠了。”这句话成为很多上班族的日常独白。中国药店：www.ydzz.com
数据显示，全球约27%的人存在睡眠问题，中国这一比例高达38%。而在Z世代中，近一半人面临入睡困难、早醒、焦虑等困扰。面对这片蓝海，很多药店的安神药、褪黑素、酸枣仁摆上了货架，但卖得冷冷清清。是选品不对、专业不足，还是服务没跟上？中国药店：www.ydzz.com
日前，《中国药店》直播间，几位嘉宾从品类认知误区到选品逻辑，从人群细分到依从性提升，从场景化打造到系统化运营，给出了清晰的回答。中国药店：www.ydzz.com
被“遗忘”的角落中国药店：www.ydzz.com
在大多数连锁药店，失眠品类长期处于边缘位置。中国药店：www.ydzz.com
徐州恩华统一医药连锁销售有限公司采购经理李昂、潍坊金通大药店潍坊金通大药店运营副总监张晓丽均透露，其连锁失眠品类的销售占比不足3%。中国药店：www.ydzz.com
淮南天平大药房连锁有限公司商品采购总监汤振表示，其连锁的处境更不乐观，睡眠品类销售仅不到1%。中国药店：www.ydzz.com
为何占比如此小？普遍存在四个问题：专业能力不足、指标导向盲目、体验感缺失、陈列氛围不到位。中国药店：www.ydzz.com
“依赖老经验，认为失眠品类本来就很小，所以不重视。”汤振指出，大家都去抓抗生素、滋补类、心脑血管品类，把这个小品类给忽视了。而且，方向也不明确、没有规划，占比不到1%，也不知道几年之内能不能提到2%、3%、4%。于是慌忙找产品，明天卖不动了就放弃，这种打法，永远做不大。中国药店：www.ydzz.com
另一个误区是过度依赖厂家。“某个厂家出了一个很牛的品种，我们就做这个，只会依托厂家资源，自己没有任何思考。”他认为，这种被动等待厂家驱动的模式，让连锁丧失了品类规划的主导权。中国药店：www.ydzz.com
李昂对此认为，商品结构的失调是更直接的原因。“很多门店只会摆安神补脑液、枣仁安神等老几样，新型药品存在缺失，器械类如助眠仪、蒸汽眼罩、智能手表几乎空白。”中国药店：www.ydzz.com
他进一步指出，同质化严重、无高低档搭配、无新剂型创新是普遍问题。“现在年轻人认可的软糖类助眠产品，很多药店根本没有。”中国药店：www.ydzz.com
此外，药店专业能力缺失，也是其中一个因素。“店员不懂关联用药，不知道怎么问诊，不了解顾客的失眠状况，是入眠困难、早醒、焦虑，还是生理期或更年期压力大？没有相对应的套餐。”这种盲目推荐，结果往往是不对症、无效、不信任、不复购，甚至引发投诉。中国药店：www.ydzz.com
张晓丽从陈列角度补充道：“药店睡眠类产品没有做集中的专区陈列，大都放在货架的最下层、不醒目的地方。年轻顾客到店里，找不到这类产品，就以为我们没有，销售机会就这么流失了。”中国药店：www.ydzz.com
重构选品思维中国药店：www.ydzz.com
扭转认知只是第一步，真正撬动睡眠品类的支点在于选品。李昂从采购角度，梳理了失眠品类的选品原则。中国药店：www.ydzz.com
合规第一。选择口碑好、资质全的厂家合作，确保处方外流合规，不碰原则性问题。中国药店：www.ydzz.com
组合思维。选品要考虑与其他品类的关联。处方药、OTC、保健品、器械形成四轮驱动的商品模式，才能提升顾客的体感与认可度。中国药店：www.ydzz.com
人群细分。根据失眠类型进行归档，不能一锅端。入睡困难、早醒、多梦、更年期、老年慢病伴失眠，不同人群需要不同的商品。中国药店：www.ydzz.com
价格带合理。价格控制在39至199元之间，每个品类选1至3个厂家，采用“头部品牌+毛利品牌”的组合策略。中国药店：www.ydzz.com
体验优先。优先选择体积小、包装好、易陈列、可体验的商品。大型器械占地方、压资金、周转慢，需谨慎引入。中国药店：www.ydzz.com
汤振从战略层面补充道：中国药店：www.ydzz.com
一是“缺什么补什么”，而非“别人有什么，我也有什么”。“很多连锁占比低了就慌忙找产品，不管合不合适。安神补脑液店里已经有十个了，再进十个，还是重复，没有满足顾客的真正需求。”中国药店：www.ydzz.com
二是疗效与复购率是第一位的。“有的产品价格贵，但消费者愿意买，因为能解决问题。要站在消费者角度去思考，不能总想着‘我要增加多少个品种’，结果全是重复、无效的。”中国药店：www.ydzz.com
张晓丽从一线经验出发，强调了产品效果与体感的重要性：“失眠类顾客最看重的就是效果和体感。产品效果不明显，说再多都没用。”她进一步指出，选品的关键在于疗效和自然复购率，无论是体验感还是后期服务跟踪，自然复购率才是最终的检验标准。中国药店：www.ydzz.com
客群不同，打法不同中国药店：www.ydzz.com
对于失眠人群来说，不同年龄段的发病诱因、消费习惯、价格敏感度及疗效预期存在显著差异。若无法实现精准的人群细分，品类运营难以触达真实需求。中国药店：www.ydzz.com
基于一线销售数据，张晓丽将失眠人群划分为三个圈层。中国药店：www.ydzz.com
第一类是18~35岁的年轻群体。这一人群的失眠主要由熬夜、学业或职业压力、作息紊乱引发。他们追求快速起效，对价格敏感度较低，中等价位接受度良好，更倾向于选择西药及新型化药。中国药店：www.ydzz.com
第二类是35~55岁的核心消费人群。这一群体具备稳定的消费能力，愿意为低副作用、无依赖性的产品支付溢价，同时对体验感有较高要求。针对这一人群，运营的重点在于定期回访与复购激励。中国药店：www.ydzz.com
第三类是55岁以上的老年人群。受基础疾病影响，其失眠病程较长，价格敏感度高，更看重性价比，信任熟人推荐及传统广告渠道，偏爱中成药及经典老品牌。中国药店：www.ydzz.com
李昂从消费行为角度分析道，老年群体对“安眠”二字存在心理抗拒，反而对口感好、安全性高的软糖类助眠产品接受度更高；而年轻群体则呈现出明显的线上化特征，习惯于比价、依赖社交媒体推荐，对即时配送的依赖远高于实体店刷卡。中国药店：www.ydzz.com
汤振直言，许多连锁药店的短板在于缺乏针对不同人群的差异化产品与运营方案。当消费需求已经分层，供给端若仍停留在统一化、粗放式的选品与推广逻辑中，便难以在睡眠市场中占据主动。中国药店：www.ydzz.com
选品只是起点，真正决定品类生命力的，是顾客能否坚持完成一个完整的用药周期。如何提升依从性，是睡眠品类能长期运营的关键。中国药店：www.ydzz.com
张晓丽总结了四条了操作准则：第一，避免过度承诺，不应让顾客产生“当晚即见效”的过高预期；第二，明确告知起效规律，西药与中成药的起效时间存在差异，病程长短也会影响疗效，需提前说明；第三，中成药起效较慢，单盒购买容易在初见成效时断药，建议顾客按疗程备药；第四，在关键节点进行回访干预，服药后第3天、第7天及药量将尽时，是顾客最容易流失或放弃的三个时间窗口，需要主动跟进。中国药店：www.ydzz.com
她分享了一个典型案例。某乡镇门店的顾客购买了睡眠产品，效果良好。店员仅在顾客即将服完时打了一次回访电话，结果顾客不仅自己复购，还主动为邻居代购。“这个案例既令人欣慰也令人遗憾——如果在第3天、第7天也能进行回访干预，或许可以留住更多中途因体感不足而放弃的顾客。”中国药店：www.ydzz.com
“购药后3天、14天、28天分别进行跟进，了解顾客的使用感受，判断是否需要调整产品或方案。对于超过一两个月未复购的沉睡会员，可再次激活。”李昂补充道。中国药店：www.ydzz.com
汤振则将睡眠品类的运营与慢病管理进行了类比。他认为，糖尿病、高血压等慢病管理在于提升患者依从性，这同样适用于睡眠品类。先精准描绘顾客画像，再匹配适合的产品，最后通过专业团队持续跟踪。中国药店：www.ydzz.com
场景化与系统化中国药店：www.ydzz.com
单品选对了、客群分清了，但如果顾客进店看不到、找不到、不愿试，一切等于零。中国药店：www.ydzz.com
场景化打造是嘉宾们普遍认为药店运营最薄弱的环节，也是最值得投入的方向。中国药店：www.ydzz.com
汤振根据店型给出了差异化建议。大型门店可以设立睡眠安眠专区，将非处方药集中陈列，贴上功能主治和适用人群提示。同时设置体验区，摆放眼罩、泡脚桶等辅助用品，并配以温馨的生活建议。中国药店：www.ydzz.com
院边店则适合承担科普功能，可免费建立会员档案，提供睡眠知识科普，例如每日合理睡眠时长、失眠的诊断标准、不同季节的睡眠规律等。亦可围绕“世界睡眠日”开展集中宣传，举办会员沙龙，通过案例交流与科学服药指导，增强顾客的参与感与信任度。中国药店：www.ydzz.com
在细节执行层面，收银台是冲动消费的高频触点，可陈列小包装安神软糖、褪黑素等低决策成本商品。在关联陈列上，心脑血管用药旁可摆放助眠产品，精准触达高血压伴睡眠障碍人群；妇产科用药旁则可陈列安神类产品，覆盖更年期及孕期女性。中国药店：www.ydzz.com
李昂特别强调了体验式营销的重要性。“在店里设一个睡眠角，放轻音乐、按摩椅、助眠香薰，让顾客坐下来体验。只有体验好了，才能形成冲动消费。”中国药店：www.ydzz.com
对于资源有限的门店，张晓丽建议从制作简单的睡眠健康彩页入手，介绍改善睡眠的生活方式技巧，成本低、见效快。中国药店：www.ydzz.com
场景化是门店的外在呈现，而系统化运营才是品类持续增长的内在支撑。嘉宾们共同梳理了三大抓手。中国药店：www.ydzz.com
第一，会员标签化管理。通过会员系统为购买过失眠产品的顾客打标签，按心慌型、情绪型、老年慢病伴失眠等失眠类型细分，并分配至各门店，重点回访高频购买、问题长期的顾客。回访时避免贸然致电，可先通过短信或到店问询建立初步了解；沟通应以专业和人文关怀为主，多给生活方式建议，而非直接促销。中国药店：www.ydzz.com
第二，私域流量运营。针对不同失眠类型建立健康管理群，定期输出专业的睡眠健康知识，严守专业性底线，杜绝随意发布广告。中国药店：www.ydzz.com
第三，长期规划与持续跟踪。补齐缺失品类，将睡眠品类的专业知识以科学、简洁、合规的方式传递给店员与会员，并长期跟踪与监督。中国药店：www.ydzz.com
一个容易被忽视的细节在于回访的事前沟通。江苏康济大药房连锁庄华提醒，“在顾客购药建档时，可提前告知‘后期我们可能会做一次例行回访，只是了解一下服药情况和用药指导，请您不要介意。’”给予顾客心理预期，回访的成功率将大幅提升。中国药店：www.ydzz.com
睡眠品类的崛起，不取决于赛道本身的大小，而取决于经营者的决心与方法。从被遗忘的角落到新的增长引擎，它需要的，不过是一次系统性的重新发现。中国药店：www.ydzz.com
