电话回访，为什么越来越难
【2024年01月上半月刊 总第310期】【作者：李燚】【阅读量：4444】【大 中 小】【打印】
电话回访难的原因多重，但回访难的首要因素是服务的质量，只有回归本质，从根本上抓住问题，才能真正改变“电话回访越来越难”的境况。中国药店：www.ydzz.com
在同质化输出、内卷愈盛的时期，获取一个增量客户的成本比留住一个老客高数倍，而稳定的客流意味着门店具备持续参与市场竞争的核心资本和抗风险力。无论是面对社区居民还是全网私域流量，作为连接门店与顾客的端口，在一个消费行为完成后，店员需要定期电话回访消费者，以提升服务质量、维系客情、提升复购率。可如今的现实是顾客不愿接，店员也不愿打。为什么电话回访越来越难？中国药店：www.ydzz.com
越难越要做？中国药店：www.ydzz.com
在厘清电话回访为何越来越难之前，我们需要了解，既然电话回访难，为何还要做。中国药店：www.ydzz.com
在全媒体时代，反馈时效性的价值毋庸置疑，是避免客户流失、有效改进服务质量的有效一环。而电话回访提供了药店直接了解患者消费体验满意度的渠道，使之能够及时了解消费者用药情况、对服务的评价及消费需求的变化，迅速做出调整和改进。这种反馈不仅有助于满足消费者期望，还可以提升整体消费休验。与此同时，能够建立和巩固客情，有助于提高客户对品牌的忠诚度。中国药店：www.ydzz.com
“DM单的发放，以及企业微信的触达、朋友圈的触达等，你是主动方去发起给顾客，但是顾客不会给你反馈，但是电话回访会成为员工的基础动作，因为我们与顾客之间有互动。电话回访也好，建档也好，需要成为店员的基础工作。”河北神威大药房连锁有限公司营运总监董树暖说道。中国药店：www.ydzz.com
信息推送极少得到反馈，而等待顾客下次到店咨询又具有偶然性和不确定性，电话回访是即时性与反馈度俱佳的方式，无论是健康咨询、用药咨询还是日常聊天，都有利于与顾客建立强信任链接。中国药店：www.ydzz.com
石药集团零售事业部副总裁王辉表示，药店需开辟的新路，是以患者为中心的路子，而回访是其中必要四项工作“建档、回访、患教、促销”中的重要一环。建档、回访是以患者为核心的工作落地，两个抓手。“建档、回访、患教、促销，这个链路从学术委员会成立开始，也是今后工业企业要做的主题。”王辉分享了一个营销案例：消费者原来在神威大药房购买恩必普都是一次两盒（24粒），也就是五天一买，他把疗程延伸到2个月，疗程率由17%增长到29%，平均一次购买量增加了3盒到4.5盒，增长了50%左右，当月的回购率，打电话回访和没有打电话回访的店员差了三倍！“这还不是特别专业的电话回访人员做的，就是店员带着热情去做的电话回访，专业性还是不够的，我们就增长了这么多。假如把专业做得越来越好，我相信五倍以上没有任何问题。”因此王辉指出，应让建档、回访成为药店的基本要求。“这个动作能够给大家带来增量，我觉得行业增量10%没有问题。”中国药店：www.ydzz.com
由此可见，电话回访的必要性以及重要性。这是一个消费行为的跟踪和闭环，也是及时收集反馈、了解市场需求、改进消费质量的一环，更是二次消费的起点。中国药店：www.ydzz.com
如此有效、如此重视，为何还难中国药店：www.ydzz.com
首次服务质量不佳 如果首次到店消费的体验不佳，那该门店可能在顾客心中都是被“拉黑”的，更不会愿意接受回访，因为不再打算二次消费。中国药店：www.ydzz.com
诈骗电话频出 在个人信息日渐透明化的当下，层出不穷的电话诈骗新闻、不断激增的骚扰电话，让个人防范意识不断增强，更加谨慎地对待陌生号码，对于任何聊天形式的开头，都质疑其真实性，于是遇到陌生号码大多选择直接挂断。中国药店：www.ydzz.com
隐私意识增强 由于消费者不同的生活习惯和作息，同样的回访时间，也许存在开会、吃饭、开车等不同情况，且身边可能会有朋友、同事、家人等，而健康用药情况对于大多数人来说属于私密性内容，不愿意在有他人在场的情况下进行交流，即便接通了回访电话，也会以不同理由搪塞告终。中国药店：www.ydzz.com
生活节奏浮躁 面对全媒体，人们享受着更多的信息触点，在三秒钟刷一个视频的时代，人们对于不感兴趣、不能带来利益、无法产生愉悦感的事情普遍没有耐心。尤其Z世代，朋友间交流以文字为主，和家人打电话言简意赅。人们更倾向于通过非电话渠道进行沟通，对待不认识的陌生人，没有耐心，使得电话回访接通率较低。中国药店：www.ydzz.com
回访内容枯燥 有的门店电话回访依然是在依照既定话术生搬硬套，回访千人一面，没有实际根据患者需求以及对信息的接收喜好做出调整，没有站在消费者的立场上，思考对方关心什么、想听到什么信息、消费痛点是什么，只将其作为一个指标任务去完成，时间长，话术千篇一律，内容枯燥，自然更加引起消费者反感。中国药店：www.ydzz.com
推销目的太强 回访的重点是询问消费者对服务质量的反馈，了解消费者的用药情况，而不是将其作为新的荐药环节。如果第一次服务质量不达标，消费者的第一次购药体验不太好，也不愿意再次购买别的产品，所以回访是对上一次销售的闭环行为，而不是新一轮销售的起点。要把握好重点，时刻有意识避免目的性太强的、生硬的荐药行为。中国药店：www.ydzz.com
真正做好回访，才能让回访“不难”中国药店：www.ydzz.com
首先，做好第一次服务是今后所有回访能顺利完成的先决条件。中国药店：www.ydzz.com
电话回访之前，需要认真了解消费者以往的消费数据，制定基本回访方案，明确回访目的，并确保传达清晰、简洁的信息，使其更加贴近受访者的需求；其次，选择合适的时间，确保消费者在正常作息场景中不被打扰，以提高回访的接通率。北京康顾多健康管理事业部总监陈雅贞表示：首次服务之后，可以在顾客刚离开门店当天或者是隔天，用任何形式发个消息，如企业微信或者系统之类，只要能够触达到顾客；把顾客用药重点编辑成文字的信息发送给他；向顾客做一个自我介绍，提醒他什么时间可以回店复查或参加健康管理活动……这些都可以加深顾客对店员的印象，建立更深的信任关系。原则上建议每一到两周给顾客打一次回访电话，了解患者病情的严重程度。“店员没有办法服务一个患者一辈子，所以只能够尽可能在有限的时间之内帮患者建立起良好的习惯，他该做什么就做，做不到的回来找店员，店员给他一些替代方案，这就是很好的关联商品的机会了。”中国药店：www.ydzz.com
如果第一次回访质量不佳，顾客体验差，有可能拉黑率会越来越高，因此除了认真把控回访内容以外，维持专业且友好的语气至关重要。建立一种轻松但专业的交流氛围，有助于降低受访者的抵触情绪。中国药店：www.ydzz.com
另外，每个消费者对信息的接收习惯不一样，接听回访电话的时间也不一样，因此要做好人群细分，通过年龄段、病种、消费金额、消费频次进行数据分析，做好标签管理，制定不同的回访方案。不能生硬地按照话术对不同的消费者进行回访，需要根据患者实际需求以及对信息的接收喜好进行调整，换位思考，了解对方关心的内容、感兴趣的健康知识，以及患者的用药情况、健康状态。中国药店：www.ydzz.com
“回访困难并不是从你拿起电话要打的那一刻开始困难的，可能在更早之前，这个顾客在你店里面，你服务他的过程中没有取得他的信任、满足他的需求、解决他的问题，所以导致你电话回访困难。”陈雅贞说。中国药店：www.ydzz.com
回访难的原因多重，但回访难的首要因素是服务的质量，只有回归本质，从根本上抓住问题，才能真正改变“电话回访越来越难”的境况。服务是消费的起点，也可能是消费的终点，只有抓好服务，才能改变“回访难”的问题，才能让回访成为顾客再次消费的起点。中国药店：www.ydzz.com
