反向营销：反其道引流出奇招
【2023年10月上半月刊 总第307期】【作者：田跃清】【阅读量：20038】【大 中 小】【打印】
当下药店面临客流、利润双降的困境，不少药店通过反向营销的思维为门店拓客引流。中国药店：www.ydzz.com
反向营销在各个场景中被高频运用着，在药店亦是如此。反向营销，即反常规，打破标准的营销方式。成功的反向营销，在一定程度上首先打破了用户认知，给人带来前所未有的全新体验。当下药店面临客流、利润双降的困境，不少药店通过反向营销的思维为门店拓客引流。中国药店：www.ydzz.com
方式反差，用反差引发关注中国药店：www.ydzz.com
虽然反向营销常常带来意想不到的效果，但本质上仍然是营销，通过营销的方式反差、服务反差、价格反差等，为消费者带来极具个性的营销体验，满足消费者潜在的需求。中国药店：www.ydzz.com
比如近期价格大涨的当归、党参、甘草、酸枣仁、天然牛黄等中药材，影响已传导至全国多地中下游生产企业、诊所、零售药店。以往中药材价格呈现周期性波动，对零售终端的销售情况一般不会产生太大的影响，但本轮涨价持续时间长，呈现“失控”态势，逐渐蔓延至消费端，也让药店叫苦不迭。中国药店：www.ydzz.com
在此情况下，药店如果跟着涨价丢失了客流，不跟涨则丢失了利润。吉林某连锁药店通过药材涨价这一热点事件做反向营销，成功地应对了中药材涨价给门店带来的损失，不仅保住了客流，还提升了利润。中国药店：www.ydzz.com
为最大程度减轻消费者的不满，该连锁药店先进行“涨价预告”，不少消费者了解情况后，通过各大媒体平台也都能查到中药材价格大涨。接下来药店策划相关活动，告知顾客活动期间中药材价格打折到和原来一样，利用从涨价到降价的反差，吸引很多新老客户前来门店购买。中国药店：www.ydzz.com
该连锁药店负责人表示，活动期间客流量提升了50%左右，利润也高于往常，通过反向营销的方式既为药店导流，在老百姓心中树立了这家药店药价便宜的印象。中国药店：www.ydzz.com
此外，也有不少连锁药店利用药材涨价这一热点事件，联合厂家做大型中药养生节活动。为了让消费者更有参与感，开展“认中药、摸中药、品中药等”互动式活动，让消费者真正熟悉中药、认可中药。同时借此机会告知消费者，目前哪些中药材涨价幅度很大，本店在价格略有提升的同时实施优惠让利活动，减轻涨价带给顾客的影响，从而带来更好的口碑和效益。中国药店：www.ydzz.com
服务反差，让消费者主动购买中国药店：www.ydzz.com
由于竞争的激烈，一些药店店员在服务顾客时往往表现出过分的热情，这种“热情”大多是为了推荐产品，这往往会适得其反，让不少顾客难以接受。“反向营销不同于主动销售，主动推荐产品是挖掘顾客的潜在需求从而增加销售额，反向营销的原则是充分利用顾客家中现有的药，出发点是减少顾客单次购买量，帮助顾客减负。”徐州恩华统一医药连锁大药房总经理赵凯表示，“这种做法看上去很‘傻’，实则既帮助顾客节省了钱又获得了顾客的信任。”中国药店：www.ydzz.com
反向营销的优点从短期看会给顾客留下深刻印象——别人都是想尽办法推荐产品，这家药店却劝顾客不要买药。这样做的结果是：中国药店：www.ydzz.com
首先，顾客会认可你，站在对方的立场考虑问题，对你留下深刻的好印象。中国药店：www.ydzz.com
其次，虽然这次产品销售金额少了，但顾客对你的信任增加了，后期找你购买产品的可能性就会加大，回头率高、增加了顾客的黏性。中国药店：www.ydzz.com
第三，相比费心费力地主动推荐产品，劝顾客不买药的做法让店员和顾客都会轻松很多，彼此没有销售与购买压力。轻松的购物氛围会让顾客在店内呆的时间更久一点。比如顾客不买中药饮片类的产品，但可能会对中药颗粒类的产品感兴趣，从而产生消费，店员的销售量还是会有所增加。中国药店：www.ydzz.com
从长期效益来看，店员以退为进的让步销售方法给顾客留下了好印象，在心理上占据了主动地位，奠定了顾客的信任基础，信任是一切销售的根本。当顾客认可了某位店员之后，就会下意识地认可这名店员推荐的一切产品。有了稳定客源，推荐产品，提高销售业绩就会容易得多。中国药店：www.ydzz.com
也有不少药店的服务方式由热情服务变为自助服务，有些消费者在购药时，并不直接购买，而是像逛超市一样走走看看，反复对比。在这个过程中，店员要避免过多地推荐、建议，特别是不要紧跟在顾客后面，这样会使顾客产生紧张心理，甚至吓跑消费者。中国药店：www.ydzz.com
杭州九洲大药房连锁有限公司大关店，在药店设立自助服务项目及相应的提示标语，让消费者处处感受到药店的关怀和尊重。比如设置自动饮水机、自动称量仪、自动血压计、自动导购机等。一些大型超市在营业过程中播放舒缓动听的乐曲，店员有序分布，既不尾随顾客，又可随时为顾客提供服务，这样的服务尽管不显热情，但有时候更有利于顾客从容选择和购买。中国药店：www.ydzz.com
价格反差，正向定价变反向定价中国药店：www.ydzz.com
人们在购药时，总想花最少的钱购买最有效的药。因此，除了药品的质量，药品价格也成为消费者的重要考察项。尤其是一些常用药和慢性病用药，消费者对其价格更敏感。所谓反向定价，就是药店通过对目标人群的深入了解，对以往销售药品的品种、数量、价格情况进行分析，按照消费者最终能够接受的价格，计算出门店的经营成本和利润后，逆向推算出产品的零售价。同时，根据消费需要和销售季节，不断完善产品的存货结构，适当调整销售价格。中国药店：www.ydzz.com
药品的反向定价不是刻意追求低价或者高价竞争，而是要求药店在保证质量的前提下，以大多数消费者能接受的价格作为定价的依据，同时用专业的服务来赢得顾客的信任。采取这样的定价方式，首先有利于药店销售份额的最大化；其次有利于团结忠诚顾客，赢得消费群体的信任；第三可以保证药品销售的适度利润，有利于药店的长久经营。中国药店：www.ydzz.com
《中国药店》在调研中发现，不少药店的店员对于顾客“货比三家”的做法讳莫如深，甚至为了防止其他药店了解自身经营药品的价格而采取各种限制措施，比如限制顾客记录药品价格等等。中国药店：www.ydzz.com
其实，只要有经营就有价格上的对比，采取抵制的做法是不明智的。与其限制而导致对自身药店的形象有所损害，不如让药品价格透明化，在不违背药品分类管理政策的前提下，把治疗功能相似的药品集中摆放，并明码标价，让顾客针对适应症相似但生产企业不同的药品进行价格对比。执业药师和店员所要做的，就是对顾客的疑问进行科学合理的解释。这样，不仅可以拉近顾客和药店之间的距离，而且让顾客明白了为什么同类药品的差价如此之大，有利于提高顾客对药店的信任度。中国药店：www.ydzz.com
当下，药店面临客流、利润双降的困境，常规的营销手段容易陷入同质化竞争，不能激起消费者的兴趣，此时结合具体的产品和当地消费者认知观念，巧妙运用反向思维来做品牌营销，或许能起到意想不到的引流效果，提升门店的流量和利润。中国药店：www.ydzz.com
