重塑价格“新”形象
【2025年06月上半月刊 总第327期】【作者：崔为民】【阅读量：1472】【大 中 小】【打印】
价格形象的建立必须围绕顾客的需求展开，其核心在于顾客的价格敏感度认知，而非简单追求全品类低价。中国药店：www.ydzz.com
当前，29省比价小程序已全面普及，打破了药店的价格信息壁垒。在“集采”中选品种的药店售价限制的刚性政策约束下，叠加医保定向给付和“集采”价格的低价、透明化趋势，药店在价格和医疗渠道方面都面临着天然的竞争劣势。在此背景下，行业竞争已不再是单纯的价格比拼，而是转向构建价格形象的系统工程之战。中国药店：www.ydzz.com
线上做渗透，线下做厚度中国药店：www.ydzz.com
疫情期间，年轻消费群体逐渐养成了线上购物的习惯，O2O模式的“比价”冲击也随之而来。对于实体零售药店而言，O2O竞争不仅涉及线下潜在顾客的争夺，更迫使各家药店不惜牺牲毛利参与“竞价”。与此同时，线上动态调价已成为行业常态，而线下药店若缺乏高效的变价效益监控机制，在跟随趋势参与O2O价格战时，将面临双重挑战：既要维持价格形象，又要保证合理盈利。如何破解O2O价格困境？中国药店：www.ydzz.com
取舍有度 线上线下渠道具有完全不同的运营模式，关键在于明确目标群体需求，避免盲目跟风促销。在布局线上渠道时，需根据企业整体销售渠道的毛利率结构和市场策略，合理设定线上销售占比，既不能过高影响盈利，也不能过低错失机会。中国药店：www.ydzz.com
对于线下营销难以触达的消费群体，应通过线上购物场景培养其品牌偏好和购买习惯。例如，若以O2O渠道主攻年轻客群，就需优化线上商品结构，重点提升消炎类、感冒类及维生素矿物质等高频需求品类的占比。中国药店：www.ydzz.com
线上线下渠道各有独特的价值维度：线上以便利性、配送效率见长，线下则具备人情化服务、地理便利性和实体店铺形象等优势。差异化价值能满足消费者的多元需求，并非只有低价竞争才能赢得市场。中国药店：www.ydzz.com
在定价策略上，应对顾客敏感度高或使用周期长的商品进行市场调研，采取跟价策略；其他品类则可通过动态定价、精准促销、增值服务或店铺形象提升等方式，弥补价格竞争力，强化整体品牌形象。必须明确的是，并非所有的商品都需要跟价，关键在于分清主次，做出战略性选择。中国药店：www.ydzz.com
低价+差异化竞价策略 在品牌竞争中，顾客对部分品类和品牌的认知度并不高，其价格记忆往往也比较模糊。因此，塑造“平价”的价格形象要遵循“跟市场低价”的逻辑，对于消费者认知度较低的品类，无需过度强调品牌溢价。想要保持竞争力，需要选择人群、选择品类、制定合适的价格策略。中国药店：www.ydzz.com
线上顾客的线下转化 在O2O赛道，传统药店若仅以“抢客”思维入场，过度追求线上销量而忽视复购率，终将难以为继。线下药店依靠“品牌低价引流+高毛利关联销售”的模式，而线上消费存在显著差异：客单价低、品牌黏性弱、购买行为碎片化，需养成顾客的回购习惯，通过回购行为培养其品牌忠诚度，进而引流至线下，实现持续性经营。中国药店：www.ydzz.com
重构消费者认知中国药店：www.ydzz.com
便携化的比价方式让用“信息差”获利成为过去，现今，价格形象的建立必须围绕顾客的需求展开，其核心在于顾客的价格敏感度认知，而非简单追求全品类低价。零售的本质是“从顾客想买到我想卖”之间的转化。所以，要先针对目标客群的价格敏感型刚需商品促成首次购买，建立信任基础，然后运用店铺价格形象及营销、经营能力，引导顾客购买高毛利的非计划性商品，这就是零售本质的实现过程。中国药店：www.ydzz.com
价格形象有不同的层次。目标消费者群体越多、购买频次越高，价格敏感度越高。有时消费者虽对价格敏感，但不一定记得具体价格，且价格敏感度与商品购买频次正相关。对于消费者对价格记忆力强的高流量目标品类，本店价格与竞店价格应保持同价或低价（最佳比例：0.98＜本店价格/竞店价格＜1）。中国药店：www.ydzz.com
由于消费习惯与偏好品牌存在差异，高敏感度品类需分类评价。高频次商品要关注竞品定价，低频次商品可借组合营销 （满减券、关联赠品等）提高客单价。高敏感商品的单品实际价格顾客不一定记得住，药店小幅降价时顾客并不会觉得便宜，因此这类商品要靠营销活动支撑，并在活动时提高降价幅度以保持“高差价”。但该策略不建议长期实施，否则毛利率损失较大，所以一般用于短期促销活动。中国药店：www.ydzz.com
数据管理支撑中国药店：www.ydzz.com
在定价与变价实操中，价格形象的关键在于数据管理支撑。只有利用好数智化系统，才能将数据（如会员消费数据、畅销品销售数据、价格变动后销售数据等）作为价格形象商品标的的选择依据，从而正确定价和预估库存。中国药店：www.ydzz.com
具体而言，消费者购买频次与品单价的变化、单品平均购买量与顾客客单价的变化、单品销售量及回购率等，都可借助数据系统为每个品类的价格变动及后续调整（回价、更换商品或增减关联商品推广）提供依据。未来，医药零售行业要实现可持续发展，必须运用好数据并建立数据使用管理机制。中国药店：www.ydzz.com
ERP系统与CRM系统交错分析，可依据数据为单品打“标签”，借助动态定价算法和AI精算识别“价格风险品种”（如滞销高库存商品），实时调整促销策略。但目前发展的关键在于，药店是否具备配套的专业人才与体系来有效运用数据系统。中国药店：www.ydzz.com
厂商指导价如何协调中国药店：www.ydzz.com
药店和厂家产生争端，是因为药店不懂塑造价格形象与开展价格竞争，只能用畅销品打“价格战”。价格形象的构成不仅有畅销品，还有高记忆力商品，与消费者价格形象紧密相关的单品实际占少数。当竞争者降价时，本店跟价，虽然在短期促销期间可与厂家协商定价，但如何做好后续的配套措施，通过其他营销活动满足顾客的价格感知，这才是关键。这一套“组合拳”可以帮助我们实现价格形象的铺垫，不必执着于少数几个商品品类的价格竞争。“同价”并非坏事，在同价竞争下，关联品类的毛利补充是关键。中国药店：www.ydzz.com
厂家指导价并非企业建立价格形象的"压迫大山"，采取同价竞争策略至少能让药店在市场中立于不败之地。对顾客而言，低价商品只是感知“价值”的途径之一，真正的价值是价格与顾客感知质量（即性价比）共同作用的结果。此外，通过不同商品价格的组合营销策略，也能够为进店顾客创造更丰富的价格体验。中国药店：www.ydzz.com
维持价格形象（保持同价或低价）相对容易，只需选择合适的商品即可实现。但真正的挑战在于：如何在消费现场持续激发顾客的购买冲动，以及确保广告营销信息能有效触达目标人群，这些都需要我们在实践中不断探索和努力。中国药店：www.ydzz.com
