中国药店－药店科普短视频的内容打造策略

　　若想持续打造出优质、丰富、有吸引力的短视频内容，药店不但需要投入一定的时间、精力、资源等，还要争取厂家在专业资源和培训资源等方面的支持。

　　连锁药店探索短视频科普，内容打造是重要环节。创造优质、丰富、有吸引力的内容，药店不但需要投入一定的时间、精力、资源等，包括学习一定的内容选取策略与技巧，搭建内容营销的团队，选择有助于内容制作的工具，还要争取厂家在专业资源和培训资源等方面的支持。

　　短视频内容打造要多元、利他

　　究竟什么样的短视频是消费者感兴趣的？通常有两种：他关心、相信的和对他有利的。利他性内容永远不会过时，从消费者的需求痛点出发创作短视频内容，更容易引起他们的注意。比如“如何有效祛身体湿气”“一招教你缓解过敏性鼻炎”“6个方法让你从容应对咽喉疼痛”等话题，若能结合季节时令与趣味话题进行科普，专业又不枯燥，患者点赞收藏的概率会很高。

　　医药企业短视频内容的打造一方面要保持多元，不论是内容或形式多样的科普视频，还是公益检测或节日活动的宣传视频，内容输出多元丰富，既能避免选题枯竭，也能从不同角度吸引粉丝观看，期间还可以引入新风格、新元素，避免内容单调。一方面要学会蹭热点，借势获取流量。比如，药店可以紧跟时事热点，结合民众较为关注的免疫力提升话题创作短视频；在流感高发季、“三八”妇女节、世界肠道健康日等节日，推出相关主题科普视频、健康关爱活动宣传视频等；在“朋克养生风”渐盛的背景下，纠正这种“一边作死一边自救”的错误养生方式，推出阐述正确养生知识和方法的短视频，在科普的同时抚慰年轻人的焦虑心理。

　　此外，若有条件，尽量真人出镜。出镜者最好是能够代表企业形象的某个人或一群人，比如服务在一线的执业药师，可以作为医药企业的品牌宣传大使。据悉，业内很多连锁药店初期探索短视频时，大多都选择真人出镜，老百姓大药房就是其中的典型代表，其视频中真人出镜的内容占比接近90%，用真人演绎的方式去做健康科普，既形象又生动。

　　医药圈较为常见的几类短视频

　　浙江医药·上海维艾乐健康管理有限公司总经理倪磊介绍，从各短视频平台点击量、关注度较高的视频类型来看，医药圈常见的短视频有三类：一是公益、患教和科普类；二是情感类；三是病毒营销类。公益、患教和科普类短视频利于消费者提升对疾病的认知，内容相对专业，吸粉效果明显；情感类短视频大多根据生活场景中的一些现象去表达观点，让目标人群快速产生共鸣；病毒营销类短视频，则以娱乐化内容为基础，利用“快乐是可以传染的”逻辑，传播快速。如康王品牌联合文创IP“唐宫夜宴”共创的“雪花挠头舞”，老百姓大药房自创的“抖肩舞”“yes ok广场舞”“健康对对操”以及“王心凌男孩”跳《爱你》，这些短视频都获得了高流量和高转发率，在消费者心中树立了鲜活的品牌形象。

　　以科普类短视频为例，从几家医药零售连锁企业的探索情况来看，相关短视频传播的内容类型大致分为几个方面：

　　一是专业内容短视频，即通过传播专业、实用的科普知识，引导消费者更加了解如何做好健康管理，但不同连锁药店科普短视频的内容创作维度有所不同。

　　西安怡康医药连锁有限责任公司市场部总监孙艳丽介绍，怡康医药整体对内容制作、发布频率等都有目标和规划，目前是按照每个季度高发疾病或者当时受关注比较大的流行性疾病来录制科普内容。比如，秋冬季心脑血管疾病发生几率特别高，怡康医药的短视频、直播和线下患教都会从这一角度切入，实现不同渠道和平台的内容输出同步。

　　山东燕喜堂医药连锁有限公司慢病经理何云霞表示，燕喜堂按照病种录制一系列的短视频。比如，糖尿病系列短视频，从疾病、用药、饮食、运动、睡眠等多个方面进行科普。目前正在录制高血压系列，也即将着手高血脂、高尿酸等疾病的科普。“四高”系列录制完后，企业还计划将肝病、风湿骨病和胃病纳入其中。

　　二是专题系列短视频，即以同一主题为内容核心，推出一系列相关科普内容。比如，和平药房视频号以药师在门店场景下出镜科普，针对冬季盛行的流感推出了支原体肺炎专题、儿童流感专题等一系列短视频，还邀请医院医生出境，通过短视频宣传直播科普的时间和内容等；怡康医药洞察到消费者对于提高免疫力的需求，于是针对维生素C等单品推出了一系列提升免疫力的专题科普视频，通过生动形象的内容，清晰告知消费者VC的作用和用法；宜草堂大药房好物推荐官的视频号账号，针对“少花钱，买好药”主题推出了一系列短视频，如过敏性鼻炎如何判断、如何预防，如何正确护理口腔，远离补钙的误区，等等。

　　三是结合当下年轻群体喜欢、关注的事情，或结合社会热点录制人们关心的短视频内容。怡康医药在2023年年底第一波流感肆虐时，店员录制的教人们如何蒸梨、制作冰糖雪梨等止咳润肺食疗法的短视频，成为当年企业视频号传播量最高的几条。此外，新冠后身体虚弱，人们对如何食补的短视频内容也比较感兴趣，涉及羊肉汤、鱼汤和鸡汤等做法的短视频点击量都比较高。

　　不过，与其他行业短视频传播不同的是，医药类短视频内容相对严肃，较难做到有趣、通俗易懂，这样就导致连锁药店制作出来的短视频较为枯燥，具有一定的局限性。但重庆和平药房连锁有限责任公司零售运营中心副经理胡慧英认为，制作医药科普类短视频，制作团队应坚持严谨准确、科学实用等原则，因为科普的目的是帮助到有需要的人。

　　团队配备与应用工具要跟上

　　从目前的实践情况来看，各企业探索短视频的团队大多已初步完成组建，但较少有专职的制作团队，大都是企业人员兼职来做，比如，新零售部的员工、药学服务中心或慢病团队的执业药师等。但因内容产出的进度时常跟不上，一些企业采用AI工具来提升效率，与人工共同完成内容制作。

　　若以执业药师在其中发挥作用的程度来讲，组织架构可以分为两类：一类是短视频制作由新零售部门或者品宣部门下设的专职小组来主导，相关主题由他们选定，涉及到专业知识内容时，会邀请药师来撰写、打磨或出镜拍摄。这里药师只是配角，在专业内容领域发挥自己的作用。另一类是短视频内容制作由药师团队主导，摄影师或剪辑师则从公司其他部门抽调配合完成。

　　以怡康医药为例，企业专门配备了一个小团队（“直播组”）来负责直播以及视频号、小红书、抖音等账号的内容产出。团队人员主要包括主管、主播、出镜和写脚本的演员、摄影师或剪辑师，药师则作为“编外人员”在被需要时提供专业方向的内容供稿和出镜。针对提供专业稿件的药师，怡康医药也会推出一些激励政策，最终选出一部分有表现力、有档期、能出镜的执业药师作为相对固定的搭档，来配合直播组的短视频产出。直播组通常一周要产出几条短视频，并会根据浏览量和点赞量等数据来反思、调整自身的选题内容。

　　孙艳丽坦言，药店行业短视频专业人员在接受度或表现维度上，与其他较为成熟的零售行业相比仍有一些差距。“药店应保持开放包容的态度，融合一些年轻的元素，比如组建有创意头脑的年轻团队，负责短视频的表现形式，专业药师负责内容，大家互相协同，才能以现代人喜欢的方式展现出药店的专业优势。”孙艳丽建议，若企业计划长线发展短视频项目，应招聘专业运营人员，且相较于借助第三方，自己搭建团队会更可控。

　　和平药房没有组建科普短视频的专职团队，而是主要由总部的药师团队和市场部人员兼职完成，药师负责编写目录、知识点和话题设计、脚本撰写和修改、审稿和校正，以及出镜拍摄。

　　胡慧英介绍，短视频的内容产出需要日积月累地慢慢打磨，前期内容策划阶段，需要药师花时间去找资料和文献，验证内容是否准确，对初稿进行审核，后期拍摄环节的进度也会受演员熟练程度等因素的影响，剪辑也需要时间。

　　“目前，在人员有限的情况下，兼职的药师只能每周输出一条短视频。若想实现高频输出，就需要投入更多的人力。”

　　由此可见药店很有增加专职人员的必要性，专职负责内容的规划和短视频运营，胡慧英建议，“专职人员需要懂新媒体，具备内容提炼的能力。有新媒体的视角，才会知道观众喜欢看什么、想了解什么，将一些专业性的词语转变成通俗易懂、能抓住观众眼球的话语，同样很重要。”

　　燕喜堂的科普短视频内容产出团队，起初是由60名慢病专员组成，分成不同的组，负责不同病种的内容设计、拍摄和制作。由于视频杂音太大、质量参差不齐，后期引入一名摄像师，但仍无法解决产量低的问题。最终燕喜堂尝试应用第三方CRM软件的数字人工具，大大提升了内容产量，从原来每月只能产出十几条，提升到现在的几十条。

　　据悉，慢病专员只需提供话题，由医学团队做背书的AI数字人制作相对规范和严谨的内容，之后由慢病专员审核或调整后录制，大大节省了慢病专员写文案的工作时间和精力投入。同时，AI数字人以某医院医生身份出镜，也能提高患者的信任度。

　　但也有一定的弊端。何云霞表示，AI数字人制作的短视频只能应急，因为并非真人或情景演绎，场景单一，缺乏真实性，不够亲民，而一些煮茶、节气、养生等内容仍需要以情景演绎的方式展示。因此，燕喜堂目前仍采取慢病专员和AI数字人两者结合产出内容的方式，未来也不排除将数字人产出的内容重新由真人再演绎一遍，效果或许更好。

　　此外，很多企业也会以动画短视频的形式呈现内容，与真人演绎互为补充。“动画的成本比较高，但多种形式结合会更好，因为药店的受众、用户是各种不同的人，如果内容呈现方式单一，大家也不会愿意看。很多品牌工业会提供一些动画素材，药店可以借力或与工业一起共创内容。”孙艳丽说。

　　厂家支持助力内容打造

　　品牌厂家在短视频的内容素材提供和制作人才的培养上，能够提供很多助力，药店也要学会利用与合作。

　　首先，医药工业有通过连锁药店短视频渠道发布宣传内容的需求。比如，在2023年年底流感盛行时，阿斯利康就曾向部分连锁药店提出发布流感相关产品和主题的科普短视频的诉求，阿斯利康提供脚本或文献等材料，连锁药店负责拍摄，话题内容在当时较受欢迎。一些品牌工业也会将制作完成的动画科普视频转发给连锁药店，帮助其科普患教。连锁药店也会主动向医药工业提出提供相关疾病资料的诉求，比如要求相关厂家提供银屑病、肝病等疾病的图文资料，将其制作成短视频供重视隐私的患者观看，为慢病患者提供更贴心的患教服务。

　　但需要注意的是，医药工业提供的素材往往会带有自身的元素，比如隐晦地推广、介绍企业产品，内容明显带有厂家标识等，执业药师要有鉴别能力。“在满足厂家需求的同时，药师须对整体内容进行安排、层次梳理和优化，将素材变成消费者关心的健康话题。对于厂家创作的优质动画科普，药店也可以经审核后为己所用，将其生成自己的内容。”相关业内人士说。

　　此外，医药工业经常主动举办并邀请连锁药店参加慢病科普达人集训营和人气赛，助力相关人才培养，通过在线科普的方式为药店赋能，让科普的形式多样化，让药店的专业形象有所提升。2023年阿斯利康在医药圈发起的慢病健康数字化管理项目，以糖尿病科普为突破口，通过短视频及直播技能培训，为30家连锁药店培养了1,800名能够将专业知识与自媒体技能结合应用的药师人才。这些药师在参与过程中逐渐掌握了视频热门词条、拍摄及内容剪辑等技巧，成为企业发展短视频科普项目中的重要一员。

　　很多药店表示，希望能在内容产出上得到医药工业支持。胡慧英认为，厂家的市场部具备强大的专业实力和熟练的短视频运营技巧，为连锁药店提供这方面的支持将使其操作更容易，也能节省成本。孙艳丽也表示，“短视频教育是业内的趋势，目前工业也在尝试这一领域。因此，药店应与工业密切合作，研究如何通过短视频真正为用户提供帮助，确保用户获益是关键。”

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药店科普短视频的内容打造策略

【2024年03月上半月刊总第312期】【作者：姜志敏】【阅读量：1290】【大 中 小】【打印】


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