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用情绪价值耕耘私域

【2024年05月上半月刊 总第314期】【作者:李燚】【阅读量:2820】【 】【打印



  私域的本质,是信息差和差异化服务。而在这个充满不确定性的乌卡时代,稳定的私域流量就是一种抗风险能力。中国药店:www.ydzz.com

  在内卷不断蔓延的今天,各行各业均面临着激烈竞争和愈发明显的边际递减效应,药店的传统经营模式难以满足市场的多变需求,而私域流量的开拓是突破行业困局、实现差异化竞争的关键一环。中国药店:www.ydzz.com

  顾客的选择多样化,使得药店面临的不仅是同行竞争,还有来自电商等业态的跨界冲击。私域流量的建立有助于形成封闭的用户群体,通过会员制度、个性化服务等途径增强顾客黏性,提升忠诚度。这种直接与顾客建立联系的方式,减少了对第三方平台的依赖,降低营销成本的同时大大提高了消费者的复购率。不论是面对平行对家的攻打,还是面对跨域而来的新零售势头汹汹的层层猛攻,如何守住、构筑自家的“后池”变得尤其重要且必要,而这一“后池”便是私域。中国药店:www.ydzz.com

  软需求崛起 更需互利思维中国药店:www.ydzz.com

  如今的药店不再是传统的零售药店,消费者对药店的需求也不再局限于获取药品,在软文化冲击的信息时代,消费者对药店同样有了“软”需求——包括咨询获取、更好的服务体验,甚至获取“客户”这一身份所带来的情绪价值,以及各种各样差异化的服务。中国药店:www.ydzz.com

  在买药这个行为结束后,私域的运行使得后续的服务仍然在继续,包括定向的信息推送和个性化一对一的服务,这是“买卖”行为完成后和消费者的另一个链接点,而这个链接行为的目标导向就是后续的“买卖”行为。如此一来,这就形成了一个正向的、稳定的闭环,药店用维系老顾客的低成本对冲了获取新顾客的高成本。中国药店:www.ydzz.com

  不过,许多连锁药店投入大量资金搭建私域却犹如石沉大海,并未掀起任何水花,原因在于没有真的“利”到消费者。中国药店:www.ydzz.com

  多数的私域运营,目的性太过强烈,这种私域互动更像是在种一片韭菜地,让消费者有了被不断收割的感觉,除了不断收到推销信息之外毫无收获,如此一来,私域的搭建成了培育僵尸粉的土壤,门店人员只能看着庞大的私域数据和极低的ROI陷入疑问中。所以,先要培育出有利于消费者乐于消费的环境,才能让私域在双方互利的正向导向中推进。中国药店:www.ydzz.com

  先了解你的客户是什么人——让流量成为“留”量 中国药店:www.ydzz.com

  在圈留用的用户周期旅程中,大多数药店都止步于“用”。在精细化运营成为内卷时代的主旋律趋势下,盘活用户是留量的关键,如何让流量成为“留”量?首先要了解你的用户是什么人,即通过建模进行数据分析,把用户数据整合建模,作出用户画像,描绘不同群体消费者的需求侧重,跟踪用户购买习惯、健康状况……数据的收集和获取就是一种信息差的建立。“数据的价值本质上在于了解你的客户是什么样的人。数据是一种结构化的信息,了解客户是什么样的人,有什么样的需求,这个是数据产生的价值。”中国药店:www.ydzz.com

  “让流量成为‘留’量的关键,如果提炼出来其实核心就是两个词:一是数据,二是用户。这两个东西很多品牌都有,但是如何用好数据挖掘用户旅程是比较重要的。结构化的数据能够沉淀下来并且随时使用,比如说我们看到的某些短视频平台,其最有价值的点在于能够在很快的时间里决定下一个推给用户的是什么样的视频,但这只解决了数据的结构化问题,数据价值有了,接下来我们如何通过数据去挖掘用户旅程,这需要在了解了用户心智之后才能去提升数字工具的运用效率。”智云健康科技集团副总裁贾彦说道。中国药店:www.ydzz.com

  换言之,只有精准掌握数据,在信息差上创造优势,才能在了解用户的前提下“利”到用户。中国药店:www.ydzz.com

  私域就是和不同人的“社交”中国药店:www.ydzz.com

  管理私域,可以理解为药店和消费者之间的一种“社交”,这种社交不再局限于“买卖关系”,而是一种融入生活的服务行为。“我们是在建立一种从人到内容,到社交,再到商店的一种新的商业关系。”贾彦说。中国药店:www.ydzz.com

  给用户打“标” “如何让连锁的私域流量动起来,涉及到一个问题,就是精准。”四川糖口康健康科技有限公司销售总监吴欣磊说道。在精准营销成为药店人必修课的今天,给用户打标变得尤其重要。将不同消费者按指标作出分类,再以目标为导向去行动。譬如,为年轻妈妈推荐儿童营养品,关注孩童成长周期所需要了解的育儿知识及时推送给宝妈;为老年群体提供慢性病药品的定期提醒服务等,给予关心和重视的态度,进行有温度的服务。“很多品牌都在做私域,有的做得很成功,有的则不尽如人意,关键在于对数据的运用能力和对用户的心智、需求的识别缺一不可。”在全域时代,私域的搭建是拉开服务差异化的关键,内卷的硝烟已延伸到各种个性化服务与层出不穷的关怀方案,在同质化竞争中,只有个性化、精准性的服务才能获得消费者的青睐。中国药店:www.ydzz.com

  社交:从生意进入生活 在全媒体时代,网络社交成为占据人们大多数时间的社交方式,从朋友圈到私信框,从推文到日常聊天,从传统的买卖思维转变为社交思维走近消费者生活,处处是触点。线上线下结合,通过提供线上不能弥补的服务来用线上的流量反哺线下。在对“面”的管理中,巧用媒体平台,建立官方号,打造媒体的矩阵管理;在对“点”的群体管理中,巧用社交软件,进行一对一的直线管理或一对多的社群管理。用“面”的管理打造IP效应,提升专业形象,吸引流量,“圈”住消费者;而在“点”的管理中精准营销,实现“留”和“用”。中国药店:www.ydzz.com

  情绪价值创造排他性中国药店:www.ydzz.com

  个性化服务已成为连接消费者情感的纽带。私域流量转化的关键,就是排他性,这取决于消费者为何在一众竞争对手中选择成为你的长期用户,增加其替换成本。产品和服务的同质化现象愈发严重,使得连锁面临的竞争压力与日俱增,为了在这样的市场环境中脱颖而出,企业间的竞争不再局限于价格和质量,更多的是在寻求与消费者情感共鸣的深层次链接。连锁药店需要通过创造情绪价值来吸引和保持消费者的忠诚度,进而促使消费者产生排他性的消费偏好。在产品同质化与服务同质化的当下,真正能拉开差距的,是一种极其重要的软价值——情绪价值。中国药店:www.ydzz.com

  情绪价值,作为一种非物质的价值体现,正逐渐成为品牌区隔和市场占领的关键因素。花了同样的钱,是不是在你这能享受到更特殊的服务,是不是能有个性化的体验,是不是令消费者感受到了被重视,都是情绪价值的范畴。中国药店:www.ydzz.com

  用户体验是决定消费者情绪价值的关键因素。从消费者的角度出发,优化服务流程和交互体验,确保消费者在每个接触点上都能感受到愉悦和舒适,能够让消费者在心理上产生满足感和幸福感,进而对品牌产生深厚的情感联系。通过定期的客户关怀、专属优惠和增值服务等方式,维护与消费者的长期联系。良好的客户关系能够让消费者感受到品牌的诚意和重视,从而在情感上更加依赖和忠于品牌。增强品牌认同感,从而使消费者对品牌产生排他性的忠诚。中国药店:www.ydzz.com

  “在沟通过程中,可以基于聊天基础设置一些关键词,根据用户的标签个性化地提供一些特定时间点的关怀或者复诊,或者基于对方的兴趣爱好去做一些社群活动,提升对方对于社群的价值感和归属感,创造情绪价值也是在满足需求。”贾彦说道。中国药店:www.ydzz.com

  在公域流量成本日益攀升的今天,私域流量的低成本、高效率特性成为药店持续增长的新引擎,私域的建立有助于药店形成稳定的收入流。私域的深耕,为药店打造了一个相对稳定的顾客群体,这个群体不仅是营收保障,更是品牌传播和口碑建设的主力军。中国药店:www.ydzz.com

  走入发展深水区,药店不仅需要向上求生长,更需要不断向下扎根,而私域就是这个向下扎根的土壤,它决定着在这个风起云涌的市场,药店是否具有不随风力所“摇晃”的稳定性,只有融入温度、投入情绪价值进行用户情感耕耘,才能真正做好私域。中国药店:www.ydzz.com

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