自有品牌的运营与上量
【2022年07月上半月刊 总第292期】【作者：田跃清】【阅读量：23652】【大 中 小】【打印】
药店想要做好自有品牌，不仅要具备对代工企业的监管能力，还要建立自有品牌的营销体系，设计与市场接轨的营销方案及药店动销方案。中国药店：www.ydzz.com
随着药品零售行业竞争程度的不断加剧，药店的利润空间进一步缩减，盈利面临困境。为寻求新的利润增长点，自有品牌再次成为连锁药店的关注焦点，目前国内药店开发的自有品牌大多是贴牌产品（OEM）。虽然业内运营自有品牌已有不短的时间，但无论是产品质量、营销策略还是动销方案，依然有非常大的提升空间。中国药店：www.ydzz.com
自有品牌的上量前提中国药店：www.ydzz.com
药策营销首席顾问郑孝峰表示，药店的自有品牌产品品质参差不齐，多数药店考虑成本和利润空间，把产品的生产成本及结算价压得很低，大品牌或规模化制药工业的药品的直接成本很高，很难满足药店自有品牌的低成本和高毛利要求，只有规模小的代工制药工业才肯压低生产成本及结算价格，微利运营生产。中国药店：www.ydzz.com
在郑孝峰看来，药店想建立自有品牌营销体系，要做好以下几点：中国药店：www.ydzz.com
第一，产品质量要好，而要打造自有品牌过硬的产品力，药店必须具备综合质量监督能力，能对代工企业的加工能力、管理能力、物流能力等进行全方位考察、评估。中国药店：www.ydzz.com
目前，国内多数连锁药店缺乏对代工企业的综合质量监督能力，尽管很多连锁药店宣称有严格的生产标准，但连锁药店擅长的是招商和品牌资源方面的整合，在生产技术及生产流程方面基本是厂家说了算。而要想真正把控产品质量，药店必须参与到代工企业的生产管理过程中去。中国药店：www.ydzz.com
第二，无论是自有品牌还是工业品牌，都要进行产品定位和产品营销通路、营销价值、产品价值、产品优势及差异化定位宣传。特别要注意的是，营销和宣传一定要合法、合规，才能走得更长远，药店在建设自有品牌时要建立市场部，做深入的市场调研、市场分析，这些是做好自有品牌营销的关键。中国药店：www.ydzz.com
第三，建设自有品牌的销售通路，大致分为低成本、低价策略和产品差异化策略，关键要看如何落地，是否可行，如何宣传，什么话术，有没有让消费者接受的理由等。中国药店：www.ydzz.com
第四，平衡贴牌产品和品牌产品的销售占比。品牌药该有的一定要有，且要全。品牌药获客，自有品牌或其他高毛产品获利。部分百强连锁药店的贴牌和代理产品销售占比基本维持在50%以下。随着药店集中度和品牌力的提升，客流量的变现价值逐渐显现，客户对于药店自有品牌产品的销售转化率预计会稳步提升。中国药店：www.ydzz.com
第五，连锁药店要向品牌厂商学习学术产品的运营管理经验，药店只具备“场所”的核心职能，要想做好自有品牌，一定要向上游工业学习，或控股、参股工业企业，做产业链布局与思考。中国药店：www.ydzz.com
与市场接轨的营销方案中国药店：www.ydzz.com
对于药店而言，引入自有品牌后，不仅可以减轻同质化产品带来的竞争压力，而且通过差异化的产品配置，可提高门店竞争力。“药店的自有品牌不仅要重视终端销售环节，更需要从系统营销角度建立思维认知，制定自有品牌营销方案。”郑孝峰认为，药店自有品牌营销方案的制定包括以下步骤：中国药店：www.ydzz.com
第一步，市场调研。产品的市场调研首先要注意整体化、区域化、数据化。市场调研的内容主要包括产品的生产文号有多少，这些生产文号在全国的分布情况；其次，确定产品是药品、保健品、日化品还是医疗器械或中药饮片；最后，同品种其他厂家的贴牌产品目前在市场上的销售情况，产品包装如何，有多少包装规格，产品的商业批发价、药店零售价、销量等，都要尽可能调研清楚。中国药店：www.ydzz.com
第二步，市场分析。根据收集到的数据、资料，对产品进行详细的市场分析，总结出产品的市场定位、市场渠道定位、使用人群定位、销售人群定位和产品在国内市场的划分（重点市场、次重点市场、非重点市场区域）。中国药店：www.ydzz.com
第三步，对企业产品整理分类，找出适合贴牌的产品及适合的销售渠道。中国药店：www.ydzz.com
第四步，消费者分类，不同的消费者有不同的需求，根据不同类型的消费者需求制定对应的产品进行贴牌，使产品、消费者、市场信息对称。中国药店：www.ydzz.com
第五步，做好贴牌产品的市场销售方案。根据上述调研分析，做出适合企业贴牌产品销售的整体营销方案。中国药店：www.ydzz.com
门店的动销策略中国药店：www.ydzz.com
药店推广自有品牌的最后一步，也是非常重要的一步无疑是在门店的动销，毕竟动销策略最终决定销量。百合股份常务副总裁王文通表示，药店做好自有品牌产品的动销有以下几种方式：中国药店：www.ydzz.com
拦截销售 拦截销售可以视为一种复合型的拓客策略，主要指针对竞品客源主动出击展开拦截的策略。目前药店拦截有三个阶段：采购拦截、陈列拦截、导购拦截，这三种拦截在程度上是递进的。拦截只是一种销售手段，不宜生硬拦截，应当根据顾客选择的药品进一步了解顾客想治疗的疾病，耐心讲解此病的病理病因、注意事项，然后顺其自然诚恳地推荐自有品牌产品，顾客更容易接受。中国药店：www.ydzz.com
堆头展示 堆头不仅是一种促销手段，更是一门艺术。药店利用堆头和端头的关联陈列、多点陈列、商品的跨品类组合，增加顾客的“接触”机会，通过自有产品堆头吸引顾客注意，创造销售机会，提高产品动销率。中国药店：www.ydzz.com
关联销售 联合用药和关联销售是提高客单价的关键，通过畅销品牌与高毛利自有品牌的组合关联，提升动销率。关联销售的关键不是卖药，而是卖疾病的解决方案。顾客接受了解决方案，药品销售自然没有问题。中国药店：www.ydzz.com
患者教育 一般来说药企品牌要比药店自有品牌更有知名度，药店要想提升自有品牌的销量，就要做好患教工作，让患者认可产品的治疗效果，才能产生复购。中国药店：www.ydzz.com
药店专业人才的培养 目前，大多数连锁药店自有品牌的运营缺少专业团队，自有品牌从开发到推广，从市场到销售，都要结合公司的发展战略，在企业策划、产品规则、产品设计、定价等各个环节进行专业运作。药店要重视自有品牌专业人才的建设，把培养研发、质检、销售、品牌管理人才作为重点工作，建立一支高水平的自有品牌运作队伍。中国药店：www.ydzz.com
