中成药贴膏剂：创新求增量
【2022年10月上半月刊 总第295期】【作者：吴梦月】【阅读量：27414】【大 中 小】【打印】
2021年中成药贴膏剂销售额快速飙升。随着患病人群的扩容、程度的加深以及大众保健意识的增强，中成药贴膏剂将成为值得零售药店深耕的品类。中国药店：www.ydzz.com
肌肉骨骼系统的慢性疼痛，是临床最常见的慢性疼痛。每当肌体疼痛或是不适时，大多数患者会选择传统的外用给药方式——贴膏药，因而中成药贴膏剂是药店较为热门的品类，备受患者的青睐。目前，在药店终端销售的中成药贴膏产品中，超过70%是跌打损伤和骨科止痛用药，余下的是风湿性疾病用药、止血药和儿科止泻药等。中国药店：www.ydzz.com
国家卫生健康委员会发布的《2021中国卫生健康统计年鉴》数据显示，肌肉、骨骼结缔组织类疾病的患病率从2008年的31%增长至58.6%，且患病人群呈年轻化态势。随着患病人群的扩容、程度的加深以及大众保健意识的增强，市场对安全有效的疼痛管理需求日益增加，中成药贴膏将成为值得零售药店深耕的品类。中国药店：www.ydzz.com
加强工商合作，提升品牌形象中国药店：www.ydzz.com
米内网数据显示，2021年中成药贴膏剂在城市实体药店和网上药店的销售额合计超过50亿元。显然，市场空间是有的，但纵观行业市场，中成药贴膏市场厂家云集，市场竞争十分激烈。其中，奇正藏药旗下的消痛贴膏以超6亿元的销售额稳居第一，羚锐制药旗下的麝香壮骨膏、云南白药旗下的云南白药膏分别以超4亿元的销售额位居第二、第三。中国药店：www.ydzz.com
原羚锐医药临床部总经理、北京同仁堂科技发展股份有限公司医学部王晓枫老师日前参加“八点健康汇”直播时表示，连锁药店关注厂家的实力、品牌、文化以及价格，店员关注激励考核政策和厂家方案，而患者则更在意产品适应症、产品疗效、品牌知名度、使用体验感、门店的服务以及店员的专业水平。“对症治疗是消费者考虑的首要因素；其次是价格和效果，也就是性价比；再次是品牌知名度，是不是大品牌；最后是产品的使用时长、是否会引起过敏、是否容易脱落等；门店的服务以及店员的专业水平决定了消费者的留存。”中国药店：www.ydzz.com
为了树立企业和产品品牌形象，不断扩大和增强公司的品牌影响力，工业企业通过患教义诊公益项目触达患者，传递健康理念，提高患者对品牌的认知，以建立忠诚度。中国药店：www.ydzz.com
2021年，奇正藏药携手各大连锁药店在全国范围内深入开展“健康始于管理，无痛从我做起”以及“骨关节关爱中国行”为主题的患教义诊试贴等活动，为患者提供个性化疼痛解决方案，提升了消费者对品牌的认可度。中国药店：www.ydzz.com
2022年上半年，羚锐制药发起“两只老虎膏药闹新春”活动、“两只老虎牌膏药，十年百亿贴”活动和“虎爸不服老 筋骨正年轻”父亲节主题活动，在多个高铁站、城市公交上进行高频率、广覆盖的广告投放，以增强消费者对品牌和产品的认知度。中国药店：www.ydzz.com
一些厂家经过调研发现，很多患者在购买时会听取店员的建议，甚至部分消费者复购的决策也由店员代替患者完成，因此只要产品有一定的品牌属性和确切的治疗效果，在药店药师的细心引导和合理有效推荐下，该类商品在药店的销量会越来越大。而店员若对贴膏产品的专业知识掌握不完备，消费者方案的执行就会打折扣，进而影响药店品牌。所以，为了实现增量，必须提高店员的服务能力和专业水平。药店可与厂家合作，定期对药师、店员进行疾病判别、药物联用和实战话术培训，还可以工商联合，定期邀请相关的专家到门店给会员顾客进行免费义诊或健康检查，以及开展相关课题的健康讲座，提高顾客进店率。同时，建立患者科普体系，提升连锁专业化形象，促进药品购买。此外，铺货率也在一定程度上决定了产品能否上量，因此厂家必须增加门店陈列和铺货率，提升品牌曝光度，并加强营销活动推广和服务培训，定期派销售人员配合门店的促销活动，进一步提升产品的动销率。中国药店：www.ydzz.com
近年来，体验式营销越来越受到药店和顾客的欢迎，此方式不仅可以提升产品的知名度，也可以提高产品的成交率。比如，江苏大众医药连锁通过“贴膏药+神灯体验”，实现了中成药贴膏剂销售50%的增长。药店资深运营人士表示，试贴膏药产品，配上健康器材，再按需适当关联有效的内服药物，不仅能够较好地解决顾客的健康需求，提高顾客对门店的黏性，同时也有效提高了门店的销量和毛利水平。中国药店：www.ydzz.com
转型数字化，布局新零售中国药店：www.ydzz.com
2021年网上药店中成药贴膏销售额快速飙升，同比增长超过40%，其中陕西摩美得气血和制药的小儿清热宣肺贴膏、安徽金马药业的消炎镇痛膏、国药同济堂(贵州)制药的通络骨质宁膏等产品在网上药店的销售额增长均超过100%。由此可见，对于工业品牌来说，只有加快数字化建设，推动新零售发展，才能牢牢抓稳增长机会。中国药店：www.ydzz.com
为了应对新品牌崛起，实现自身的破圈突围，品牌工业可从以下两方面入手：一方面，积极推进数字化营销转型，通过构建多维互联网传播矩阵，精准触达目标消费者，线下塑造品牌的价值主张，线上实现精准触达及高转化，构建线上线下全时全域全场景新营销模型，创新数字化品牌沟通模式，深化新媒体营销布局，创新终端推广活动，形成有效的内容传播，加大品牌的曝光度，提升公司产品的认知度及销量；另一方面，扩大电商平台销售，加快布局新零售领域，进一步拓展O2O新零售渠道，持续优化品类和产品结构，不断深化重点品牌连锁客户新零售业务合作，借助品类人群精准触达兴趣人群，以实现品牌新增使用人群的大幅增长。中国药店：www.ydzz.com
羚锐制药于2019年7月成立医药电商，积极参与“年货节”“38女王节”“6·18年中大促”等平台活动，同时积极探索O2O模式，借助医药电商、短视频等平台开启新的流量入口，积极搭建私域流量平台。羚锐制药2022年半年度报告显示，2021年羚锐电商前台GMV突破亿元，其电商平台累计接待客户13.1万人次,复购客户平均客单价较去年提升124%。中国药店：www.ydzz.com
对于连锁药店来说，受疫情影响，到药店购药人数有明显减少，终端陈列、店员推荐等拦截难度增大，工业全时全域全场景的新营销模式帮助连锁药店降低了推广压力，工商共同做好品牌宣传有利于提高产品的认知度。与此同时，药店更要发挥自己的服务优势，线上引流，线下提供体验，线上线下结合引导消费者购买，以进一步推动产品的动销。中国药店：www.ydzz.com
延展新品类，挖掘更多可能中国药店：www.ydzz.com
除了深耕品类，一些品牌工业也在积极尝试转型，将目标人群扩大化。2021年，为拓展新客户人群，推动品牌适度年轻化，羚锐制药将产品和马拉松赛事、自行车赛事等运动消费场景相结合，加深年轻群体对产品的认知。2022年6月，奇正藏药也在投资者关系活动中指出，将重点关注久坐和运动损伤两大人群，扩大新的消费群体。奇正藏药还通过与腾讯联手在全球顶级赛事NBA直播中强力亮相，传递“藏药消痛，扭伤快用”的产品价值，提高了目标人群对产品的知晓度和认知度，推动了品牌年轻化。中国药店：www.ydzz.com
在骨骼肌肉疼痛人群中，除了骨关节疾病，还有一个特别大的应用场景，那就是运动中发生的肌肉疼痛和骨关节损伤。若是在品牌年轻化的基础上，将运动和健康联系在一起，将膏药品类延展至运动健康品类，或许可以给药店带来全新的启发，帮助药店和工业找到新的增量，获得更多的成长。中国药店：www.ydzz.com
在一心堂副总裁张勇看来，运动健康品类与中成药贴膏剂品类的目标人群不同，可以丰富药店的客群，在一定程度上提升药店的客流。更重要的是，当药店的客群丰富起来后，销售的外延自然也就得到扩展。药店可以将药品、器械、保健食品等在内的一系列产品都纳入运动健康品类中，进一步扩大药店的增长空间。中国药店：www.ydzz.com
运动健康品类可覆盖的人群大致可分为三类：一是50岁以上的中老年人，这个人群往往有一些基础疾病，愿意通过运动的方式提高自己的生活质量；二是25—45岁的人群，“80后”“90后”是现阶段消费能力最强也最活跃的群体，愿意为健康和运动买单；三是少年儿童，这些正在长大的孩子平时离不开运动和锻炼，家长也比较关心他们的身体健康。前瞻产业研究院指出，到2025年，全国体育产业总规模将达到5万亿元，相比于医药行业，体育产业的规模多出近一倍。由此可见，运动健康品类可以挖掘的空间和价值是巨大的。中国药店：www.ydzz.com
九典制药OTC事业部总监赵嘉懿认为，对于药店及工业企业来说，运动健康品类是全新的品类定位，将会创造一个新的市场机会。可以借鉴家庭药箱概念，打造运动健康药箱项目，涵盖运动防护、损伤、康复、营养、疼痛等多种产品，并进行相应的分类管理。还可以根据目标人群具备的不同标签化特点进行细分，延展后续品类组合的丰富度，提供差异化的产品和服务，进而打造出一个具有长线增长空间的领域。中国药店：www.ydzz.com
对于未来，医药人自信满满，“只要供零双方携手花费时间和精力去探索、整合，构建完好的体系，把运动健康品类集合起来，带给运动人群真正的健康价值，一定可以创造出巨大的增量。”中国药店：www.ydzz.com
