中国药店－最强监管将至，药店直播电商如何应对

　　“现在进入了一个强监管的时代，尤其像药品流通这样政策导向非常强的行业，合规必须放在首位。”

　　吴艺讲得正起劲时，被强制下播了。

　　身处内蒙古一座小城中的吴艺，是一所诊所的牙科医师。对于直播，他还是个小白，突如其来的强制下播，让吴艺一时间没有反应过来。好在仅仅5分钟后，吴艺发现又可以上播了。

　　经过反复琢磨，吴艺将被强制下播的原因归结为“讲了治疗方案”。

　　相对而言，仅强制下播说明违规情节尚不严重。2025年4月18日，市场监管总局公布了一批直播电商领域典型案例，涉及虚假宣传、销售不符合国家标准产品、侵犯注册商标专用权、发布违法广告等违法行为。其中，多个案例与保健品、药品相关，罚款数十万元到数百万元不等。

　　早在2025年3月5日，市场监管总局局长罗文就表示，今年将制定出台《直播电商监管办法》（以下简称《办法》）。而在地方，上海市市场监管局近日公开表示将对私域直播开展专项执法行动。

　　“现在进入了一个强监管的时代，尤其像药品流通这样政策导向非常强的行业，合规必须放在首位。” 网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智告诉《中国药店》。

　　主播避坑5大铁律

　　“不要去挑战监管，或者在不够强大的时候就要去改变规则。”在董毅智看来，“主播最难的是话术和表达是否合规。”

　　人是直播电商最关键的一环，而主播、助播要做好合规，远不只是话术、表达。药店直播中，主播、助播到底要注意什么，才能尽可能做到合规？

　　第一，要选对平台。

　　不同直播平台，审核机制、监管尺度并非完全一样。大平台直播全流程、设备的投入门槛可能达到几十万元，并非适合所有想试水直播电商的零售药店。

　　“如果是刚刚想做直播电商的药店从业者，建议大家先从一些监管尺度稍微宽松的平台起步，可能这些平台比较小，流量可能不是那么理想，但你先试试水。”董毅智说。

　　第二，提供及展示资质。

　　药店、主播、助播要按直播平台的要求，提供相应资质，甚至在直播的过程中进行相应资质的展示。包括但不限于互联网药品信息服务资格证、执业药师证、执业医师证等等，在正式开始直播前，就上传直播平台，通过认证。

　　第三，别碰话术红线。

　　如今直播电商行业已经细分出非常多专业的培训，包括主播、助播话术的培训。通过相关培训可以快速、系统了解与掌握直播话术的规范。

　　简单来说，药店直播中，不能坑蒙拐骗，不能虚假广告、宣传，不能说“最”“第一”“根治”，不能进行面诊、舌诊、手诊，不能以买商品赠药品等方式向个人赠送处方药。

　　直播平台一般不会在出现违规时直接封号，针对第一次违规的，一般会进行警告，若反复违规，则可能采取强制下播、停止推流、限制曝光等措施。因此一旦不小心出现违规，一定要认真复盘，快速调整，避免同一地方再次违规。

　　第四，互动别耍小聪明。

　　相比传统的电商，直播电商最大的差异是可以非常直接地实时互动，包括连线、问答等。而互动也是违规高发的环节之一。

　　直播中，需要完全杜绝敏感词，也不要使用特定词汇去替代敏感词，并且对于连线对象，同样要提醒其不要提及敏感词。尤其在流量起来后，一旦出问题，损失更大。可以合理利用评论区，让“课代表”总结解答问题，通过类似的设计满足监管要求。

　　第五，做好违规应对预案。

　　如果直播过程中确实不小心涉及违规，如何稳妥解决，考验的是主播、助播的应变能力，而这种应变能力是可以通过前期准备的应对预案来提升的。因此为了符合监管要求，在成本可控的范围内，要多花心思准备一些应对预案。

　　意识提升别想一蹴而就

　　药店直播电商人员合规意识的提高，同样遵循“头雁效应”。

　　令上海复效企业管理咨询有限公司资深顾问李子浩印象深刻的是，他所培训的一家药店，只要他不下讲台，药店老板绝对不走。“一般老板是做不到的。现在合规培训是比较欠缺的，甚至不是员工欠缺，而是老板欠缺。”李子浩告诉《中国药店》。

　　“现实中很多企业老板对直播合规不是很重视，都是采取事后管理模式，出了问题再去解决，这种补救措施成本非常高。”董毅智认为，“想做大做强，合规方面的投入是必须的，且老板是合规的第一责任人。”

　　提高直播电商人员的合规意识，一定是从了解相关法律法规开始。

　　话术层面，涉及《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》。“不能为了打压对手，实现创收，或者其他目的，去贬低同行。”董毅智说。商品流通层面，则涉及《网络交易监督管理办法》《医疗器械网络销售监督管理办法》。

　　此外，李子浩提醒药店主播，要留意在不同直播平台开通直播时签署的协议。协议中，一般针对敏感词等都有所约定，不同平台的规则不同，约定的敏感词也会有所差异。

　　具体到平时的学习，则可以通过行业专业媒体、KOL（意见领袖），去了解行业出现的相关案例及其对应的监管要求、处罚力度。

　　在药店直播电商人员合规培训上，大中型连锁药店相较小型连锁药店和单体药店具备更充足的条件。

　　大中型连锁药店需要配置专门的合规部门和人员，或者通过外包的专业团队去运营对应业务，并针对相关业务核心员工进行对应的合规培训，以此来满足合规要求。

　　对于小型连锁药店和单体药店，董毅智认为：“最好的方法就是小规模试错，然后去改进，在可控的范围内，用自己的方式去解决问题。”

　　商品遵循“三查一留”

　　除了人员，商品是药店直播电商合规的另一大要素。

　　销售商品不符合国家标准是直播电商在商品端最容易出现的问题。药店如何在选品等环节规避商品可能带来的违规问题？可以简单概括成“三查一留”。

　　首先，查资质。

　　商品要符合国家标准，最基本是商品生产商具备生产资质。“大家觉得看资质很简单，其实不简单，很多直播电商的头部主播‘翻车’都是资质问题。”董毅智说。

　　药品应该检查对应的药品生产许可证；医疗器械应该检查医疗器械注册证。在检查过程中，尤其要注意许可证、注册证是否有过期或者套用的情况。

　　其次，查检测报告。

　　“有检测报告一定比没有强，有权威性的报告比不权威的报告强。”董毅智说。

　　一旦因为产品质量、使用疗效产生争议，检测报告往往可以决定事情的性质及走向，甚至决定企业的生死，尤其是保健品、中药饮片、隐形眼镜等高风险品类。

　　一般可以要求商品供应商提供一年以内的第三方质检报告，同时要检查提供报告的第三方资质，以确保其出具的报告具备效力。

　　其三，查宣传依据。

　　医学上的科学论证、医学研究论文的论证，都是非常有说服力的宣传依据。不过，为了确保这些论证的有效性，需要留意是否有新的论证推翻了原有的论证。在确定这些论证有效的基础上，再依据论证去确定商品功效要怎么表达，比如在某段时间之内能实现什么结果。

　　“有一些上市公司和一些拥有千万粉丝的主播合作，卖的是食品，却承诺吃完之后能够减肥到什么程度，很多这种虚假承诺的判例。”董毅智透露。

　　最后，留档备查。

　　所有的材料、物料都要留档备查，建议至少保存三年以上。尤其是电子文档，包括社交通讯软件里办公相关的聊天记录都要保存。

　　如果没有保存、没有留痕，一旦双方起争议，不管法律层面，还是监管层面，当事人很容易处于被动的局面。因此，不管是上传云盘的行为，还是保存到电脑的操作，都是基本的留痕意识、自我保护意识的体现。

　　“合规不要想一蹴而就，不是找一个专家、用一个方案、进行一个培训就可以解决了。”董毅智说。

　　针对药店直播电商合规的监管是动态变化的。每个省甚至每个市县之间的监管尺度也不一样，因为立法落实到执法的自由裁量尺度是不一样的。

　　“要紧跟监管的趋势，然后一直去跟进、去学习。除了埋头做事之外，也要抬头看天。”董毅智建议道。

　　（文中吴艺为化名）


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【2025年06月上半月刊总第327期】【作者：杜航】【阅读量：1498】【大 中 小】【打印】

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