把握春季儿药小品类营销机遇
【2023年04月上半月刊 总第301期】【作者：余欣】【阅读量：18195】【大 中 小】【打印】
随着儿药研发和创新的政策环境逐渐成熟，儿药小品类不断完善，以此带动了药店更多的增长机会。中国药店：www.ydzz.com
相比于成人用药，儿科用药在药店的占比一直偏低，且营销相对困难。不过这两年，儿科用药的政策环境得以改善，并在工商联合作用下，药店儿药产品营销略有向好之势，尤其是儿科小品类用药在药店逐渐增多，日益得到消费者的信赖。中国药店：www.ydzz.com
春季畅销的儿药小品类中国药店：www.ydzz.com
记者从老百姓怀仁大药房、北京翠微康玉药店、扬州众诚堂药店相关门店了解到，儿药产品在药店所占比例差异较大。据老百姓怀仁大药房店长谢冬梅透露，儿科用药在门店的占比已超过1/5，比往年高出不少；扬州众诚堂大药房东方红店店长郭丽丽透露，儿科用药在门店的占比达到1/7；北京翠微康玉药店总经理石磊透露，儿科用药现有库存品种40种左右，仅占所有库存药品品种的0.06%，其中小品类在儿科药品中的比例大概是82%。中国药店：www.ydzz.com
虽然儿药产品在不同门店的品类数量差异较大，但春季畅销的品类大体相同。谢冬梅指出，补钙补维D类，以及小孩呼吸系统用药基本上每年春季都是畅销品。郭丽丽表示，去年因疫情导致“四大类”药品囤积严重，今年春季儿科感冒类、咳嗽类药品虽是主要销售品类，和往年相比也有所减少，维矿类、钙锌品类销量则有所增加。石磊介绍，小儿豉翘清热颗粒、肺力咳、氨酚黄那敏颗粒、小儿止咳糖浆、小儿热速清、小儿柴桂颗粒等感冒、止咳品种销售较好，过敏性鼻炎类药品销量也在持续增加。中国药店：www.ydzz.com
究其原因，一方面，春季是孩子长高的黄金期，家长普遍关注孩子的身高发育，因此孩子生长发育所需的维生素、矿物质药品会进入一个销售旺季；另一方面，春季天气乍暖还寒，加上花粉尘土等过敏源的出现，孩子患感冒、咳嗽、过敏性鼻炎、过敏性皮炎等疾病的概率增加，药店相关品类也保持了稳定增长。此外，这些儿药产品大多数属于OTC产品或保健品，适合家长进行自我药疗，店员的专业服务基本能满足孩子的用药指导需求。中国药店：www.ydzz.com
政策引导，工商联动促品类日益完善中国药店：www.ydzz.com
从上述药店儿药品类的占比来看，儿药小品类不断完善，以此也带动了药店更多的增长机会。这其中，政策的引导作用不可或缺。中国药店：www.ydzz.com
北京市药监局相关人员透露，2022年国家药监局发布的《中华人民共和国药品管理法实施条例（修订草案征求意见稿）》中提出，国家鼓励儿童用药的研制和创新，对首个批准上市的儿童专用新品种、剂型和规格，以及增加儿童适应症或者用法用量的，给予最长不超过12个月的市场独占期，在此期间不再批准相同品种上市。中国药店：www.ydzz.com
此外，国家药监局药审中心开通了“儿科用药专栏”以及儿科用药评审的绿色通道，而且在儿药的具体定价细则上也有相应的政策落地。可以说，国家儿药研发和创新的政策已经越发成熟和完备。中国药店：www.ydzz.com
迪康药业市场总监张剑分析指出，儿药小品类的增长原因首先在于消费者有需求，其次是工业捕捉到消费者的需求，研发出各个品类药品，最后是药店作为承接方可以在平台上销售，这是一个三方的串联。具体来说，这些年，工业已经具备很强的研发和技术水平，能解决儿童用药的痛点；工业通过用药教育和宣传，深刻影响了连锁。“是有好的模式，好的品牌运作方式，还是好的地推方式？连锁在营销儿药产品时有哪些受益点？是能够引流、塑造连锁品牌，还是能够提升客单价、复购率等，这些都需要工业和连锁在相互沟通中达成共识。”中国药店：www.ydzz.com
不过，石磊认为，儿药小品类在药店占比加大，并非功效不同的产品种类增多，大部分都是同成分药品，只是品牌、商品名称不同。而且，很多儿童服用的药品并非儿科专用药品，而是成人用药扩展到儿童用药。因此，促进专业儿药品类的完善，还需要更多的制药企业专注于儿药研发。中国药店：www.ydzz.com
儿药小品类的选择及营销中国药店：www.ydzz.com
不难发现，药店大多数销量好的儿药产品都是葵花、葫芦娃、济川、同仁堂、健民等大品牌和儿药专业品牌，品牌的加持是儿药能否获得消费者认可的重要因素。张剑认为，购买儿药产品的人群大都是宝妈，从非专业角度看，儿药品牌就相当于增量、效果和安全性。因此，连锁药店在儿药产品的选择上，首先要考量品牌价值及其消费者认知度。中国药店：www.ydzz.com
其次，要关注儿药产品的口感。儿药必须满足儿童能够服用，不管是片剂、胶囊或是冲剂，其口感要让儿童能够接受。因此，很多企业都做了相关工艺尝试，比如加入草莓、橙子等各种口味等，提升儿童用药的依从性。中国药店：www.ydzz.com
第三，注重儿童用药的效果。如何让家长们感受到产品能在短期内有效、安全且副作用小，需要药店在营销产品时提前准备相关的临床证据、指南等，来增加顾客的共识，从而塑造产品的口碑。中国药店：www.ydzz.com
此外，由于儿药产品价格相对偏高，如何让产品的价格等同于价值，在介绍产品时要通过一些噱头有效捕捉到家长的关注点，比如产品中附加了怎样的科技条件等，加强对消费者的说服力。中国药店：www.ydzz.com
药店儿药营销的难点在于店员的专业度不够，很少有主动营销的思维；加上儿童不能准确地描述病症，店员无法推荐合适的产品。这就要求店员力争做到小病当医生，大病当参谋，正确区分哪些病在药店就能对症购药，哪些病需要去医院，因此要强抓药店员工的内部培训和专业技能。中国药店：www.ydzz.com
记者获悉，近日各大药店都较为频繁地开展了春季儿童补钙补锌、呼吸系统用药等方面的专业培训以及关联销售培训，包括咳嗽、哮喘、咽炎、鼻炎、感冒等疾病的病理学课程及正确用药课程，钙的生理作用、缺钙与疾病的课程及正确用药课程。中国药店：www.ydzz.com
在儿药的营销话术和营销技巧上，药店也对店员进行了针对性的培训和演练。“培训需要专业讲师有针对性地进行讲解，最好能针对不同年龄段的用药指南加以强调，同时针对儿药副作用要重点培训。”石磊说道。中国药店：www.ydzz.com
与此同时，药店要清楚儿童用药的结构、哪些是儿童专用药品、哪些是增长点和突破点。“儿童用药的结构包括两个方面，一是单列了产品线后再划分儿童用药，二是单列了儿药产品后再细分品类，这是两种不同的产品运营理念。”张剑表示，工业企业要主动赋能药店儿药营销，这一点迪康药业的相关做法值得行业借鉴。中国药店：www.ydzz.com
据了解，迪康生产的通窍鼻炎颗粒专门有一款袋装的用于儿童，其单独设计了儿童外包装，指南上也明确了“对产品进行临床大数据样板实验时，其副作用远远低于西药”，且服用时在里面加入牛奶、糖，完全不影响药效。此外，新媒体上很多专家、微博博主主动分享该产品，有利于提高家长对该产品的接受度。中国药店：www.ydzz.com
目前，迪康携手多家连锁药店共同启动了“爱鼻365—畅快呼吸我做主”鼻炎管理项目，通过专业的鼻炎检测、专业的健康科普、专业的用药指导和互动，打造特色鼻炎门店，提供专业增值服务，以此提升门店形象，促进慢病会员转化，实现品类增长。“我们在终端门店进行鼻炎小医生问诊，并帮助连锁梳理整个鼻炎品类，看看结构是否合理，缺少哪一类。如果品类结构不合适，我们会给出具体的建议，提升门店整个鼻炎品类结构的增长。我们相信，只要药店鼻炎品类增长了，我们的产品销量自然会水涨船高。只要我们给连锁创造了价值，连锁自然会珍惜和我们的合作。”中国药店：www.ydzz.com
儿科用药小品类市场是一片亟待挖掘的蓝海，随着药店对此的认知逐渐增强，工业专业赋能药店，为消费者提供绝对的信任感和体验感，儿药赛道未来可期。中国药店：www.ydzz.com
