中国药店－连锁药店直播体系建设构想

　　一家零售企业如果能抓住数字化生存的机会，就有能力组合供应商，直接对接消费者，获得新的消费场景，进而获得实现新成长的可能性。北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花曾说过这样一段话。中国药店：www.ydzz.com

　　近年来兴起的直播带货是一种门槛相对较低且快捷有效的方式，它突破了时间、空间限制，重构了连锁药店的人、货、场的关系，在药店传统渠道的基础上实现门店、会员、导购、营销等数据化，通过线上线下相结合的方式，实现药店的全渠道营销，为连锁药店带来了新的服务与消费场景。中国药店：www.ydzz.com

　　那么，如何使这种联系更持久？如何让消费场景更吸引人呢？连锁药店又应该如何构建自己的直播体系呢？

　　先行者的探索与经验

　　针对不同时段、不同人群、不同品类，药店可选择适合自己的直播形式，有的连锁药店主播资源不足，也可以选择点播、代播的方式来补充。

　　新冠肺炎疫情、带量采购、医保控费以及互联网巨头蚕食传统医药零售行业等因素，导致医药零售行业门店客流下滑，获客成本急剧攀升，如何借助互联网、新零售等新思维、新工具，构建稳固的连锁药店护城河，是连锁药店当下急需解决的问题。

　　2021年7月,我们一行人专程来到深圳海王星辰总部，就海王星辰这些年在业内声名卓著却又似乎秘而不宣的新零售和直播体系建设情况，向CEO张英男当面请教。

　　海王星辰的实验

　　据了解,海王星辰已开通直播间，效果显著，并与业内第三方直播平台微赞合作良好。早在2020年，海王星辰就用海王健康品牌开通微赞直播间，主打医疗健康科普节目，内容覆盖女性健康、老人健康、宝宝健康、男性健康、营养健康、心血管、肿瘤科、泌尿科、妇科、儿科、消化科、风湿骨外科等20个医学健康分类领域，累计开播超过600场次，直播观看近1.66亿人次，收获私域“粉丝”近500万人。海王健康围绕企业产品功效讲解、疾病防治方法、健康养生知识、美容养护等帮助企业实现品牌宣传、在线卖货、在线预约、引流裂变、品牌IP打造等综合需求——这种内容营销的方式为海王健康培养了大量忠实客户，增加了合作企业和海王的品牌曝光量，促进客户间口碑传播，赋能合作企业，为双方输送源源不断的潜在客户。

　　海王健康利用直播营销工具开展医药互动、直播带货也颇有特色。他们在线上配备全套服务体系，进行医药互动，形成了“线上问诊、线下取药”的服务交易流程，同时也有效促进品牌推广及线上业绩增长。

　　海王健康直播有一个显著特点: 基本上每场活动都是与品牌工业企业联合开播，企业负责邀请主播、专家，经常会有头部、腰部的主播出现，带给人不少惊喜，包括给直播平台提供抽奖奖品、红包，以及帮助平台获客引流。

　　与此相对应，海王星辰会在活动当天给会员转发扫码链接海报，如果是带货直播或需要变现转换，直播间会链接海王星辰微商城小黄车。直播过程中，转发获客的流量一部分会成为海王星辰的新会员。通过这种直播方式，公域与私域流量入口开放，界限被打通，沉淀下来的新会员很容易进入海王星辰的私域流量池。这些私域流量大部分还会集中到线下门店的社群，从而促进线上线下的融合、沟通、服务与交易。

　　搭建体系的关键考量

　　从海王的探索，我们总结发现，连锁药店直播一般分为总部直播、门店直播、多店联播3种，针对不同时段、不同人群、不同品类，药店可选择适合自己的直播形式，有的连锁药店主播资源不足，也可以选择点播、代播的方式来补充。

　　综合来看，连锁药店直播体系搭建需要考虑以下几方面的问题:

　　第一，要给直播平台进行较为清晰的定位。即直播活动的目的是什么？是公益讲座、知识科普、打折促销、功能讲解，还是品牌宣传？找准定位是直播开始的关键。

　　第二，选品。选品之前要有针对性地对区域内客户进行分析，可以优先考虑保健食品、中药饮片、中成药、医疗器械、药食同源产品等，其他品类可做有针对性的门店直播，如慢病相关等。

　　第三，主播及其助手的选择，需提前做好脚本和直播内容设计。

　　第四，直播文案、海报设计、预热及引流，可进行全渠道获客推广，如线下门店、社交广告、微信生态、SEM推广、内容社区以及本公司私域流量平台等。

　　第五，直播间转化。需要搭建营销手段丰富的直播平台，如观看奖励、红包、打赏、优惠券、限时折扣、在线抽奖、秒杀等，在开播时结合直播目的，选择相应的营销插件。

　　第六，分享裂变。直播+裂变的方式是目前市场最主流的裂变方式，裂变方式主要包括分销、拼团、助力、邀请奖励、裂变海报等手段，要通过多方面综合考虑与搭配，确保直播顺利进行。

　　要确保直播工作常态化，就必须有组织部门建制。目前，龙头连锁药店大部分都会有一个新零售部——网络直播作为新零售的一种样式，一般会在新零售部下设一个直播部门，正如海王星辰一样。如果没有新零售部，可以单独设一个直播部门，放在营运部之下。无论如何，要有部门建制，直播体系建设才会有保障。

　　如果企业战略是以直播营销作为抓手来带动全局，那就最好与当地直播产业链进行融合。尤其是当地龙头连锁药店，有社区会员流量，有产品供应链，有本地化品牌和服务优势，有内容制作优势，可以在短时间培育出专业主播，利用直播产业链各环节原有资源和人才来更好地服务用户，这样就会有非常好的前景。本地化的直播产业链或政策刺激的直播基地(大部分都会因为缺乏强有力的品牌和用户流量支持而面临亏损)，也是值得拥有会员流量和众多产品供应链的本地龙头连锁药店积极介入的，当然要找准切入口，共同推动，优势互补，最终实现多赢。

　　(韦力、胡宏敏、汪功积、张章奇、郭影坤、钱宁参与本文的讨论修改，做出了各自贡献)

　　直播体系搭建方法论

　　对于药店来说，使用各类平台直播，都需要在遵守平台规则的基础上,做到特色化、精细化、标准化运营。

　　○ 代航赵亚辉王桥通高燕

　　开设专属直播间的步骤方法

　　药店想要做好直播，专属的直播间是基础保障。专属直播间的开设主要包括两个方面：一是线上直播平台的创建，另一个就是线下直播间的搭建。

　　现在互联网技术相当成熟，各种直播平台百花齐放，可供给药店选择的直播平台也是数目繁多。目前药店可以创建的直播平台主要有：以淘宝直播为代表的商城型直播平台，以视频号为代表的社交型直播平台，以抖音、快手、微视等为代表的短视频直播平台，以钉钉、企业微信等为代表的工具型直播平台，以特抱抱、微信直播等为代表的小程序直播平台，以及以微赞、略知、小鹅通等为代表的企业定制版直播平台。

　　对于药店来说，使用各类平台直播的目的都是相同的，都需要在遵守平台规则的基础上做到特色化、精细化、标准化运营。

　　直播平台的创建主要从几个方面着手：一是平台的选择，即根据我们直播的定位、目的、受众等选择不同的平台；二是平台的开通，即完成直播平台的账号注册，一般包括昵称、头像、简介等基础装修；三是要做好全过程规划，即播前做好直播目的、直播方案、直播测试、直播宣传等相关工作，直播过程中要做好开场、互动、收尾等，结束后需要做好直播报道、复盘、二次或多次分发和销售等。

　　以视频号直播为例，创建直播间主要有以下8个步骤：

　　1.制作直播封面。直播封面相当于一篇文章的标题，好的封面可以吸引朋友圈、微信群、直播广场中的人看到直播链接好奇打开，好的封面要从色彩、图案、图片、文字等角度去打磨，不仅要让别人看着舒服，有兴趣打开，还要有符合真实的直播内容。

　　2.设计直播主题。主播主题就是用一句话告诉别人你的直播是分享什么内容的。很多时候人们看到并且来到直播间，除了因为封面，还会因为主题。

　　3.设置直播位置。直播位置可以展示我们在哪里直播，可以引导顾客点开位置来到我们的药店。与此同时，还能推荐到我们绑定位置附近的人，让一些陌生朋友可以看到我们的直播。

　　4.绑定“粉丝”群。药店人只要一开始做视频号、自媒体，就要有“粉丝”群这个概念，可在“粉丝”群公布我们的直播动态，比如直播主题、直播内容、直播时间、抽奖奖品等。

　　5.选择直播背景。直播背景指的就是直播间的场景，大多数中小药房可能没有专门的直播间，甚至连一块网红墙都是奢侈的。如果没有直播间，也没有网红墙，选择一个简单、大气、看着舒服的背景即可。

　　6.设置直播抽奖福袋。直播间设置的福袋也就是抽奖，凡是到直播间的人都可以参与设置抽奖时长、参与条件、中奖名额等。

　　7.发送直播红包。直播间发红包需要注意两点:一是直播前要先绑定群，只有群友才能够领到红包，这也是增加群价值的一种。二是要先设福袋再发红包，这样领红包进来的人，看到了福袋就可以立即参与抽奖，而抽奖的基本会有一个等待时间，这个等待时间就是直播留人时间。

　　8.直播间积极互动。社交是讲究温暖的，来了直播间，互动很重要。互动的形式有很多种，常见的有欢迎问好、问题互动、要求关注、要求点赞、要求打赏、参与抽奖、转发直播间等。

　　直播是药店数字化升级的系统工程，需要持续常态化地推进，搭建一个专属的直播间或者直播区域是战略性的举措，药店要根据实际情况多方面考虑，搭建符合自己定位、风格、内容的直播间，搭建过程要遵循简单大方、温馨明亮、标识清晰的原则。

　　搭建直播间主要从以下几个方面着手:

　　1.直播场景的选择，即展示在直播间的空间环境，是选择门店场景，还是打造专属直播场景。

　　2.直播背景的布置，即展示在直播间的主要内容，包括图案、色彩等。

　　3.直播设备的装配，即直播的手机、单反、电脑、支架、声卡、耳机、麦克风、补光灯、提词器、投影仪等。

　　4.直播人员的配备，即主播、助理、场控、编剧、导演、观众、化妆师等。

　　我们可以在总部办公区或者在大门店店堂搭建10-20平方米的专业直播间或者直播区域。如果直播对象主要是药店顾客，则尽量选择药店或者类药店场景，避免在房间或者公司会议室、走廊直播，也不可选择简单的白墙做直播背景，一般可以用店堂大气又富有药店氛围的中药橱窗或者文化墙做直播背景，也可以特别布置一块区域专门用来直播。设计原则是要有药学专业氛围，色彩温馨，大小合适，不反光、不透光。

　　至于直播的装备，要根据实际需求来定。简单的直播一般有手机、支架、无线麦克风、补光灯等就基本够用，大型或者重要的直播可以结合电脑、投影仪、声卡、提词器，如有必要可以录制成集，作为后期短视频素材或者产品二次销售。

　　直播人员的配备也需要根据实际情况来定。在规模小的时候，或者前期测试的时候，1-3人就够了；测试完成或者有一定规模以后，可以组建3-10人的直播团队专业化运作，人员可配备1-3名专业主播，主播助理1-2名，场控1名，运营1-2名，编剧兼导演1名，化妆师1名，网络技术员1-2名。

　　总体来说，要想专业化、常态化、规模化运作直播，一定要用心开设药店专属的直播间，并在实践中不断总结和完善。

　　平台的直播内容与形式

　　药品和医疗器械在互联网销售必须取得《互联网药品经营许可证》。目前，不同平台对医疗医药板块的规则是一致的,就是不能涉及诊断和治疗,营养保健类平台的规则略有不同。所以，要先选择好适合自己的直播平台。最常见、常用的直播短视频平台有淘宝、天猫、抖音、微信、快手、小红书、火山、B站、西瓜、微视、秒拍、美拍等，还有其他各种直播短视频App、小程序等营销插件。

　　区域龙头连锁药店或多或少都涉及平台直播。在平台直播的内容方面，要对以下三种属性着重进行考察：

　　价值性只有直播内容给“粉丝”不断提供价值，“粉丝”才会追随你，信任你。大多数药店选择的短视频内容以健康科普类为主，分享专业知识和养生预防保健知识。有些公司在运营账号上，根据主要会员类型和病种品类，如高血压人群、糖尿病人群、男性前列腺人群、女性美容养颜人群、女性减肥瘦身人群等，综合启用或各有

　　侧重。

　　多样性直播内容不是一成不变的，连锁药店的直播账号可以多账号运营。直播内容多元化，直播人员多个，就可以实行多账号IP矩阵。我们建议用企业IP来统筹个人IP，实现高强度、高关联的引流和转化。直播内容可以多样化，但具有个人属性的主播好不好，直接关系到用户留存率。主播不仅要具有专业知识，还要具备相当强的应变能力和直播技巧。一场好的直播，要在直播前充分准备，直播中必须有好的氛围和目标达成，直播后还要进行追售等环节的安排。

　　专业性药品行业在抖音、快手平台上规则严格，在视频号或微赞平台上，保健品和药食同源类规则较为宽松，企业可以根据自身主播的擅长点和品类的优势，在直播内容上精心设计。比如，通过四季变化养生科普，来带动应季的滋补品类；也可以按照活动主题来策划，如秋冬季女性进补固元膏专题；还有的教大家如何预防疾病，通过健康专题讲座，如脱发、气虚、失眠、乳腺预防、脾胃虚弱等，在直播间以患教的方式来呈现。

　　直播内容确定之后，直播形式也会不一样。以科普为内容的直播，形式上就是以教学为主，让大众有健康的意识、健康的观念、健康的生活方式，这也是药店人在健康事业上应该做出的贡献。这个类型的直播，往往并不以直播带货为主，而是以吸粉引流为主，提高直播用户围观量，积累直播“粉丝”数量，解决用户与主播的信任问题。这是非常关键的一种形式，其可以让企业加大流量入口，从而建设起自己强大的私域流量池。

　　另一种直播形式就是以纯带货为主。区域龙头连锁药店本身私域流量和实体会员量比较大，在这种情况下的直播带货，其目的就是激活老用户，吸引新用户。药店直播带货可以和厂家联播，总部找网红主播，或者店员门店常态化直播带货。这样的直播形式变现快，品类选择多元，像非药品中的药食同源类产品就是很好的选择。

　　建立和完善直播部门

　　宝丰大药房总经理周立这两年热衷于包括直播在内的新零售探索。从2020年开展直播业务至今，也有两年时间，整体效果如何呢？他认为“不怎么样”。至于原因，他和他的直播团队总结了如下几点：１.不知道根据商品(货)找人(潜在顾客)，还是根据人 (潜在顾客)去挑选商品(货)；2.宣传不到位、不精准，没有找到痛点；３.主播不理想；４.直播抽奖没有吸引力；５.缺乏数据分析和复盘动作的持续化；６.其他。

　　在我们看来,药店自己做直播(不包含品牌工业主导)，尤其对区域龙头连锁药店，之所以鲜有成功者，除了类似宝丰大药房直播团队总结的原因以外，最重要的原因是没有直播部门建制规划,不能开展常态化直播活动。

　　建立直播部门的第一步是要给企业直播部门做好组织定位。

　　药店直播部门在整个连锁药店经营管理体系中可以有几个不同的位置，不同的安排有不同的意义：

　　１.归属营运部管理，与门管部、市场部、培训部、会员部、新零售部等平行并列，好处是级别较高，有利于营运部平行调度资源，协调好核心职能部门之间的关系；不利之处一是与新零售等部门的权责划分问题，二是岗位职责不是很完善，考核指标难以量化。

　　2.新零售(O2O)部直管或代管。这是目前我们了解到直播部门的一般情况。好处是这个级别的部门建制较为简单，可以马上上手；不利之处是营运部或者企业最高管理者难以直接指导，资源调度和协同较难。（参看表1）

　　３.归属会员部，目的就是发展新会员，激活老会员，通过线下线上融为一体的会员营销，拓展新的会员体系。

　　４.独立建制(相当于项目部)，由总经理或董事长直管。如果企业决策者判断该部门(或项目)具备足够的战略性，可牵一发而动全身，即可采用此方法。此举具有足够的组织弹性。

　　在江西洪兴大药房董事长汪功积看来，第一种架构比较稳妥。据了解,大多数区域龙头连锁药店的掌门人都与他持有相同观点。

　　无论直播部在龙头连锁药店企业组织架构中处于何种位置，有几点需要特别重视：

　　1.直播部门作为创新发展的业务部门，要先有投入，再计产出。

　　2.在涉及与其他部门的合作时，上级领导一定要充分协同，保障常态化直播业务工作的正常开展。

　　3.直播效应至少有两个：一是隐性效应即流量效应，二是显性效应即销售效应。二者一定要与线下动销体系连贯起来，不能独立考核——药店直播的初始阶段，对此更得高度重视。

　　4.对直播部门负责人的选定、人才来源、过渡性、阶段性、长期性的考量十分重要，AB角、专业型与综合型、新型人才(技能)与传统人才(技能)组合等，也要充分考量。

　　关于是否投入、投多少来开展药店直播业务,我们与微赞创始人周鹏鹏有过一次交流。他认为，大连锁的业务拓展模式中，新开店或收购门店比较常见，药店直播其实也是一种开店模式。“区域龙头连锁药店建一个直播部门来开展工作，直播效果如果达到理想状态，不亚于10家新开门店”。

　　如果企业决策者决定成立直播部，那么，直播部门该如何运作呢？

　　作为区域龙头，江苏百佳惠瑞丰大药房近年来十分重视新零售业务板块，为强化O2O业务，董事长崔洪鑫决定从2020年开始，成立新媒体直播部，归属直营O2O部门管理，目前新媒体直播部门全职人员２人,统筹、视频拍摄、剪辑、脚本编写１人,全职主播１人。

　　直播部门和其他部门协调运作

　　如下:

　　直播选品联合采购部、商品部、非药部、中药部等部门合作进行，直播部门选择跟进市场和直播档期，制定出大致直播商品类别，和上述部门结合现有瑞丰商品进行选品。

　　直播宣传瑞丰直播部门搭建好直播间，做好商品上架、主播选定、直播推流后，由企划部和门管部进行联合宣传和门店邀约。

　　商品发货直播间所有的商品发货由瑞丰直播部门所在的直营O2O部门负责，负责直播间线上商城的跳转，朝阳大店及时发货。

　　在业务层面，直播部门和新零售部属于互相合作、互相助力的关系，百佳惠瑞丰直播部的主要工作岗位职责及绩效考核如表2所示。

　　融入直播产业链并独具特色

　　一家龙头连锁药店的直播部门建立起来以后，如果决策者视之为战略性部门，牵一发而动全身，那么直播部应该是企业在新风口、新营销序列的试金石，可以是新零售的排头兵，可以是企业经营管理全面在线化的先锋队，还可以是企业打通线下线上障碍的有力抓手。如果企业决策者决定自己企业的直播业务融入直播产业链，内引外联，直播部门还会扮演更重要的角色，承担更重要的任务。

　　作为一个已达万亿元市场规模的直播产业，产业链形态无疑已经形成，并对各行各业产生越来越大的影响。这条直播产业链中，品牌供应商和数据营销服务商、中游供应链服务商(MCN＋KOL)、平台渠道方以及综合技术商五大角色是其核心要素。

　　区域龙头连锁药店如果介入其中，以下几个切入点值得思考：

　　1.创办自己的 MCN 机构，或与现有MCN机构合作，在企业内部培养网红主播、 KOL，从而对上游品牌供应商产生吸引力，进而通过输出内容(知识)营销，把公域流量转化为私域流量，形成存量用户黏性。当前，龙头连锁药店通过MCN机构打造企业IP和药师/健康“达人”个人IP的账号矩阵是当务之急。从策略上考虑，龙头连锁药店联合直播电商公司、MCN 机构先期运作专门为品牌方服务的代播公司或项目，也是一个更为务实的切入点。

　　2.联合数据营销服务商或综合技术服务商，主导或跟随介入医药大健康直播产业链，成为医药大健康产业链上(甚至就是药店直播链)服务链的一环，也是一个不错的选择。

　　3.构建龙头连锁药店自己的平台渠道，通过直播短视频不断扩充私域流量池，把特定用户升级为依从度高、黏性强的终生价值用户。每家龙头连锁药店的医药互动力度和品类规划各不相同，平台渠道建设的重点和特色就会各不相同，最终都会形成差异化的平台渠道竞争力。

　　(韦力、胡宏敏、汪功积、张章奇、郭影坤、钱宁参与本文的讨论修改，做出了各自贡献)


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连锁药店直播体系建设构想

【2022年08月上半月刊总第293期】【作者：代航赵亚辉王桥通高燕】【阅读量：25462】【大 中 小】【打印】

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