专科化转型，骨病是个好样本
【2026年05月 总第338期】【作者：欧阳】【阅读量：128】【大 中 小】【打印】
骨病的解决方案不应局限于单一剂型，喷剂、擦剂、凝胶剂、贴膏等外用产品，要与化药、中成药等口服产品共同构成完整的品类矩阵。中国药店：www.ydzz.com
随着药店转型趋势的推进，一个显著变化越发清晰：越来越多的连锁企业放弃“大而全”的定位，转向专科化发展。细分赛道相继涌现，一批企业通过深耕单一疾病种，逐步建立起差异化的竞争优势。中国药店：www.ydzz.com
骨病是这一趋势中的典型品类。与高血压、糖尿病等疾病不同，骨病的症状感知即时，干预效果可直观体验，这一特性使其成为药店健康服务的理想切入点。然而在大多数门店，骨病仍停留在“膏药货架”的定位上，顾客认药不认店，复购率低，黏性难以建立。中国药店：www.ydzz.com
如何将骨病品类升级为药店的核心服务项目？这需要从战略决策、体系搭建、选品逻辑、运营落地多维度，搭建完整的实施路径。中国药店：www.ydzz.com
骨病是必选项吗？中国药店：www.ydzz.com
不同连锁的选择骨病服务的逻辑各有侧重，底层考量却高度一致。中国药店：www.ydzz.com
首先是市场体量。来自泰州市平民大药房有限公司总经理丁俊林介绍：“我所在的连锁扎根乡镇市场，留守老人多，下地干活、做家务，腰腿疼几乎是常态。”市场需求真实存在且规模可观，这是做骨病的前提。中国药店：www.ydzz.com
但仅有市场还不够，丁俊林真正下决心，是出于竞争考量。上市公司和大连锁在糖尿病、高血压等传统慢病上资源投入太大，中小连锁拼不过。中国药店：www.ydzz.com
“我们的规模、运营手段不如人家，唯一能拼的就是服务。”在他看来，服务一旦做起来，对手想抄也没那么容易。换句话说，骨病是中小连锁实现差异化竞争的可行切口。中国药店：www.ydzz.com
从品类特性来看，骨病确实具备这种潜力。医药零售实战专家苍春指出：“你给顾客做个理疗，他当场就觉得舒服了，这种获得感是高血压、糖尿病患者服务给不了的。顾客认你了，下次还来找你。”此外，骨病品类中约70%~80%为OTC产品，不受处方限制，服务空间大，启动门槛相对较低。这些特性决定了骨病天然适合做体验式服务。中国药店：www.ydzz.com
来自一线药店人的感受也印证了这一点。来自潍坊金通大药店岔道口店店长杨明燕说道：“顾客疼着进来，舒服着出去，跟你说‘好多了’。这种反馈，是我们干这行最大的成就感。”当员工能从服务中获得正向反馈，项目的可持续性就有了保障。中国药店：www.ydzz.com
不过，骨病的现实困境也很明显。来自河南大中元医药有限公司运营总监吴彩珍点明：“骨病难做，是因为顾客认药不认店。但反过来，一旦他认准了你，复购就是自然而然的事。”机会与挑战并存，关键是从0到1这条路怎么走。中国药店：www.ydzz.com
体系怎么搭建？中国药店：www.ydzz.com
任何品类在推进的过程中，都绕不开试错。丁俊林透露：“我们就先后踩过几个坑，其共性在于以商品思维运营服务型品类。”中国药店：www.ydzz.com
一是将骨病当作短期项目来冲。“这个月开展骨病月，卖得挺好；下个月活动一停，没人买了。”这种脉冲式的销售波动，暴露出引导顾客购买的是活动刺激，而非对门店的认可。一旦促销结束，销量便迅速回落，品类无法实现自我增长。中国药店：www.ydzz.com
二是只激励销售，不跟进服务。“顾客来了，拿盒膏药走人，后面怎么样了没人问。做成了‘一锤子买卖’。”丁俊林表示，这种模式下，员工只关注当笔交易的完成，顾客用药后的效果反馈、复购提醒、关系维护等环节全部缺失。骨病由此沦为单纯的商品交易，而非持续的健康服务。中国药店：www.ydzz.com
具体应该怎么做呢？中国药店：www.ydzz.com
先选人，再带人。丁俊林透露，应先在每家门店选拔一名“种子专员”，集中培训其专业能力和服务手法，待其成熟后，再由该专员带动全店员工参与。中国药店：www.ydzz.com
“一个店不能只靠一个人。那个人休班了，顾客来了谁管？”骨病服务是高频需求，单点依赖必然导致服务断档，只有团队整体具备能力，才能保证顾客随时到店都能获得一致体验。中国药店：www.ydzz.com
苍春补充道：“骨病专员不需要专职，兼职即可。执业药师、店长，利用业余时间学一学，完全够用。”这一判断降低了人力成本门槛，使中小连锁在不增加编制的情况下也能推进项目。中国药店：www.ydzz.com
考核不盯着销售额。 丁俊林明确表态：“只要骨病服务做得好，销售指标可以降低。短期的销售压力，我来扛。”这一决策传递了两个信号：对员工而言，服务行为不会被销售业绩惩罚；对管理层而言，项目的首要目标是服务落地，而非短期变现。中国药店：www.ydzz.com
具体考核包括两个方面，一是过程指标，比如，服务人次、回访率、每周案例复盘，这些指标只做记录和预警，不扣钱；二是结果指标，比如，骨病品类的销售额、复购率、毛利率，但与员工收入脱钩，仅用于业务分析。中国药店：www.ydzz.com
大中元的做法提供了另一种激励路径。吴彩珍介绍，他们将骨病管理师分为初级、中级、高级三个等级，通过专业考核后直接发放岗位补贴——初级300元、中级600元、高级1,500元。此外，按门店骨病服务频次设定基础目标，超出部分按人头奖励。中国药店：www.ydzz.com
“员工学了知识有补贴，服务了有奖励，自然愿意干。这套机制将专业能力与收入直接挂钩，而非与销售额挂钩，从而引导员工将精力投入服务本身。”苍春指出，KPI考的是服务过程，按销售额提成，动作一定会变形。中国药店：www.ydzz.com
追踪机制不能松。体系设计得再好，执行不到位也是空谈。泰州平民建立了多层追踪机制，员工将服务视频上传至工作群，专人统计核查；每周店长会议上，分享复盘优秀案例；每月评选骨病服务之星，给予物质奖励和公开表彰。中国药店：www.ydzz.com
追踪的本质是形成正向循环。当员工看到身边的同事因为做好服务而获得认可和回报，模仿和追赶的动力自然产生。丁俊林称之为“以点带面”，一个标杆带动一个店，一个店带动一个区域，逐步实现全员覆盖。中国药店：www.ydzz.com
选品标准：疗效与体验中国药店：www.ydzz.com
骨病品类的选品与常规药品采购有本质区别。苍春给出的原则：自己先试。中国药店：www.ydzz.com
“我不听厂家怎么吹，也不听供应商怎么讲。买样品回来，自己抹、员工抹、老会员抹，确实有效果的，才进。”在他看来，骨病与其他疾病最大的不同在于体感——疼就是疼，好就是好，产品有没有效，一试便知。如果产品本身疗效不过关，后续服务就失去了根基。中国药店：www.ydzz.com
除了疗效，使用体验同样关键。苍春特别提到，白天在店里给顾客做体验的产品，不能弄脏衣服，不能有刺鼻气味。“夏天穿浅色衣服，你给人抹在脖子上把衣服染了，人家下次还来吗？可以建议顾客晚上回家用，但店里的体验产品，必须体感好、不黏腻、没味道。”这就是选品的顾客思维，不仅要解决问题，还要让顾客在使用过程中感到舒适。中国药店：www.ydzz.com
在产品结构上，苍春强调外用与口服的搭配。骨病的解决方案不应局限于单一剂型，喷剂、擦剂、凝胶剂、贴膏等外用产品，要与化药、中成药等口服产品共同构成完整的品类矩阵。中国药店：www.ydzz.com
他同时指出，骨病品类中约70%~80%为OTC产品，不受处方限制，顾客可在药师指导下自由选择，服务空间大。若产品能够纳入医保支付范围，将进一步降低消费负担，更利于顾客长期坚持使用。如果能兼顾医保支付范围，则更有利于顾客长期使用。中国药店：www.ydzz.com
丁俊林则从连锁采购角度给出了三个评估指标。一是产品力，即产品的疗效和品牌认知度；二是市场推广力，包括顾客对品类的认知基础以及厂家是否能够提供推广支持；三是运营力，即合理的毛利结构。中国药店：www.ydzz.com
“不一定非要毛利很高，但得有合理的利润支撑服务。选不对品，后面全是坑。”中国药店：www.ydzz.com
杨明燕从一线销售角度做了总结。在她看来，最好卖的产品具备四个特征：容易操作、使用方便、见效快、价格亲民。中国药店：www.ydzz.com
苍春还特别指出一个选品误区：不能以商品为导向。如果某个培训机构或厂家上门，开口就是培训产品知识、推销某个单品，这样的合作需要谨慎。中国药店：www.ydzz.com
“骨病分类比较多，不能说用一个膏药或一个药解决所有骨病问题。”选品的出发点应该是顾客的病种需求，而非厂商的品种推广。中国药店：www.ydzz.com
怎么让顾客认准你？中国药店：www.ydzz.com
引流靠什么？靠服务，不靠促销。中国药店：www.ydzz.com
传统的送鸡蛋、搞活动已经不合时宜。引流的基础就一个：合规前提下的服务。中国药店：www.ydzz.com
“产品效果好，顾客会复购；服务做得好，顾客会帮你传播。”苍春给出了三个方向：把服务做到位，让顾客自发宣传；拍小视频在社区做健康科普；走进社区做免费体验。“自然复购率高的商品，客流会慢慢起来。硬推的产品，卖完这波就没了。”中国药店：www.ydzz.com
服务流程怎么走？杨明艳用真实案例做了演示。一位大叔进店说颈椎不舒服、头晕。她先量血压，排除高血压问题，确认是颈椎引起后，用外用喷剂做理疗，大叔当场缓解。此后每次复发，大叔都来找她，顺便把家里的降压药、老伴的药、甚至生活用品都在店里买了。中国药店：www.ydzz.com
“关键是把病因搞清楚，让顾客当场感受到效果。后续根据体质推荐补益类产品，他觉得发作频率降低了，回购率自然高。”杨明艳说道。中国药店：www.ydzz.com
吴彩珍补充了一个细节：门店配置了无纺布，员工做完服务会帮顾客擦拭干净。“这些小事，顾客都看在眼里。”中国药店：www.ydzz.com
有人问：骨病做起来后，竞争对手模仿怎么办？丁俊林并不担心：“药品你想独家控销？不现实。别人要进货一样能进。但服务不一样，顾客要的是体验和感觉，你的服务做得比别人好，他就认准你。”中国药店：www.ydzz.com
吴彩珍讲了一个亲身经历。许昌当地一家全国连锁看到大中元骨病区每天很热闹，就照着样子也搞了服务区、买了按摩器械。结果运营了一段时间，根本没人去。“他们只学了表面，服务不是摆几个按摩棒就能做出氛围的。顾客不认可，形似神不似，没用。”中国药店：www.ydzz.com
骨病能不能做起来，不取决于进了多少品种，而在于是否真正建立起以顾客为中心的服务体系。当这套体系运转起来，客流、复购、口碑都是水到渠成的结果。正如丁俊林所说：“让每个人知道自己该干什么、怎么干、干了能得到什么，这才是体系的价值。”中国药店：www.ydzz.com
