中国药店－“轻医美”品类的差异化运营

　　发展“轻医美”类产品时，首要解决的问题是专业性。顾客之所以愿意消费，主要基于对专业性的认可和对效果的期待，而要实现这种效果，店员的专业素养至关重要。

　　“我们与某专业皮肤护理品牌合作近三年，每年相关品类的销售额都是翻倍增长。”西北地区某连锁药店负责人说。

　　“2024年企业以持续打造增量品类为核心，聚焦‘轻医美’品类，丰富产品线，仅1~4月该品类销售额高达822万元，同比增长568%；创利226万元，同比增长501%。”东北地区某连锁药房高管兴奋地表示。

　　近年来，越来越多的零售药店开始深入涉足“轻医美”品类，不再像以前浅尝辄止，过程中也取得了显著的成绩。

　　“健康+美丽”，增量新赛道

　　统计显示，2023年我国“轻医美”市场规模已达1,300亿元，年均复合增长率31%，占比超越“重医美”。在此背景下，“健康+美丽”赛道正在成为药店增量新机遇。

　　“悦己”成为中青年消费新趋势当下，“悦己经济”成为消费新趋势，并成为消费者选择“轻医美”的主要原因。相关调研数据表明，86%的大众表示愿意尝试“轻医美”，每年至少1次“轻医美”消费者占比86%，每季度1~2次及以上频率人群占总调研人群的56.1%。消费者对于“轻医美”类美丽健康品类，更关注相关产品的“功效”“情绪价值”。因此，回归以消费者为主体，满足其功效、情绪价值的双重需求，医美品类已经成为零售药店的新风口。

　　另一方面，药店人群结构已经发生改变，26~45岁的女性占比达46.23%，同时，基础用药、刚需用药市场天花板已清晰可见，寻找转型之路迫在眉睫，挖掘中青年健康需求成突破口。而“轻医美”顾客以中青年女性为主，具有黏性高、教育水平高、收入及消费能力强等特点，高复购率+巨大的渗透空间，将驱动“轻医美”市场持续爆发增长。

　　政策推动，个账可刷部分医疗器械从政策角度来看，部分地区逐渐放开非药品上架，大部分可用医保个人账户购买敷料等医疗器械，如济南、重庆、深圳、上海等地，因此，这些优势品类药店必须引进。虽然受整体医保政策的影响，政府对个人账户医保资金管控更加严格，同时受消费紧缩的影响，刷卡购买敷料板块有下滑趋势，但整体美丽品类受到的影响不大——越来越多的顾客接受在药房购买医疗器械级护肤品和妆字号护肤品，整体份额呈上升趋势。

　　未来药店重要需求品类之一当下药品零售行业政策收紧、宏观经济环境变化，竞争越来越卷，药店行业的生存越来越难，药店自身的发展也需要这一重要品类作支撑。同时反观国外药店，皮肤护理品类在其内的销售份额占比相对较高。因此，药店介入“健康+美丽”领域不论是站在经营者还是消费者的角度，都是一种社会催生下的必然形态。

　　“药妆品类进药店并非只为带来纯增量，更重要的是作为链接消费者的纽带，它能在满足消费者行为改变、提升经营者营销水平和提高店员形象等方面，全面助力药店提量与转型。”广州市康亦美医药科技有限公司董事长曹云华表示。

　　药店布局医美品类的差异化优势

　　面对如此广阔的蓝海市场，固然需要工商共建才能产生火花，包括工业输出好的产品和服务，但连锁药店自身如何承接也很关键。“门店是否具备足够的承接力，当顾客走进门店，他们是否能感受到这是一个适合购买护肤品的场景？员工的营销能力和专业力够不够？能否向顾客介绍和推荐产品？是否能够将这种能力复制下去，通过专业力转化为销售力，引领顾客并促成交易？”上述西北地区某连锁药店负责人指出，药店迫切需要构建自身的专业服务壁垒。

　　对于药店如何快速上手美丽健康品类，高和医药全国市场部总监陈云志表示，药店需从传统模式向以消费者为中心的“人货场”模式转型——以“人”为本，通过优质产品引入，实现引流及复购，通过药店优质服务（专业、多元、体验式服务）、场景打造，建立门店优势，实现蓄客。

　　突出产品优势和门店便捷优势引进健康美丽板块，对于药店来说是个机遇，重新定义了“药+妆”的概念。早在约20年前，很多品牌就已经打入药店渠道，比如薇姿、理肤泉、雅漾等国外品牌，之后便是国内品牌的兴起，如薇诺娜、凌博士、可复美等。

　　纵观各连锁企业引入的“轻医美”产品，大多具有如预防干燥、抗衰、抗过敏、医美后修复等不同类型的功效，不但在客户中的品牌认知度高，而且强调功效性、改善问题肌肤的定位，与零售药店专业属性天然有较高的契合度，更适配药店场景。比如，日常皮肤的“小问题”，如起痘、过敏、晒后修复等，都需要具备“功效性”和“便捷性”的产品来满足。结合零售药店所具备的“专业性”优势，非常有利于打造新品类。

　　湖北宜草堂大药房连锁有限公司营运总监胡珊珊介绍，目前企业皮肤管理品类主要有薇诺娜和可复美两个品牌，具有不同的功效和卖点，未来还将继续引进专业解决皮肤问题的产品。比起化妆品，这些产品更能让消费者期待效果、功能及预防作用，且更具速效性。一些作为医疗器械中“敷料”的面膜，因具有创面修复、止痛消炎等治疗功能，在药店渠道一经引入，很受消费者欢迎。

　　面对线上渠道在医美品类上的竞争，实体药店可以通过多个方面来发挥差异化优势，吸引并黏住顾客。比如，正品保障安全可靠，强调产品的正品来源，提供品牌授权证书，增强顾客的信任感；布局高品质产品线，引入更多高端、专业的医美品牌和产品，满足不同层次顾客的需求。

　　此外，在家门口药店就能轻松买到药妆产品，这种便利性和可及性也是吸引顾客进店的一大优势。一些药店会根据医美品类的特点，建立多业态门店，满足不同人群的细分需求，比如宜草堂优先布局大社区店、商业区店和院边店，选出30至50家重点门店推广这些产品。目前，其皮肤管理品类已拥有约50个SKU，基本上成功培养了顾客到店购买药妆产品的习惯，并形成了稳定的消费群。

　　漱玉平民在此方面的探索也较为成熟。

　　为抢占消费者心智，早在2022年漱玉平民便成立了美丽事业部，集合了商品采购、培训、线下营销、线上营销，是业内第一个整建制团队。此后，打造了满足各场景需求的商品矩阵，现已引进400多个SKU。首先与薇诺娜达成战略合作，后续又引进可复美、绽妍、凌博士、敷尔佳、芙清等众多院线功效性护肤品牌。

　　同时，漱玉平民在商圈店、中大型社区开设医美专柜，更好地向消费者宣贯“漱玉有美妆”“漱玉平民，家门口的美丽加油站”。通过美丽品类的商品线调整、流量品牌和爆品的引进，以及加大宣传力度、扩大曝光量，优化营销策略、强化体验式营销，提升服务质量、加强员工专业提升，目前美丽产品销售已经破亿元。

　　从吉林大药房来看，其在2024年纵向打造以可复美为核心的爆量单品，横向拓展医美品类供应商资源，鼓励门店自主多元化经营、专区陈列展销，通过多重特色方式的打造，增加吸客能力，挖掘医美增量品类卖点，采取“常态销售+重点爆量”的策略，实现了医美品类增量。

　　重点打造专业化和场景化营销能力与线上销售相比，实体药房需要更多地关注如何在护肤产品领域提供差异化服务，以体现其价值与优势，包括提供面对面的一对一专业咨询，以及场景化、体验式的特色服务，如皮肤检测服务、产品试贴试用服务等。

　　优先打造专业化能力经营“轻医美”类产品与药品一样，都需要专业支持，且提升专业能力可以一定程度上弥补线下药房品类较少、价格较高的短板。但目前药房中真正对该品类非常熟悉、非常专业的店员仍较少。因此，药房需要集多方力量共建专业学习平台，系统提升店员专业服务能力，不断优化“轻医美”类产品经营模式，以满足市场需求，提升竞争力。

　　“第一个要解决的问题即专业问题。顾客一定是为专业买单、为效果买单，而若想有效果首先需要店员足够专业。”西安匠心辉腾企业管理咨询有限公司董事长、匠心商学院创始人梁显辉强调，尽管药店亟需一批专业人才来发展皮肤品类，但无论是培养专业美妆师还是专业美容师，都如同培养慢病专员一样，需要时间和持续的努力，并非一日之功。

　　漱玉平民在2023年全公司范围内成功培养了美丽达人，这些达人在专业、形象及个人能力方面均位居企业前列。门店通过美丽达人为顾客提供一对一的护肤咨询服务，针对不同的皮肤状况和需求，提供个性化的医美产品推荐和定制化的医美方案，如提供皮肤检测服务、制定专属的护理计划等。

　　吉林大药房一方面借助厂家专业培训团队，逐区开展专业知识培训、皮肤检测助力拓客，让一线员工充分了解每款产品的特性、功效及适应人群，在推荐上更加有信心、有底气，更好地为顾客服务，从而提升顾客满意度。另一方面，选择部分门店继续打造医美特色店及专营店，通过专业的服务，结合不同顾客的特点和需求，提供个性化医美方案。另外，品类的集中陈列，也让消费者更直观地了解和选择产品，提升产品展示效果和吸引力。

　　为了提升专业力并迅速成长，打造差异化服务，宜草堂大药房与薇诺娜品牌共建，开展了皮肤管理师服务项目。目前已培养出30名皮肤管理师，分布在各个重点门店，为顾客提供皮肤检测、周期性回访和皮肤改善等治疗效果的跟踪服务等。“这些服务能够满足顾客对个性化护肤需求的期待，增加顾客对药房的忠诚度。”胡珊珊表示，在厂家培训基础上，药房需要自主整合经验、提炼知识点、制定培训课程，并持续优化完善运营模式。

　　强化场景化与体验式营销胡珊珊表示，线上销售往往侧重于价格竞争，消费者在购买过程中难以获得体验式服务。相比之下，现场体验则更加注重服务感受。为提升顾客在药房购物的愉悦度，药房可以设立服务区域，配备皮肤检测仪、美容护肤躺椅等设施，安排专员针对客户需求提供个性化服务，包括皮肤检测、产品试用、美容护肤课程等。此外，药房还可以根据顾客的实际皮肤问题和需求，推荐合适的护肤产品，以提升销售额。“这些产品推荐的前提和原则，都是基于顾客真实的皮肤状况和需求，这是线上购物无法比拟的。”

　　陈云志也指出，“场”的打造对于连锁药店来说至关重要。若想让顾客从进店到离店都保持身心愉悦，与消费者缔交深层羁绊，从眼到心为其提供多元化情绪价值，可以从以下几方面着手：打造愉悦的购物场景，即打造品牌化陈列，包括专柜、移动货架、美陈，让场景更具有“美感”；打造开心的购物氛围，比如开展品牌快闪活动，检测、体验与品牌结合，激发购物欲望；打造享受型购物体验，通过美肤、妆造等精致沙龙体验，让顾客实现深层享受、深度绑定。

　　此外，在店外场景中，药店也可以联动工业积极参与社区活动，如义诊、护肤讲座等，开展公益活动如免费皮肤检测、健康咨询等，广而告之企业有药妆上架的同时，提升企业在社区中的影响力和口碑。

　　打造全渠道营销体系，发挥私域优势当下，连锁药店正针对“轻医美”品类，着手实施线上线下融合策略，构建全渠道营销体系，这也是单纯线上销售难以企及的。

　　在传统线下渠道方面，漱玉平民一方面积极参与厂家的动销活动，争取促销支持，比如，与厂家合作开展联合促销活动，吸引顾客购买；优先引进厂家的新品，举办新品发布会或体验会，增加产品的曝光率和吸引力；提供赠品，如小样、旅行装等，作为购买正装的赠品，增加顾客的购买意愿。另一方面，与厂家共享直联数据，分析顾客的购买行为和偏好，优化产品组合和营销策略；借助厂家的市场调研资源，了解行业趋势和竞争对手情况，制定更有针对性的市场策略。通过充分利用厂家的专业资源和动销资源，提升了医美品类的销售业绩。

　　在线上线下结合方面，漱玉平民通过O2O渠道和小程序，提供快速配送服务，满足顾客即时需求；利用专属的美肤小红书平台，提供专业的产品知识及肌肤护理方案，实现在公域的有效推广和种草；在线上线下同步开展促销活动，引导线上顾客到店体验，增加线下客流；在微信社群，设置垂直类美肤社群“美肤研习社”，定期分享护肤知识、产品信息、优惠活动等，增强与顾客的互动。

　　私域体系是连锁药店最大的优势，药店私域适合发展“轻医美”品类吗？答案是肯定的。私域流量中，顾客对品牌的信任度较高，更容易接受推荐的产品；还可以通过数据分析，精准推送符合顾客需求的产品信息，提高转化率；同时，通过持续的互动和优质服务，能够建立长期的顾客关系，增加复购率。

　　而当“轻医美”品类碰上直播，又将碰撞出怎样的火花呢？

　　吉林大药房与相关厂家合作，每月至少开展2场直播活动，通过营销推广分享健康知识，在扩大双方品牌影响力的同时，让更多人了解和关注皮肤健康重要性，增强与顾客的互动，提高粉丝忠诚度。同时，每月开展一次内购活动，让员工先体验后营销，也让其成为产品的忠实顾客，在推荐上更有说服力。

　　为了在多个渠道有效布局和运营美丽品类产品，并充分利用私域流量，漱玉平民在直播销售美丽品类上做了诸多尝试，并积累了丰富的经验，包括：选择专业的主播，通过场景化的方式展示产品；直播中设置互动环节如问答、抽奖等，增加观众的参与感；直播期间提供专属优惠，如限时折扣、赠品等，刺激购买欲望，等等。


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“轻医美”品类的差异化运营

【2025年01月上半月刊总第322期】【作者：姜志敏】【阅读量：4222】【大 中 小】【打印】

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