唤醒沉睡会员，在存量中求增量
【2023年12月上半月刊 总第309期】【作者：李燚】【阅读量：8484】【大 中 小】【打印】
客户留存率提高5%能带来25%—95%的利润提升，因此，唤醒沉睡会员是降低经营成本、获得稳定客流和持续盈利的有效途径。中国药店：www.ydzz.com
在全网私域流量时代，无论是单体药店抑或连锁药店，都积累着大量的会员群体，但为何很多企业的会员消费贡献率总是不高？因为大多数会员正在“沉睡”。沉睡会员，即付费会员在一段时间内没有活跃、交易、回购或使用其会员权益的状态。留存在系统中，不贡献消费值，这就说明他们没有价值了吗？否！他们依然大有价值！换个角度看，这正是某种意义上的“增量用户”。日益走高的CAC（Customer Acquisition Cost,获客成本），往往高于CRC （Customer Retention Cost,留客成本）数倍。根据Hokdo数据，客户留存率提高5%就能带来25%—95%的利润提升，而已经经过购买力、消费需求筛选的会员，更具有维系必要。因此，唤醒沉睡会员是降低经营成本、获得稳定客流和持续盈利的有效途径。中国药店：www.ydzz.com
多方面分析会员沉睡原因中国药店：www.ydzz.com
“在我们的会员里面，平均一个顾客一年为我们贡献700元的销售额和300元的毛利。所以每找回来1万人，我们就可以增加700万的销售和300万的毛利。”法默西管理咨询总顾问、力美康信息科技CEO尹东宇说。唤醒沉睡会员的价值和必要性毋庸置疑，而唤醒沉睡会员的过程是一个需要将多方面因素统筹考虑、兼顾的过程，第一步，就是要厘清为什么会员会沉睡，再采取不同措施，有效对症下药。中国药店：www.ydzz.com
服务抓力低 服务质量的下降是一个潜在的原因，未能维持高水平的质量标准，会员可能会感到失望。服务抓力低，可能由于服务态度、专业度、私域内容更新慢、技术故障频发等因素，给消费者带来了不佳体验，从而停止到店、不再使用会员权益，致使会员“沉睡”。中国药店：www.ydzz.com
消费者个人因素 包括经济原因与消费喜好的变化。个人财务状况的波动可能使得会员消费降级，减少保健品消费或对健康费用的不必要支出；或者随着时间的推移，会员需求和消费偏好发生变化，而服务内容未能及时调整以满足这些新的兴趣或需求。中国药店：www.ydzz.com
千人一面的管理方式 消费者群体不断细分，消费者需求多元化，药店在不断加码精细化运营的同时，却疏于对会员的“精细化管理”，仍然沿用以往的会员管理方式，而过往千人一面的会员管理方式已不再适用于信息差不断缩小、消费链路逐渐缩短、电商发达、CAC增长的当下，缺乏个性化体验。如果服务未能因时制宜、因人而变，以提供个性化的推荐、定制化的体验或专属的服务，会员差异性的需求撞上同质化的服务，导致会员不再认可门店服务。中国药店：www.ydzz.com
竞争对手分流 竞争激烈，新的竞争对手崛起，他们提供了更有吸引力、更有价值、更优惠的会员价值和服务，吸引走了不少会员。中国药店：www.ydzz.com
其他原因 会员个人工作变动、搬迁等因素，使其暂时或永久性地停止在门店消费、使用会员权益。中国药店：www.ydzz.com
把握顾客生命周期，进行精准营销中国药店：www.ydzz.com
唤醒沉睡会员的关键是在厘清其沉睡原因的基础上，把握好顾客生命周期，做好客户关系管理，进行精准营销。中国药店：www.ydzz.com
会员管理多元化 做好数据分析，分标签管理。根据沉睡会员以往的消费数据，以及其用药习惯、兴趣偏好，将沉睡用户分好标签，根据不同标签群体制定方案。按数据分析做好标签管理是唤醒沉睡会员的重要一环。“我们还要做的一个非常关键的部分是打标签。顾客要分成几个价值分层：高值顾客、中值顾客、低值顾客。低值顾客是负毛利的顾客，如果他们两年没来，我们还要找回来吗？千万不要，这些顾客过生日的时候我连信息都不发，虽然发微信不花钱我也不发，希望他们不要想起我，薅羊毛的上别人家薅。这是运营和维护的环节。”尹东宇说道。同时，标签细分后对沉睡会员提供个性化服务，不仅令会员重新注意到服务的存在，更能以实际行动展现对不同标签会员的特别关心，这种独家待遇不仅让会员感受到自己的重要性，也促使他们重新评估服务的实际价值，从而产生积极的回馈。中国药店：www.ydzz.com
及时传递优惠信息 “查阅该会员以往的消费记录，分析其消费喜好、关注的药品、感兴趣的品类，打电话提醒对方以往经常购买的药品推出了新活动，可能感兴趣的产品如今有什么优惠，再顺便谈到药店新推出的其他优惠活动，吸引会员到店。如果对方刚好有需求，就会再次回来。”某单体药店店长杨丽娟说道。通过独特的折扣、个性化的奖励、特别优惠或独家活动，提醒会员关于他们的会员权益，并根据其兴趣和使用推送相关内容，激励会员重新使用会员服务。中国药店：www.ydzz.com
把握需求增长点 沉睡会员虽一段时间内没有活跃、交易、回购或使用其会员权益，看似对门店不再保持以往的需求，但其对于产品和服务的需求会不断变化，如果以往的服务不再能满足消费者需求，那就挖掘消费者变化、增长的消费需求。通过了解沉睡会员的需求、兴趣和反馈，不仅能够满足会员的需求，更使他们感受到服务的不断创新，进而提高对服务的满意度和忠诚度。既能够增进对会员的了解，也为及时调整服务和提供更贴近需求的体验提供了机会。中国药店：www.ydzz.com
社交互动，建立多重联系 利用社交媒体平台与会员互动，增加社交联系，建立紧密的互动关系。“我们要在以下场景和顾客建立多重关系：通过药店的服务号让顾客成为我们的粉丝；在服务号里注册成为我们的会员；在小程序里与我们互动，成为我们的用户；在企微里面成为我们的好友，邀请顾客进微信群。现在顾客通过这三个媒介（服务号、小程序、掌柜号）和我们建立了粉丝、会员、用户、好友、群友关系，这些关系有什么用？为什么要整这么复杂，建立这么多关系？因为有了这么多关系，我们就能够更好地触达顾客。”尹东宇说。在全媒体时代，可以在多平台与沉睡会员建立联系，增加新触点。中国药店：www.ydzz.com
激励员工，纳入绩效管理 将沉睡会员划分至员工手中，加入绩效，提高员工积极性；举办相关比赛，营造重视维护客情关系的氛围。对唤醒人数、回店消费金额、感情联络次数等维度进行考核，做好唤醒数据分析，寻找规律、把握规律，以应对今后会员再次沉睡的情况。中国药店：www.ydzz.com
新增会员难、唤醒会员更难是业内普遍存在的问题，而业内普遍更加关注如何开疆拓土获取增量会员，做会员体系搭建，却疏于唤醒沉睡会员，导致沉没成本增加。保持着“重视+主动”的态度，唤醒沉睡会员，重新激活其潜力和活跃度，为顾客带来更精准、更深入人心的会员服务，让其继续贡献会员价值，既能有效提升ROI增加盈利，又能在此过程大大提升店员进行会员管理、维系客情的能力，一举多得。中国药店：www.ydzz.com
