中国药店－短视频营销的出圈之路

　　竞争已然从线下扩展至线上，线上抢占的是搜索排名和流量，不论是账号运营还是内容营销，各企业需先把粉丝量累积起来，才会有更多可能性。

　　随着消费者阅读行为和购买行为发生变化，医药产业链上下游企业的品牌营销路径正悄然发生变化。越来越多的目标人群转移到新媒体渠道，医药企业触达他们的方式也随之增加，全域营销的概念不断被提及……重新了解消费者需求已成为医药行业各企业营销的必修课。

　　是否能够通过抖音、快手、视频号、小红书等平台成功实践内容电商、兴趣电商，传播健康知识，实现线上引流、线下服务，是大家较为关心的话题。一些企业已经开始行动，对短视频和直播的重视程度提升，为员工安排私域运营课程，搭建专业团队运营各平台账号。竞争已经从线下扩展至线上，如果线下抢占的是市场份额，那么线上抢占的则是搜索排名和流量。不论是账号运营还是内容营销，各企业需要先积累粉丝量，才会有更多可能性。

　　短视频营销成果初现

　　连锁药店与医药工业在短视频科普上都进行了不同程度的探索。一些地区的连锁药店可能因为平台还未在该区域拓展而未入驻，或者因为探索程度较浅而成果不显著，但大多数大中型连锁药店都已在该领域耕耘和布局，搭建了短视频帐号矩阵，明确了各平台账号内容传播的定位，并积累了一定数量的粉丝。

　　重庆和平药房连锁有限责任公司零售运营中心副经理胡慧英介绍，早在2021年，负责药学服务的她便带领药师团队着手创作短视频，并通过视频号发布；2022年工作重心转向直播；2023年公司明确希望能有更多科普短视频产出，作为集团药学服务体系的一部分，为企业小程序平台的私域会员提供专业服务；2024年，科普短视频运营将常态化，成为重庆和平的重要工作之一。

　　与重庆和平在其他平台账号的内容定位不同，视频号主要以专业健康科普为主，立足于慢病做患者教育，通过将许多慢性病知识点切碎、分类制作成视频，以一分多钟的短视频让患者了解一个知识点，从而帮助患者进行健康管理。据悉，2021年重庆和平针对糖尿病、高血压、阿尔茨海默症等三个病种拍摄了上百期短视频，采用真人出镜与动画形式相结合，不断创新。点击量和点赞率持续上升，并得到了观众期望增加更多病种科普视频的良好反馈。

　　山东燕喜堂医药连锁有限公司做短视频科普的出发点，则是为了填补顾客离店后的服务缺口，树立专业形象，增加会员黏性，吸引顾客再次进店。“现在企业越来越强调会员的离店服务，离店服务包括通过公众号、视频号、企微一对一或者会员群触达等各种方式与顾客产生链接。”慢病经理何云霞介绍，目前燕喜堂的短视频分为三种：一种是慢病知识科普，一种是公益活动和品牌宣传；一种是医美产品、保健品、健康食品等的种草视频。短视频受到了视力不佳的老年顾客的喜欢和认可。

　　西安怡康医药连锁有限责任公司市场部总监孙艳丽表示，企业做短视频不仅基于顾客获取信息的习惯改变，也因为通过短视频传播，相关播放量等数据可以看得清，过程可控。怡康医药在2023年重点做短视频，不仅配备了制作团队，坚持真人出镜，还设置了激励方案来提升员工参与的积极性。目前在抖音、视频号、小红书等平台都有账号，且营销方向各有侧重，已经形成各具特色的短视频帐号矩阵。

　　怡康医药对视频号的定位是专业知识科普以及公司的品牌宣传，比如做义诊、检测等活动宣传，因内容丰富且优质，曾多次获得官方推流；小红书的定位是主要针对企业公益营销活动或有价值、有意义的活动分享，目前粉丝量已经跻身全国连锁药店前五；抖音号则针对药店店员的上班日常，拍摄了店员栗子系列短视频和科普视频，以轻松愉悦的氛围吸引客户，积累了一定量的粉丝；公众号也是短视频发布的阵地之一，在以往粉丝累积的基础上，目前正以每年新增5万左右粉丝量的速度增长。

　　与此同时，怡康医药各号之间内容可实现联动、呼应。比如，在近期广为关注的流感主题上做内容关联，公众号与视频号同步做流感主题，对外实现一体化宣传；再如，逢传统节日如七夕等，街头采访的短视频内容会同期在各个平台转发。

　　老百姓大药房则在视频号上搭建了ID矩阵，包括官方蓝V“老百姓大药房”、KOC账号“是小百不是小白”“王姐养生说”“老百姓100问”等，官方蓝V主要侧重品牌形象输出，KOC账号主要发布健康科普内容；同时不断扩张账号矩阵，如“老百姓大药房小美”“老百姓大药房小汤”等帐号，店员作为企业品牌形象大使，随手记录的工作、生活场景吸引了很多粉丝驻足。

　　业内还有很多连锁药店把官方视频号打造成营销阵地，如围绕滋补、保健、养生茶等产品录制不同内容的短视频进行科普种草，还包括积分兑换、熬阿胶等增值服务、双十二等节日的宣传等，内容较为丰富。

　　一些工业企业在短视频营销上的成功探索值得药店学习，尤其是处方药的短视频科普案例。据陕西欧珂药业有限公司副总经理王荣介绍，基于对消费者群体的大数据研究发现，很多患者挂号后看病时间仅5分钟，他们大多是通过网络搜索等自我学习途径，了解自身的病情、治疗方案和后期的恢复方案，因而很多肿瘤患者对相关专业知识有着很大的需求。此时，能够提供患者所需的内容显得至关重要。

　　基于这一认识，欧珂药业在战略上对内容营销进行了基础的框架建设——针对食道癌疾病的病因、症状、治疗方案、康复等撰写科普文章，并邀请三甲医院的权威专家录制科普短视频，在抖音、小红书等平台推广，辅以站外引流，将过去线下的学术推广转到线上，成功实现了转化。截至2023年底，半年时间共投放上百条科普文章和短视频，针对目标人群的投放达到了229万次，文章的阅读量达到了139万次，疾病症状的搜索占位达到了197次，最终实现相关产品的销售增长，销售额是原线下一年销售额的1.6倍。

　　平台规则复杂，需持续探索

　　由于行业的特殊性，影响各企业短视频运营的最大因素是政策和平台的规则制约。2023年 12月29日,国家卫生健康委、市场监管总局、广电总局、国家中医药局、国家药监局等5部门联合发布的《关于印发节约药品资源遏制药品浪费实施方案的通知》指出，任何形式的药品营销宣传均应当内容真实，不得虚假、夸大宣传，不得误导公众购药、备药等。加强对电台、电视台、报刊、网络平台等开办的健康养生类节目以及抖音视频内容的监管力度，不得直接或间接向公众推销药品。

　　以视频号为例，平台方对账号资料、视频画面、图片、封面、正文、文字、配音、配乐、评论、私信等元素和内容的违规情形进行了清晰界定。如：未取得医师、护士、药师、医疗机构或医药企业等医药类资质认证，发布涉及医疗、保健等生命健康领域的内容，属无资质发布有风险内容的违规行为；对药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品进行营销，医疗、保健、养生、生命健康类内容中明示或暗示使用后的功效以推广产品或服务……以上均属过度营销或骚扰他人内容的违规行为。此外，一些与医疗相关的敏感词也需要时刻注意。

　　近两年，随着视频号的迅猛发展，越来越多的商家入驻视频号，视频号的功能和运营规则也在不断完善。因此，要想成功运营视频号，了解和掌握相关规则是前提。然而，从各企业实际运营的情况来看，很多企业对这些限制因素了解不足，无法有效应对。一些企业原本视频号的内容点赞量和转发量不错，但由于内容受限，导致无法发布，目前企业既不清楚受限制的内容触犯了哪些敏感词，也没有有效的解决方案。不过，也有一小部分企业正在积极探索新的方法和途径。

　　某药店药师在抖音平台开设个人账号，发布三期视频后遭到禁止上传的处罚，原因是后台未通过审核，需要上传相应的医师资格证书方可传播相关内容，若未认证，所发布的内容将被认定为违规。同样，视频号对于违规的处理也很严格，要求谁出镜谁认证，若是药师认证，很多内容会受限，或者不能发布，或者能发布却限制推流或观看，只能由企业内部人员转发；但若请医生认证、出镜，对于连锁药店而言，成本太高，因此目前较少有连锁药店实现该认证。

　　为应对公域平台的限制，重庆和平采取了将短视频的科普内容发布到企业自建的私域小程序商城的策略，该商城提供药品展示、便捷就医、药学服务、居家养老服务等多项服务，通过私域为企业会员提供专业服务。燕喜堂目前还未解决医生认证的问题，正在通过CRM软件对相应顾客进行一对一转发，以探索深度精准运营私域流量。为避免违规，怡康医药在前期脚本制作时就进行了提前筛选，创作小组与各相关部门沟通，由质管部等审核把关，力求在专业内容和医保监管内容等方面不出错。

　　流量转化难题

　　在流量转化方面，药店和工业都面临着一些共同的挑战——对短视频投入资源和精力后，其产生的效果难以评估，或者产出不及预期。在信息网络发达的当下，各种健康科普短视频满天飞，药店渠道的内容面临竞争，产出的短视频对顾客来说实际价值有多大值得商榷。同时，在精品内容产出之后，如何才能找到真正适合观看的人？是否还有更适合投放的渠道？如何将线上流量吸引到到线下门店实现复购？这些都让企业较为苦恼。

　　一些企业由于对短视频的重视程度不够，未能将其与关键绩效指标挂钩，或者制作短视频的人员不足，导致目前只能保持发布，而未能实现直观的转化。另一些企业则强调短视频科普的目的是为会员提供服务，只要能够让有需求的顾客看到就是一种收获，对流量转化和变现并不十分重视。

　　从连锁药店遇到的具体问题来看，转化前的触达过程依然存在一些挑战。其中一个问题是一对一转发的精准度仍然不足。以燕喜堂为例，其经历了三个阶段的短视频研究：第一阶段是将别人的科普视频转发到企业微信会员群，第二阶段是自己产出相对专业的视频内容进行群转发，第三阶段是通过CRM软件对企业微信会员进行一对一转发。何云霞表示，一对一转发也是一厢情愿地盲投，相当于大海捞针，因为现有的转发渠道没有建立起与目标人群互动或接收其反馈意见的成熟路径，因而不确定接受信息的人是否真正需要，以及内容是否真的有帮助。因此，需要继续探索更适合的投放渠道。

　　一对一转发刚开始没多久就因转发数量太多而被叫停。且由于系统限制，企业转发任务需要由终端店员逐一点击确认才能完成。以糖尿病会员为例，通常小店一个店员平均需要转发10-20人，而大店则需要转发七八十人，这给店员增加了工作负担，难以长时间坚持。

　　企业点对点转发存在打扰会员的情况，一些观众可能对过度的推广感到厌烦，进而做出屏蔽或取消好友的行为。为了避免打扰，一些企业只能要求员工在朋友圈转发视频，并且通常缺乏相应机制来监督员工是否履行这一任务，这种无奈之举也让短视频的触达效果大打折扣。

　　面临这些困难，一些医药企业依然积极寻找线上内容营销的转化机会。以燕喜堂为例，他们的慢病线上营销并不仅仅局限于科普短视频的转发与触达，还计划深耕糖尿病会员，对高净值会员采取一些有针对性的营销服务措施。比如，在推送糖尿病饮食的科普短视频时，同步针对视频相关内容为高净值会员推送代金券、无糖蛋糕券等福利，这些代金券可用于购买糖尿病患者需要的营养素、治疗并发症用药等商品；或者同步推送赠送胰岛素针头、测血糖试纸、其他小礼品等信息；或者在视频中嵌入引导顾客进店购买的链接。目的是吸引顾客线上复购，提高线上流量的转化率，或者引流到店进而增加线下门店的销售机会。

　　怡康医药在短视频内容营销转化上也做了初步尝试，比如，在抖音平台和视频号上尝试货架电商，开设店铺，参与平台活动，并通过优质的短视频内容为店铺引流。孙艳丽表示，初期的重点是进行内容沉淀，因为目前对企业来说，通过视频号传播公司形象、参与的公益活动等的价值远高于直接变现，所以，当下专心做内容输出和会员/粉丝的沉淀。“转化前需要先打好内容基础，当企业能够持续产出优质丰富且有吸引力的内容时，才能黏住顾客，此时转化便顺其自然。”

　　从医药工业遇到的具体问题来看，尽管已经做了全域全生态的营销布局，但前期付出的沉没成本极高，支付的费用和转化率严重不成正比。浙江医药上海维艾乐健康管理有限公司总经理倪磊介绍，企业遵循全域营销的逻辑，在各个平台做货架电商，比如申请官方旗舰店、完成黑v认证等，努力做好运营抖音店铺的达播、店播、货架以及短视频流量推广这四个要素，虽然最后获得的效益和转化差强人意，但企业必须具备战略高度的布局和意识。

　　倪磊表示，互联网营销的一个重要模式是不断地重复，包括优质内容的重复，在此基础上去触达精准人群。医药企业还可以全力推进私域运营，在私域中制作一些短视频内容进行传播，与消费者互动，提升其活跃度，使其逐渐沉淀下来，这是转化的基础。通过这种方式，企业可以更好地与潜在顾客建立联系，提高转化的机会。


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短视频营销的出圈之路

【2024年03月上半月刊总第312期】【作者：姜志敏】【阅读量：1256】【大 中 小】【打印】

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