以单品为突破口，撬动品类增长
【2022年10月上半月刊 总第295期】【作者：王智锦】【阅读量：27360】【大 中 小】【打印】
“单品爆破”是上游药企和终端药店常用的营销手段，单品突破的同时无疑会带动相关品类的增长。以单品为突破口，撬动品类的增长符合供零双方的利益。中国药店：www.ydzz.com
“单品爆破”是上游药企和终端药店常用的营销手段，单品突破的同时无疑会带动相关品类的增长。西安匠心辉腾企业管理咨询有限公司总经理、匠心营销机构首席专家梁显辉表示，一方面，某些工业企业有完整的产品体系，通过打造品类爆款单品，可以更好地带动其他产品动销；另一方面，零售终端通过单品突破，带动相关品类的动销，进一步提升连锁的品牌影响力。以单品为突破口，撬动品类的增长符合供零双方的利益。那么，什么样的单品才能更好地带动品类销售？哪些品类适合以单品撬动品类增长？具体的实现路径是怎样的？中国药店：www.ydzz.com
潜力单品的特质中国药店：www.ydzz.com
想要通过单品带动相关品类的增长，势必要选对潜力单品，才能为后续的产品上量储蓄动能。中国药店：www.ydzz.com
梁显辉介绍，具备爆品性质的单品一般有以下几个特质：首先，受众面广，这意味着单品背后对应广泛的适应证，目标客群基数大，消费潜力巨大；其次，疗效确切，可以迅速地积累口碑扩大消费人群，有利于产品在消费者端树立正面形象，为提升复购率打下基础；再者，性价比高，产品在保证合理毛利空间的同时，比同类产品更具价格吸引力，更容易获得消费者的青睐；此外，大众认知度高、消费者教育成本低、对店员专业性依赖弱的产品，在单品突破时更有优势。中国药店：www.ydzz.com
总而言之，受众面广、疗效确切、性价比高的大品牌，以及高毛利产品更容易上量，被打造成黄金单品的成功率更高，对品类的拉动作用也更强。中国药店：www.ydzz.com
多种品类适用中国药店：www.ydzz.com
以单品带动品类增长的思路适用于多种品类，内蒙古厚道医药连锁有限责任公司采购兼运营部部长韩瑞表示，消化类、补益类、心脑血管类、保健品等均有较明显的单品带动全品类增长的作用。中国药店：www.ydzz.com
比如口腔护理品类，相关数据显示，在治疗口腔溃疡的口腔治疗药品中，TOP20市场规模超过9亿元，年增长率在8%左右；口腔溃疡治疗药品中尚未有头部优势品牌，行业集中度较低，市场机会大；在以含漱液为主的口腔护理药品中，TOP20市场规模超过2亿元，年增长率在20%左右；含漱液尚未有头部优势品牌，行业集中度较低，市场机会大。深圳市星银医药有限公司在市场调研充分的基础上，推出立蒂诺®多肽抑菌漱口水，可有效地带动口腔品类的增长，可关联日常口腔疾病、口腔术后、化疗患者、慢性疾病四大人群用药场景，以药品+日化用品组合打造“口腔问题全程照护专家”，通过项目推广、门店陈列、专业培训、关联销售等营销方式引爆终端。中国药店：www.ydzz.com
再比如妇科品类，疗程用药和联合用药特点突出，可覆盖经期、孕期、更年期等女性人群，年龄层面覆盖广泛。广誉远定坤丹作为妇科调经药，具有滋补气血、调经疏郁的功效，可用于气血两虚、气滞血瘀所致的月经不调、行经腹痛、更年期等妇科疾病。以定坤丹带动妇科品类的增长可行性强，可关联的产品多，能够带动妇科用药、保健品、化妆品、计生用品等系列产品的销售。中国药店：www.ydzz.com
药店在品类设置、产品引入时，可以多研究每个品类中的潜力单品，以单品为突破口，带动整个品类的销售。中国药店：www.ydzz.com
单品撬动品类的路径中国药店：www.ydzz.com
“开启动会，讲产品、定战略、定目标、给绩效。”韩瑞介绍，工业的“单品爆破”一般是按照这一路径落地执行。中国药店：www.ydzz.com
时间维度上，韩瑞表示，单品爆破的时间越久对相关品类的带动作用越大，按年度或季度推进比按月度推进对品类的拉动作用更明显。中国药店：www.ydzz.com
“一个好的活动方案能否落地，要看‘三板斧’，即落地执行的话术使用、销售动作的实施、专业团队的配合。”梁显辉表示，具体的单品带动品类增长的主要步骤如下：中国药店：www.ydzz.com
第一，员工体验+培训。首先，为员工提供产品试用装，让员工自用后了解产品的使用感、优势、卖点等相关信息。其次，为员工开展产品知识培训，涵盖产品的动销方案、产品的销售技巧、产品卖点及话术等培训，并制定清晰的目标及激励政策。中国药店：www.ydzz.com
第二，开展产品宣传。采用线上线下相结合的方式，如线上利用短视频流量成本低的特点，鼓励员工及顾客通过自己拍摄短视频的方式推广产品；线下可以派发宣传海报、试用装、体验装、优惠券等，吸引顾客关注。同时，在门店对产品形象进行重点展示，通过召集店员开展陈列竞赛，在黄金陈列带展示，增加产品曝光量。中国药店：www.ydzz.com
第三，做好落地执行监督工作，结合样本门店的打造，培养重点销售人员，深入门店开展贴柜带教等。采取动态管理办法，做好日、周、月的工作跟进，指定负责人跟进活动落地情况，及时调整和修正方案，线上远程跟进与门店走访跟进相结合。中国药店：www.ydzz.com
浙江医药旗下的来益叶黄素多年深耕零售市场，通过持续在终端开展门店培训、产品动销、消费者教育等系列举措，把叶黄素打造成了黄金单品。今年6月份爱眼日期间，来益叶黄素联合多个媒体平台，与海王星辰、益丰大药房、健之佳药房、漱玉平民大药房、恒泰大药房、众信大药房共同开展共筑“睛”彩大健康全国爱眼日科普互动直播活动，聚焦社会大众的目光，科普护眼产品叶黄素，进一步提升大众对眼部健康的关注。活动累计曝光3100万+人次，连接全年龄段人群，提醒更多国民关爱视力健康。多家药房在来益叶黄素的带动下，滴眼液、护眼贴、眼用保健品等护眼品类的销售提升明显。中国药店：www.ydzz.com
培育黄金单品，让单品带动品类增长，满足了药店、工业、消费者三方的需求，是一种三方共赢的营销中国药店：www.ydzz.com
思路。中国药店：www.ydzz.com
