药店器械经营中的“道法术器”
【2024年03月上半月刊 总第312期】【作者：陈丰 器械营销专家】【阅读量：21451】【大 中 小】【打印】
药店对于器械品类的营销有其独特性，通常采用病症营销和体验营销战术，不仅能激发顾客现实和潜在的购买愿望，还能增加复购的几率。 中国药店：www.ydzz.com
随着大众自我保健养生和康复预防的大健康消费趋势日益多元化，器械品类逐渐成为药店重要的增量品类之一。中国药店：www.ydzz.com
但是目前，药店对于家用医疗器械的经营尚处于深度开发阶段，管理中面临着诸多难题和问题。人：店员售卖器械不够专业。药店的器械销售中普遍存在店员不敢卖、不会卖、卖不好的现象。货：经营者过度纠结毛利率，导致补品牌、补品种、补品规释放不开。主要表现为：品牌凸显不够，品种品规不全，跨品关联不强。场：用户体验感不强。在美陈专业度吸客、体验式陈列留客、场景式陈列锁客方面尚待提升和拓展。客：药店对特殊顾客的消费心理研究不够。店员缺少对特殊顾客的甄别和消费特征购买习惯的分析，对器械购买者和使用者不能提供细分精准的服务。中国药店：www.ydzz.com
药店如何在此品类持续增量上做文章、施拳脚，笔者拟从“道、法、术、器”上进行深层剖析。中国药店：www.ydzz.com
道——医药行业的经营哲学中国药店：www.ydzz.com
众所周知，药品是特殊的商品，医药行业是特殊行业，除了要求从业人员必须持证上岗外，还须提供专业的药事服务，以保证大众的用药安全、合理。但当下的药店服务，大都还停留在简单服务和药品售卖上，远不能满足顾客多样性和多层次消费升级的需要。中国药店：www.ydzz.com
随着我国人口结构的变化和慢病年轻化趋势的发展，大众更需要的是大健康解决方案，它涵盖“预防、治疗、康复、保健、养生、管理”等环节，以及“全时段、全病程、全家庭、全生命周期”四维度，这使得药店的服务功能要重新定义。即，药店不再是单纯靠卖药赚差价获取利润，而是通过为患者提供"疾病及健康服务解决方案"获取报酬；药店销售既要注重对健康知识的传播和对顾客健康生活方式的正确指导，又应根据顾客患病特征从联合用药、饮食调理等方面，帮助患者制定疾病治疗解决方案。那么，药店在器械品类经营中，店员的服务专业上就要充分体现“售前问询仔细，售中实操演示，售后处理及时”的原则。店员的药事服务要时时以“未病当顾问，小病当大夫，大病当参谋，重病当亲人”为最高目标。中国药店：www.ydzz.com
法——器械经营体现战略思维中国药店：www.ydzz.com
眼下药店之间的竞争大多还留在价格战上，药店每天仍上演着店员和顾客讨价还价的场景。对此，药店销售要积极重塑用户思维，运用“望、闻、问、切”，从与购买者交流中了解探寻产品的实际使用者，从“以商品说价格”破冰到“与用户论健康价值”；“不卖贵的，只卖对的；不卖便宜的，只卖合适的”。遵循“对症即有效”，做好“问症售械，售械对症”。中国药店：www.ydzz.com
例如，店员对选择制氧机的顾客应仔细问询：“什么人使用、用户的身体情况如何、医生的诊断结果如何、在什么场景下使用等”，这样就能很快精准细分出用户是普通需要氧疗辅助的人群、肺功能受损伤需要治疗的人群，还是新冠重症需要抢救的患者，就可以对症分别推荐3升、5升、10升制氧机。同时，店员还要留意购买五升制氧机的用户，很有可能会有双水平呼吸机的二次配购需求。细致专业的服务让药店与器械用户的黏性大大增强。中国药店：www.ydzz.com
所谓“问病售械，售械问病”，即通过对顾客及用户具体情况的问询，结合产品的功能、特点，推荐合理的高性价比产品。此外，药店要做好大健康药学服务，这要求店员应具备基础服务思维（礼貌接待、童叟无欺）、基础药学服务思维（药理药性、不良反应、安全用药）、医学服务思维（掌握中医“三诊”等技能，熟悉常见疾病症状和解决方案）。店员要运用大健康解决方案的思维服务接待好每一位顾客。比如，高血压患者控压稳糖的康养路径：医生诊断(专业确诊)-对症用药（审方取药）-康养保健（花茶、营养素）-健康监测（血压、血糖、血氧）-氧疗辅助（控压、稳糖）-呼吸支持（睡眠呼吸机协同管理）-康复管理（护理床、防褥疮床/靠垫、轮椅、助行器、坐厕椅等）。中国药店：www.ydzz.com
术——器械经营策略灵活实施中国药店：www.ydzz.com
药店对于器械的营销有其独特性，通常采用病症营销和体验营销等战术。病症营销主要是问病售药和问症荐械，店员根据顾客的着装、配饰、气色、姿态、语调等信息快速给顾客画像，认真倾听顾客的病程、用药自述，从中找到有价值的信息，再结合医生的医学诊断，加上自己的专业判断，从而达成交易，满足用户需求。中国药店：www.ydzz.com
器械产品最宜采取体验式营销。建议药店长期开展免费测量活动，门店可向慢阻肺、四高、睡眠有障碍的人员发放“免费吸氧健康体验卡”，凭卡在服务台免费领取鼻氧管一根，吸氧满10次送大枣或口罩一包等。适时在社区举办“微体检·惠民健康”活动，提供免费充氧吸氧、免费测血压血糖血氧尿酸、免费测骨密度心肺功能服务，让大众不出社区就能做基础健康检测，并感受到器械商品的功能、品牌的文化、体验的舒适性，从而激发起现实和潜在购买愿望，大大增加器械商品售卖的机会。中国药店：www.ydzz.com
器——器械经营工具资源运用中国药店：www.ydzz.com
从药店经营的“二八原则”不难看出，药房80%的生意来源于20%的老顾客，即有“四高”等基础疾病及老年性疾病的中老年群体，他们需要长期专业的慢病管理服务。而家用医疗器械中检验检测类的血压计、血糖仪、血氧仪、尿酸仪、雾化器、制氧机、呼吸机等，既能满足慢病群体长期健康管理需求，又增加了顾客到药店的复购黏性。中国药店：www.ydzz.com
由于慢性疾病存在病因、病症、疗法、康复过程的关联性，客观上造成了产品需求购买的连带性。因此，药店器械的经营宜差异化，如可以在院边（旗舰） 店橱窗上，悬挂充满氧气的氧气袋，提醒卡写上“本店购袋 免费充氧”吸客进店；主打“家庭康复护理中心”场景，以“康复护理床”为中心点，囊括防褥疮床 （靠） 垫、血压血糖血氧检测和呼吸雾化氧疗仪器、轮椅助行坐便器、翻身器、成人纸尿裤等商品，让进店顾客看到药店的“品牌响、品种全、服务专“，从而达成复购。中国药店：www.ydzz.com
市无定势，商无定法。药店要掌握关联营销的核心，提供有温度和专业的服务。药店经营者要深谙器械经营中的“道、法、术、器”，助力药店器械品类营销持续提量，定能达到绝处逢生、柳暗花明的新境地。中国药店：www.ydzz.com
