根据中国睡眠研究会发布的《2022中国国民健康睡眠白皮书》数据，近3/4受访者曾有睡眠困扰，其中入睡困难成头号问题，人群占比为33.1%，失眠人群占比为23.6%，多梦及梦游人群占比为20.5%。对比不同人群的睡眠质量，青少年、女性、老年人是睡眠障碍的高发人群，年轻人熬夜多，老年人难入睡、频繁失眠。中国药店：www.ydzz.com
庞大的睡眠障碍人群背后潜藏着对睡眠品类的巨大需求，但在大多数药店，睡眠品类无论是品规数还是销售占比都不多，基本处于自然销售状态，即使有工业企业推动，效果也不佳。一边是巨大的市场需求，一边是与需求极不匹配的销售占比，睡眠品类在零售药店表现平平的原因是什么？这一品类是否值得深挖？而如何运营才能挖掘出其应有的市场价值？中国药店：www.ydzz.com
睡眠品类会员的高质量属性中国药店：www.ydzz.com
为了解睡眠品类在药店的真实表现，瑞商网提炼了一组失眠产品的品类数据（详见表1至表6），从中可以总结出失眠品类的以下特点：中国药店：www.ydzz.com
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平均进店频次高 失眠品类的会员2020年平均进店频次为25次，高于感冒、咽炎等常见病人群。中国药店：www.ydzz.com
人均销售额高 失眠品类的人均销售额为2294元，是表中所列20种常见病中金额最高的。中国药店：www.ydzz.com
销售占比低 失眠品类的会员销售占比为4.2%，低于其他17种常见病。中国药店：www.ydzz.com
进销毛利低 失眠品类的进销毛利占比为3.6%，低于其他18种常见病。中国药店：www.ydzz.com
客流量占比低 失眠品类的客流量占比为4.2%，低于其他15种常见病。中国药店：www.ydzz.com
50前、60后、70后会员数量最多 失眠品类的消费会员中1960年至1970年出生的入群数量占比最高，达到24.6%，40岁以上的顾客为失眠品类的主力消费人群。中国药店：www.ydzz.com
女性更容易发生睡眠障碍 失眠品类会员中女性占比为63.44%，男性为36.56%。中国药店：www.ydzz.com
品类客流初始流失率高 失眠单品在不同疗程阶段的客流流失率差异非常大，第一阶段停药人数最多，如果能坚持到第二、三、四阶段，客流便趋于稳定。以某安神产品为例，第一季度到第二季度的客流流失率是79.8%，第二季度到第三季度的客流流失率是5.6%，第三季度到第四季度的客流流失率是2.6%。中国药店：www.ydzz.com
失眠共存疾病中，高血压占比最高 在失眠会员的共存疾病中，高血压和冠心病占比最大，其中同患高血压的会员占比为40.27%，同患冠心病的会员占比为34.63%；而在其他疾病中，共存疾病是失眠的两大类疾病是便秘和头痛，在便秘会员中有8.22%伴有失眠问题，在头痛会员中有7.7%伴有失眠问题。中国药店：www.ydzz.com
综合上述数据，可以得出以下结论：中国药店：www.ydzz.com
首先，失眠的人很多，而且有很多是药店的其他慢病会员，但其中只有少部分人在药店购买过失眠品类，说明药店未能充分激发这部分会员的潜在失眠品类需求。睡眠障碍到了一定的程度对生活质量影响非常大，切不可低估这部分人群对睡眠问题的重视程度，曾有患者因为服用失眠类产品导致血压略有升高，但因为该产品对失眠帮助很大，该患者宁肯加服降压药也不愿意换药、停药。中国药店：www.ydzz.com
其次，药店现有的失眠品类会员属于药店的忠实顾客、高质量顾客。从理论上说，这批会员与药店已经建立了较好的信任关系，如果要挖掘失眠品类需求，应该具备较好的客情基础。中国药店：www.ydzz.com
第三，药店的失眠品类会员年龄结构偏大。这一数据说明目前药店失眠产品的主要销售对象仍然是40岁以上人群，对于同样存在失眠问题的学生、白领等学业或工作压力大的年轻群体的需求挖掘不够。中国药店：www.ydzz.com
第四，药店销售的失眠品类多数属于中成药，见效慢，从而导致服药前期效果不显著，大量患者停药。如果患者能坚持疗程服药，留存率便开始有明显的提升，说明如何尽快让患者看到助眠效果、坚定对产品的信心、同时对店员产生信任感非常关键。中国药店：www.ydzz.com
睡眠品类的经营难点中国药店：www.ydzz.com
睡眠品类市场巨大，药店经营者和睡眠产品的生产企业都看好其中的商机，但为什么在药店一直鲜有起色？难点在哪里？中国药店：www.ydzz.com
消费者的认知问题中国药店：www.ydzz.com
天津天士力医药商业有限公司OTC分公司市场策划总监陈雅红认为，大多数消费者对于睡眠障碍的认知并不清晰，不知道什么叫睡眠障碍，什么情况下需要看医生，什么情况下只需要药物干预以及如何干预，信息来源复杂、质量参差不齐的互联网成了大多数有睡眠问题的消费者的自我药疗“导师”。中国药店：www.ydzz.com
因为认知不清晰，睡眠障碍虽然患病率高，就诊率却非常低。“患有睡眠障碍的人除非伴有相关疾病，否则很少会去医院就诊。在很多人的印象中，如果去医院医生就会开安眠药，而患者往往并不认为自己的睡眠问题到了这么严重、需要吃安眠药的地步，同时也担心会对安眠药产生依赖。所以睡眠问题如果不是特别严重，患者不会轻易去医院就诊，首先选择的是调整他认为影响睡眠的因素，比如卧室的温度、床品、环境等。”陈雅红说。中国药店：www.ydzz.com
从认知角度对消费者进行宣导，让他们知道药店也可以帮助他们睡得更香，是挖掘睡眠品类潜在需求需要做的第一件事。中国药店：www.ydzz.com
店员的专业性问题中国药店：www.ydzz.com
当睡眠障碍发展到更严重的程度、开始影响生活质量时，消费者可能会选择进药店购买助眠品类，此时他们会遇到影响睡眠品类销售的另一个关键因素——店员的专业性问题。重庆太极大药房连锁有限公司总经理周伟认为，形成睡眠障碍的因素非常复杂，店员如果不够专业，很难区分患者的睡眠属于哪种类型，从而无法对症推荐睡眠品类，而一旦不对症，疗效不显著，患者便无法对店员产生信任，继而影响疗程治疗和复中国药店：www.ydzz.com
购率。中国药店：www.ydzz.com
很多药店睡眠障碍相关的疾病知识培训依赖厂家培训。陈雅红认为，厂家培训往往侧重的是产品知识及相关病症，如果药店自身没有睡眠疾病的培训规划，店员接收到的知识呈碎片化，疾病知识无法形成体系，“犹如盲人摸象”，当患者无法精准描述自己的症状时，店员就很难准确判断属于哪种类型的睡眠，进而无法准确荐药。而一旦荐药不对症，患者会认为这个产品无效、店员不专业，店员则认为是产品不好。中国药店：www.ydzz.com
提高患者复购率的问题中国药店：www.ydzz.com
见效快的助眠产品很多都是西药，其中包括二类精神药品，对于这类药品在药店的销售，不仅国家有严格的管控，负责任的药店店员也会非常谨慎，以防患者过量服用，所以药店推荐的睡眠品类基本上属于中药类产品。瑞商网总经理保文认为，因为中药类产品见效慢，很多消费者坚持不到最后，导致一次购到二次购之间的衰减率太高。如何帮助患者尽快体验到助眠效果、坚持按疗程服用产品是提高睡眠品类复购率、让消费者真正认可产品的关键。中国药店：www.ydzz.com
厂家培训是否以消费者为中心中国药店：www.ydzz.com
虽然“以消费者为中心”理念的提出已经有很多年，但保文坦言，目前能做到这一点的厂家仍然只是极少数。保文认为，绝大多数厂家依然是“以产品为中心”，培训课程设计学术性太强，内容过于庞杂，不能深入浅出地用易懂、易记的语言，精准提炼出产品的适应症和卖点，以致于店员培训完貌似学了很多产品知识，却仍然不知道如何用有效话术与消费者沟通。中国药店：www.ydzz.com
病症管理，深挖睡眠品类中国药店：www.ydzz.com
如何才能更好地深挖潜在的睡眠品类需求？目前已经有连锁药店开始探索如何通过综合手段运营这一品类。2022年，健之佳医药连锁集团股份有限公司、山西仁和大药房连锁有限公司先后成立睡眠中心。虽然这两家企业的睡眠中心启动时间不长，目前尚在基础建设阶段，效果如何也有待时间的检验，但与以往的单品主推相比，睡眠中心模式显然是另一种思路，更侧重于全面解决消费者的睡眠问题，从以单一品种为中心的销售模式转变为以病症管理为中心的综合服务模式。中国药店：www.ydzz.com
首先，提高药店对睡眠障碍的诊断分型能力。中国药店：www.ydzz.com
健之佳与仁和大药房的睡眠中心有一个共同特点——有医生参与。健之佳的睡眠中心与昆华医院（云南省第一人民医院）合作，而截至2022年5月，仁和大药房拥有直营店163家，诊所150家，是典型的药诊店，药店与诊所开在一起，共同管理，资源共享。与医生合作不仅可迅速让消费者产生信任感，同时亦可解决药店店员无法对睡眠障碍准确分型的问题。中国药店：www.ydzz.com
其次，为患者提供多种类型的助眠服务。尽快让患者体验到助眠效果是说服他们坚持疗程治疗的关键，孙智慧认为，仅靠中成药很难做到迅速见效。仁和大药房对睡眠障碍患者采用的是中医+西医+非药物疗法，非药物疗法主要指针灸、按摩、泡脚等中医理疗手法。孙智慧表示，“只要不是器质性病变引起的睡眠问题，我们诊所的医生基本都可以解决，疗效显著。”仁和诊所的医生与药店的健康管理员互相配合，愿意看医生的患者由医生问诊、治疗，如果患者认为自己只有轻微睡眠问题，不愿意看医生，则由健康管理员完成相关睡眠知识的宣传及引导工作，并推荐相关产品。中国药店：www.ydzz.com
孙智慧认为，引起睡眠障碍的原因太过复杂，完全依靠店员对患者进行辨证荐药很困难，“不像象高血压、糖尿病等慢病，有明确的指标参照，用药基本遵循医生处方，店员主要指导患者管理饮食、运动。患者有睡眠问题，店员推荐用药，其实就是诊疗行为，难度太大。”中国药店：www.ydzz.com
第三，丰富睡眠品类，确保每一种类型的睡眠障碍都有对应的产品。中国药店：www.ydzz.com
绝大多数时候，药店并未按睡眠障碍分型规划、引进睡眠品类，店员面对睡眠障碍人群时可推荐的产品并不全面，无法满足所有的患者需求。这也是很多药店睡眠品类做不好的原因之一。中国药店：www.ydzz.com
在与药店合作睡眠中心项目的过程中，保文发现，引入医生资源后，虽然有效解决了睡眠障碍的诊断、分型问题，但并不能解决品类规划问题。因为医生只熟悉医院常用的药品，对零售市场的产品供应并不熟悉，而要想设计覆盖不同类型睡眠障碍的品类组合，需要一个既精通药品零售市场，又熟悉疾病知识的团队组合共同完成。中国药店：www.ydzz.com
对于绝大多数没有医生专业能力加持的药店，要想做大做好睡眠品类，保文认为仅靠药店的力量，或者几家工业企业的力量，“非常困难。从理论上说，需要类似于药店糖尿病慢病管理领域的第三方专业机构的支持”，这个第三方既对疾病有着深入研究，能够制定出成体系、标准化、可落地的店员培训课程与带教方法，又熟悉产品供应市场，能够整合不同类型的睡眠品类上游供应商资源。中国药店：www.ydzz.com
