中国药店－器械增量，认知与方法缺一不可

　　提供优质的器械售后服务，不仅需要药店拥有强大的供应链资源，还要具备专业的器械售后服务团队和对顾客进行长期健康管理的能力。

　　与药品、保健品、功能食品等品类相比，医疗器械在注重高专业性和强服务性的同时，保障售后服务环节更为关键。药店要提供优质的售后服务，首先，需要拥有强大的供应链资源，可从工业企业获得私人定制、维保服务延期等支持；其次，要打造一支专业的器械售后服务团队，提供安装、维修和保养等服务；第三，具备为顾客提供长期健康指标监测的能力，在器械使用的不同阶段，及时回访等。此外，打造沉浸式门店体验场景，提供器械单病种系统解决方案，也是药店做好器械服务需要努力的方向。那么，药店应如何落实上述思路呢？

　　提认知、强服务，加码专业力

　　重视程度决定提升的空间

　　过去，大多数药店针对器械品类的培训很少，员工不懂也不敢卖，就连器械采购员也属于边缘岗位。随着药店对器械品类重视程度的提高，有些企业已经开始有意识地培养器械专员，让员工通过大量的实战积累经验，提升销售信心与能力，为器械销售的进一步提升做准备。

　　西柚健康全国商品中心总经理杨志伟指出，提升器械销量应是一把手工程，且要以项目制形式推进，通过选取中心店、旗舰店等门店做试点，让项目负责人和项目组对医疗器械管采、管销，一条线管到底，包括资质审核、入库、产品结构管理、配送、动销、培训、售后等一体化流程，把后台流程打通，实现产品规划、陈列以及专业培训等统一。同时下设器械专员，在大店或旗舰店设专职人员，小店设兼职人员，但不应让店长兼职，除非药店调整原有的绩效考核方案，否则有可能器械销售得越多，店长越吃亏，反而影响积极性。

　　“用一到两年的时间，在内部打造出样板店，让其他门店看到做器械带来的毛利提升和销量提升，同时也让顾客体验到差异化的服务，对药店有了新的印象——该连锁有专业化的器械、品类丰富的器械。这些会反推药店店员向专业化方向发展。”杨志伟说。中心店的产品陈列要足够全、人员足够专业，其他边缘店则可陈列一些体积小、价值低的器械产品,若消费者有更多需求，可以向中心店引导，但此时一定要解决好跨店引流的员工利益分配问题，这是器械推广成功最核心的一点。对那些勇于“扛旗”的器械销售员工给予激励，同时树立公司内部标杆，带动、影响其他员工主动学习如何销售器械。

　　对于大型连锁药店来说，器械增量即使销售占比只有几个点，也是以亿元为单位的可观数字。在目前行业销售增长困难的情况下，连锁药店通过搭建一套器械班子和运营体系，用1-2年就可获得上亿元的销售，其实是性价比很高的投资。有些头部企业已经尝到了甜头，总结出了成功经验。比如漱玉平民大药房，据业内人士介绍，不论是采购人员还是销售人员，漱玉的员工对器械的重视度和专业度都非常高，做销售和服务时主动且灵活。

　　组建专业售后服务团队刻不容缓

　　医疗器械强服务性的属性要求连锁药店必须有能力建立专业的器械售后服务工程师团队，为顾客提供快速上门安装、检测、维修、保养等服务，让顾客放心购买。这些增值服务是线下药店抵御线上冲击、留住顾客的差异化竞争优势，可有效避免售后无门、过度维修/保养、被不合理收费等糟心情况的发生。

　　据河北某医药连锁有限公司运营总监蔡亮（化名）介绍，目前其服务的企业已经在一家大店内设有专门的器械维修中心，由两名器械售后服务专员驻店，为公司所有门店的器械产品提供售后服务。器械售后服务专员到品牌器械厂家学习后，一般简单的维修在店内就能快速解决，无需像过去一样，小问题也要费时费力耽误很久，如涉及简单的换件等问题，药店也能在2至3天内解决。如果是需要返厂维修或退换的器械，服务专员会帮助顾客与厂家协调、沟通，争取问题尽快得到解决。此外，一些与药店合作的器械代理商也有专业的器械维修人员，若代理的产品出现问题，会集中时段派专人来药店协助做好售后服务。

　　“线上购买的器械看不到摸不着，且很多品牌器械厂商在县市乃至省会城市都没有设服务点，一旦出现问题，不论问题大小，都要邮寄回厂，非常麻烦且耗时费力。而线下药店的优势在于，顾客可以看到实物，体验样机，若售后出现问题，药店也能快速反应，提供专人上门服务，解决维修问题，省时省力更省心。”蔡亮表示，公司针对所售器械提供“一年包修，终身维修”的服务，不但让顾客放心，也打消了店员的顾虑。

　　青岛春天之星大药房医药连锁有限公司副总经理蒲艳艳表示，春天之星已组建好器械售后团队，有专门的器械品类经理，下设器械专员岗，负责器械品类的销售、送货上门、安装和使用指导，以及售后的维修、更换、擦拭或清洗等服务。药店的器械售后部门负责整合各个厂家的资源和费用，为所有门店提供服务支持。通常在片区选取中心大店作为器械专员的驻店门店，中心店器械品类更全，能够承接整个片区的器械调拨和售后服务。器械产品出现的一些小问题，如接触不良、血压计绑带损坏等，在门店就能得到迅速解决。

　　做好器械的售后服务，也需要药店像做慢病管理一样，实现器械用户的长期健康指标跟踪，包括建立档案、用械情况记录、在器械维保的各个阶段及时回访与跟踪等，确保用械安全及治疗效果的发挥。以跟踪回访为例，目前一些连锁药店已经开始探索器械售后回访服务，回访内容包括：询问顾客制氧机的出氧量、出氧纯度如何？是否需要药店帮助检测？呼吸机是否需要更换滤芯或面罩？指导如何延长器械的使用寿命？通过回访，药店可更好地了解顾客需求，精准提供增值服务。

　　建立器械单病种管理思维，实现药械联动

　　药店若想通过做大器械品类来增加客流和销售，必须要具备单病种管理的思维，包括器械品类的拓展和器械品类的销售，前者指的是根据糖尿病、慢性肺病等单病种规划器械产品的引入以及陈列、布局；后者则是药械联动，比如，慢性肺病相关的呼吸类用药和慢性肺病相关的医疗器械（如呼吸机、制氧机、血氧仪、雾化器、吸痰器，以及氧气瓶、氧气袋、氧气管，甚至空气消毒产品等），在陈列上可以有所呼应，并实现关联销售。

　　器械的单病种管理，就是要与药店呼吸类用药的人群关联起来，解决客流少和客单价低的问题。“药店医疗器械的客流从哪里来？很多药店想通过引入医疗器械带来新客流，我认为这是不对的，更有效的做法应该是对药店现有的慢性肺病用药患者（老顾客）的其他需求进行深度挖掘。这类人群除了买药，对医疗器械有很大的需求空间，药店应想办法挖掘其对器械的需求。”杨志伟说。比如慢性阻塞性肺病，根据进展程度一般可分为四个阶段，每个阶段患者需要使用的医疗器械不同：制氧机（长期氧疗）、清肺仪（深层清理）、雾化器（消炎化痰）、呼吸机（无创通气）、吸痰器（定期排痰）、消毒灯（房间消毒）等。药店运用单病种管理思维打通药品和器械的关联通道，不但能够吸引消费者持续进店和复购，还能实现从单纯卖药卖器械的角色，向提供单病种管理和服务的平台/公司转变。

　　杨志伟建议，药店无需引进所有的器械品类，在单病种思维的指导下，可针对销售较好的药品品类,设置相对应的器械专区，如呼吸类用药卖得好，可针对呼吸单病种开设呼吸类器械专区。销售药品时，店员可以把患者引导到器械专区，由器械专员接待。药店通过这种方式能够实现深挖、细分类目，即通过单病种管理，药店实现了产品线的深度规划。

　　实体药店在药械联动的探索深度上，呈现出参差不齐的状态，部分药店已经开始着手实践，研究如何提供器械单病种系统解决方案。据贵州一品药业连锁有限公司董事长夏江介绍，贵州一品已经将医疗器械、中药、慢病品类和大保健产品等联合起来成立了项目部，因为这些品类都能与慢病品类实现联动，贵州一品通过项目部推动这四类商品的联动，最终实现关联销售。药店的很多慢病患者往往是两种慢病兼有，慢性肺病患者中有很大一部分也患有糖尿病，非常专业的药店慢病专员/单病种管理专员可以做到合理推荐疾病相关的药品或器械。

　　借力厂商，做好动销与售后

　　器械的高专业性要求药店员工要足够了解产品，强服务性要求药店能够解决售后难题、提供增值服务。二者的实现，都需要上游工业的强有力支持，在品类规划、人员培训、动销引流和售后支持等方面提供各种资源。

　　产品和样机支持

　　西安匠心辉腾企业管理咨询有限公司总经理、匠心营销机构首席专家梁显辉指出，药店的器械产品要做增量，一定要借助厂家的力量，包括系统的产品类别支持、厂家的动销方案支持，以及门店对这一品类的规划，三者结合。

　　线下门店房租等费用成本高于线上，同样的产品在价格上不占优势，因此，杨志伟表示，工业企业要给实体药店提供不同于线上渠道的产品线。“以往很多器械厂家做过产品的线上线下统一，也做过分离，但经过摸索，现在基本上定位为两种不同的销售渠道，采取不同的销售模式和思路，即线上线下产品在型号、外观、尺寸、价格等方面做区隔。”目前，很多药店在器械上实现了产品的差异化，在价格上为线下门店争取到一定的利润空间。山东华信宏仁堂医药连锁有限公司商采中心总监李学刚同时指出，有能力的厂家还可以联合药店一起开发新产品，根据药店后台的顾客数据，研究顾客需求、解决顾客问题，研发出更多真正符合顾客需求的新品，实现产品创新。

　　线下药店的优势在于顾客能见到实物，能体验和感受，同时，店员也能够上手操作。当店员了解到器械其实并不复杂时，销售器械的胆怯、抵触心理也会减少，因此，配置能够实操的样机很关键，药店如不打算自购样机，则应努力争取工业企业的支持。

　　药店需要厂家大力支持的另一个重要方面是解决压货和压货后的退换问题。药店资金有限，一旦压货会因资金回流慢导致资金链紧张，而这也会使厂家铺货后，应收账款无法及时收回。为避免这些问题的产生，一方面，厂家会慎重选择，与能够快速起量的连锁药店合作，另一方面，也需要药店把一部分利润让给工业，换来后续厂家的软性服务，包括退换货和账期等方面的支持。

　　专业的培训支持

　　“现在很多药店都在发展医疗器械，对器械品类也都比较重视，但做得好的并不多，主要原因在于员工专业知识不足，特别是一些高端器械。如果店员都不知道如何使用，又怎么能去指导顾客？更何谈卖出去。未来加强与厂家的培训联动，是药店卖好器械的一个关键因素。”夏江说。

　　李学刚认为，要解决员工专业性不足、销售胆怯等问题，必须联合厂家为店员提供专业的器械培训，毕竟他们对自家产品最了解。专业支持不但包括店员培训，还应包括消费者教育。

　　“只要药店想干、愿意干、有动力，厂家和代理商都能在专业培训上提供支持。上游供应商需要通过这些后续服务，帮助药店实现销量增长，通常1至2个月就会到药店组织一次现场培训。对于器械的学习，往往是一通百通，并不复杂，比如呼吸机或者制氧机，若员工对一个品牌的产品进行了系统性学习，那么对同类型其他品牌的产品也基本可掌握。”一位业内人士表示。

　　多元的动销支持

　　动销和售后支持，是药店卖好器械需要厂家提供的必备支持。动销上，连锁药店尤其是院边店，一定要利用工业资源为门店多做有效的营销引流活动，且营销要结合市场情况不断创新，如此才能让门店有顾客、有活力，进而有市场竞争力。其中，对动销的激励需要厂家资源的支持，包括单品奖、比赛、考核等形式，同时药店也要对器械专员的薪资结构进行重新调整。比如，旗舰店内设置的器械专员/工程师，若在器械品类销售上创造了远超以往的价值，其薪资水平应比其他店员高一些，在底薪上要体现出差异。同时，用单品奖来刺激员工，一是刺激器械专员不断努力，二是刺激负责销售呼吸类药品、糖尿病类药品的店员想方设法进行药械联合。

　　某业内人士认为，器械厂家的主业是生产商品，可能并不擅长做动销，而一些器械产品的代理商反而在售后、动销方面更专业。但由于药店客流下降、器械销售下降，药店要求上游企业增加毛利的意向更加强烈，导致部分器械代理商无法生存，从药店撤离，动销、售后等服务便都压到了厂商身上，但厂家毕竟人员有限，只能引导部分经销商转型为服务商，协助厂家共同服务终端，为药店做陈列、做动销。

　　此外，若想做好器械品类，在门店打造沉浸式器械体验场景也是必不可少的营销手段。体验式场景营销其实已经有很多药店在着手实践，包括样机体验、免费检测等，对药店聚客、增加顾客黏性、销售促成等方面有很大的帮助。比如，贵州一品的健康照顾站中心店已经发展到100多家，可以开展的检测项目包括：血压、血糖、尿酸、血脂、糖化血红蛋白、肌肤、尿蛋白、微循环及微量元素，为企业带来不少客流。

　　2022年12月疫情防控放开初期，顾客对血氧饱和度检测、吸氧等有巨大需求，但市场上一机难求，很多连锁药店抓住机会千方百计引进。大庆市鑫世一大药房甚至自掏腰包花40多万元+购置制氧机，成立了23家吸氧中心，力求为有需求但买不到或买不起制氧机的顾客提供吸氧服务，赢得了老百姓的好口碑；也有一些企业进一步围绕新冠感染康复期的患者症状，提供较为完整的健康管理方案，通过组建相应的项目小组，编写问症话术，制定用药用械方案，实现关联销售。

　　投入到体验服务的器械存在折旧损耗的问题，而这项服务又需要长期投入，尤其是大件器械单价不菲，因此，药店往往会借助厂家的资源支持来坚持这项增值服务，这也是实体店与厂家合作的主要方式之一。比如，连锁药店与欧姆龙MMC健康便利店合作，能够惠及周边糖尿病、高血压和呼吸系统疾病的患者，为其提供血压血糖检测、肺功能分析、动脉硬化预警等项目。

　　售后服务支持

　　目前，医疗器械在大多数连锁药店尚属小品类，没有被重视起来，因而投入的精力有限，发展该品类的主要方式是依靠厂家资源带动。作为严重影响器械销售的售后服务部分，更需要上游厂商或者代理商解决。

　　连锁药店希望厂家能够建立一套完整的售后服务流程。但目前厂家售后也存在一些问题，比如，售后流程的处理时间特别长，一些厂家的售后服务网络难以覆盖到地级市或县域市场，往往返厂维修需要月余，因此会委托一些擅长售后服务的代理商来负责。而很多连锁药店亦是因为看中售后服务好而选择从代理商处拿货，另有一些大型连锁药店则通过利用厂家的专业资源培养人才，搭建起企业自身的售后维修中心，不但为周边门店提供服务支持，更承担了部分品牌厂家的售后服务点角色，负责一些基础性的维修和换件工作。


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【2023年08月上半月刊总第305期】【作者：姜志敏】【阅读量：16126】【大 中 小】【打印】

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