从成本到价值，药店合规宣传的“跃迁之道”
【2025年06月上半月刊 总第327期】【作者：杨辰琳】【阅读量：529】【大 中 小】【打印】
合规宣传不是选择题，而是生存题。中国药店：www.ydzz.com
就在上个月，某连锁药店为进行处方药介绍，在药店中展示未经审批的血管剖面示意图，被监管部门认定为“处方药的不合规广告”，收到了金额不小的罚单。这不是个例：郑州药房朋友圈文案“强效包治”遭重罚，山东器械广告违规被罚25 万元……当“首家”“根治”“药到病除”等词成为宣传时高悬的“达摩克利斯之剑”，药店人突然发现：传统营销话术集体“失声”，创新宣传又怕踩线，合规与增长的平衡，成了全行业的头号难题。中国药店：www.ydzz.com
在 2025 年全场景广告的严监管态势下，药店宣传正经历前所未有的转型阵痛：一方面，疗效承诺、专家背书等传统打法被“封杀”；另一方面，合规宣传的方法论却严重缺失——私域社群里该怎么讲健康知识？直播里如何科普不越界？区域政策差异又该怎么应对？在这样的转型阵痛中，厘清合规红线的具体边界，成为破局的首要任务。只有精准识别风险雷区，才能在宣传失语与创新乏力的双重困境中找到突围方向。中国药店：www.ydzz.com
红线有什么：避坑词与风险场景全解析中国药店：www.ydzz.com
“合规不是成本，而是重构竞争力的战略机遇。” 湖南恒康大药房董事长赵亚辉这句话，戳中了无数药店人的痛点——药店宣传的每一个词、每一场活动，不论线上抑或线下都可能暗藏合规风险。北京至瑾律师事务所主任律师李岑岩提醒，首当其冲的便是 “绝对化用语”：“最佳”“根治”“唯一” 等词汇不仅被 《中华人民共和国广告法》 明令禁止，更可能招来职业打假人的 “退一赔十”索赔。广州某微信公众号宣称 “某中药饮品被推荐为新冠预防第一处方”，无法提供证据，被罚4万多元，这一线上宣传案例正是踩中了虚假宣传的红线。中国药店：www.ydzz.com
疗效暗示的灰色地带同样危险。匠心商学院创始人梁显辉指出，保健品宣传将“辅助降血糖”偷换为“降血糖神器”、直播中宣称 “吃一个月视力恢复到 1.0”等表述，看似是存着侥幸心理“打擦边球”，实则已构成虚假宣传。合规的关键在于“中性表述”——例如在店员向消费者解释药效时，直接拿出可溯源的鉴定报告、专业刊物报道等证据来“照本宣科”式解读，聚焦药品成份作用，而非直接承诺效果，才能在“安全区”传递价值。赵亚辉也提出了一些宣传小窍门：“不论在线上线下什么平台，要学会转变宣传思路，在规避敏感词的同时，将‘有什么疗效’之类科普语言的表述改为‘这类药物、保健品适合什么样的人群’，引导患者自查疗效，进而刺激二次传播。”中国药店：www.ydzz.com
区域政策差异更像 “隐形炸弹”。广东禁止在中小学周边促销保健食品；四川鼓励民族药规范化，限制对 “藏药”“苗药”等传统医药疗效的承诺；江苏要求处方药与OTC区物理隔离；浙江规定保健食品需独立标注“不能代替药物”……这些差异要求药店，尤其是拥有全国门店的大连锁药店，要建立动态适配机制。梁显辉强调：“不同区域的宣传政策不同，执行情况也不同，连锁药店跨区域管理时应因地制宜，‘定制’地方性管理规范。企业可以尝试开发内部GIS系统，输入门店坐标自动弹出当地限制条款。”中国药店：www.ydzz.com
构建三级防护网：从总部到门店的全链合规渗透中国药店：www.ydzz.com
面对全渠道监管压力，单点合规已难奏效。唯有通过由上至下、由点到面的“总部统筹 -区域适配-门店执行”的立体化三级宣传管理体系，才能将合规嵌入经营“肌理”。中国药店：www.ydzz.com
总部层面，标准化与风险控制是双核心。中国药店：www.ydzz.com
梁显辉建议，首先总部要制定含药品/保健食品禁用词库的全国统一的宣传合规手册。其次要搭建数字化审核平台（如企业微信/钉钉审批流），并配备专业人员管理，地方宣传物料等需总部法务/合规部门线上初审。最后，要在整体统筹平台定期更新法规库（如《中华人民共和国广告法》 《药品管理法》 最新司法解释）。中国药店：www.ydzz.com
赵亚辉也提出，开发数字化工具（如AI内容审核系统）会大幅提升审核效率。据她了解，某全国型连锁药店引入AI审核工具，自动识别“治愈”“最佳”等违规词，总部法务部同步抽查，审核效率提升60%。会用、用好AI，当好“把关人”将会大大提高风控质量和效率。中国药店：www.ydzz.com
区域适配需破解 “一刀切” 困局。中国药店：www.ydzz.com
梁显辉提出：“设计‘区域动态合规地图’是不错的选择。结合我们接触到的不同区域连锁企业的情况，发现某些省份对中药饮片宣传监管更严格，这时候就需要根据地方监管要求调整物料。如果跨区域大连锁有这样一份合规地图，对监管信息整合、运用将大有裨益。同时，要定期对门店执行情况突击抽查，每月覆盖率控制在20%以上，对不合格的区域要重点针对店长等组织区域合规培训。”中国药店：www.ydzz.com
门店执行的关键，在于将合规融入服务细节。中国药店：www.ydzz.com
赵亚辉分享了“话术五步法”（问诊-确认-建议-警示-记录）：店员推荐药品时需展示说明书截图，强制告知禁忌证（如“孕妇禁用，用药3天无效应就医”），并留存顾客签字记录。李岑岩提醒店员，在推荐药品时必须“有理有据”，可以通过长期购买该药的顾客取得该药品效果不错的经验“例证”，也可以使用《中国药店》杂志等权威刊物展示等“理证”方法。临时物料管理同样关键，总部设计的 “防暑指南” 等合规模板含说明书截图，门店手写 POP 需拍照上传区域复核，确保“限时特价”等表述合规，也可以建立“一物一码”追溯系统，便于扫码时查审核记录。中国药店：www.ydzz.com
合规即服务：从被动防守到价值创造的范式转型中国药店：www.ydzz.com
“真正的合规，是把监管要求转化为服务优势。” 赵亚辉的实践印证了这一思路：恒康大药房在门店公示《合规承诺书》、药师资格证，用透明化操作赢得顾客信任。这种“合规可视化”背后，是从“营销思维”到“服务思维”的底层转变。中国药店：www.ydzz.com
健康科普正成为替代传统营销的 “新流量密码”。梁显辉建议，科普内容应聚焦疾病管理（如 “糖尿病饮食误区”），邀请执业医师主讲，避免提及具体品牌。某连锁在会员群分享《中国居民膳食指南》解读，用“补钙知识” 自然带出钙剂成份（非品牌），客户留存率提升 25%。服务设计上，李岑岩强调 “咨询引导而非直接推荐”—— 如免费血压检测后，引导至“药师咨询入口” ，而非推销降压药，既合规又能树立专业形象。中国药店：www.ydzz.com
会员体系的 “去药品化” 设计是另一关键。梁显辉团队为连锁定制的积分规则明确：健康积分仅可兑换骨密度检测、用药指导等非药权益，严禁直接抵扣药费或关联处方药。某连锁药店推出的 “健康礼包” 含体脂秤、在线课程等，将 80% 预算投入专家讲座，20% 用于医用口罩等实用品，既规避变相促销风险，又通过服务增值提升会员黏性。中国药店：www.ydzz.com
真诚是必杀技。李岑岩律师提醒，区分某个宣传是科普知识还是广告产品，要问问自己的“初心”。赵亚辉也同意这一观点：“做宣传的时候一定要实事求是，这才是消费者信任和口碑的来源。”中国药店：www.ydzz.com
行业生态共建则是破局的关键。区域性连锁联盟通过“神秘顾客互查”共享监管动态，减少重复踩坑。合规不是孤军奋战，而是全行业从“被动整改”到“主动共建”的集体进化。中国药店：www.ydzz.com
从广西的 20万元罚单到郑州的朋友圈文案翻车，合规早已不是选择题。当药店人学会用 “中性话术”替代 “疗效承诺”、用“区域适配” 破解 “一刀切”、用 “健康服务”替代 “硬性推销”，合规便从高悬的 “达摩克利斯之剑” 化作支撑增长的 “护城河”。未来，合规能力或将重新划分行业版图——那些把合规嵌入服务基因的企业，终将在洗牌中占据先机。 这或许意味着，药店行业的真正破局，始于对合规的重新认知：它不是束缚创新的枷锁，而是通往专业价值的必经之路。中国药店：www.ydzz.com
