中国药店－数据复盘，有效提升直播效果

　　要在未来的直播市场竞争中获得更多优势，需要更密切关注每场直播数据的变化，洞悉消费者需求，才能吸引和留住更多潜在的消费者。

　　后疫情时代，消费者对医药健康类服务的需求达到了新高度，从网络购药到电商直播，消费者对互联网直播也有了全新的认知。

　　新机遇也意味着新挑战，要在未来的直播市场竞争中获得更多优势，需要更密切关注每场直播数据的变化，洞悉消费者需求，才能吸引和留住更多潜在的消费者，更灵活地应对市场变化。若想在直播中优化直播数据，复盘是一种有效的方式。

　　直播数据复盘

　　直播数据是直播效果最真实的反映，其中需要重点关注的几大数据是：停留时间、加粉丝数、加粉丝团数、总场观、销售额、点击成交转化率、粉丝成交占比、流量占比、成交趋势、人气趋势图、互动趋势和用户画像。将这些数据记录到Excel上即可，重点是要动态地看数据，然后再和前面的几场直播进行比较。

　　用友薪福社交付总监丁泽娜认为，每次直播后都应对本次直播进行复盘，以达到以下四个目的：

　　强化目标跟进直播进度，方便数据量化。

　　发现规律直播结束后总结规律，固化直播流程。

　　复制技巧吸取成功经验，复制经验。

　　避免失误发现失败原因，避免下次再犯。

　　直播数据怎么看

　　流量基础数据

　　丁泽娜表示，流量基础数据主要用于分析新粉转化能力和评论互动率，这类数据包括观众总数、新增粉丝数、评论人数、付费人数、点赞量。

　　转化新粉能力要看占比，直播转化新粉占比=（新增粉丝/观众总数）×100%。

　　直播的互动情况要看评论互动率，评论互动率=（评论人数/观众总数）×100%。

　　流量来源数据

　　如果一场直播流量很大，但粉丝增长情况不佳，多半是因为流量来源不精准。

　　直播流量入口主要有关注页、直播广场、视频推荐、同城四个渠道，其中直播广场和视频推荐属于系统推荐的自然流量，如果引流视频内容标签不够精准，带来的直播观众也就不容易留存。

　　另外，通过直播间用户停留时长、互动率等数据也可以判断出流量的精准度。

　　直播电商数据

　　在一场带货型直播中，需要关注以下几个电商数据：

　　商品展示次数指商品展示给用户的次数，直播间的弹窗、用户点进购物袋浏览到商品都属于商品展示。

　　商品点击次数用户点击商品进入商品详情页面的实际次数。

　　当展示次数和点击次数之间存在明显差异时，可能是商品SKU不丰富、产品价格不够有优势。商品点击数代表主播的引导能力和商品的吸引力，能够让用户从商品详情页到下单页也是产品本身有吸引力的最好证明。

　　直播观看数据

　　需要关注直播次数、直播时长、观看次数、用户观看时长这几个数据指标。比如一个主播一周以内一共开播了四次，可以用所有用户观看的总时长除以观看次数，从而得到平均每位用户的平均观看时长。

　　如果要看转化率，需重点关注用户停留时长、互动率、商品点击与转化数据。

　　数据分析后如何提升

　　通过挖掘数据背后的信息，可以评估一场直播效果的好坏，从而有针对性地提升改进。

　　流量差

　　流量差的原因可能是私域流量不够或者公域流量没有流量权重，也有可能是终端传达的信息不精准。

　　“改进要点是把主要精力花在引流上。引流主要有两种，付费流量和免费私域流量，或者可以依靠主播的IP流量、站外流量。但是有了流量之后，IP、话术、整个直播场景以及货品能不能够承接住，也是最终转化的关键。”丁泽娜说。

　　成交率低或者客单价低

　　成交率低或者客单价低意味着用户对主播缺乏信任。所以，不是进行一次直播，用户看到了主播，就会在这里买东西，而是要持之以恒地直播，才能建立与用户之间的长期信任关系。

　　单价越高，频次越高，用户越需要信任。单价越低越容易达成交易，这叫早期成交，不需要变成熟客。所以，成交率与单价有着直接的关系。同样，如果直播间内抽奖次数过于频繁，虽然提高了增粉率，却也容易造成让用户来占便宜的不良心理，反而不利于转化。

　　互动率低

　　如果互动率较低，可以通过主播引导增加互动。不具备娱乐性、知识性，没有代入感，主播无节奏都会造成直播互动性差。

　　转化率低

　　选品问题、比价问题、非刚需、流量不精准、卖点形容不突出均会造成转化差。如果商品的转化率较低，有可能是直播间的选品与粉丝需要的产品不匹配，导致无法吸引观众购买；或者是客单价、性价比上出现了问题，需要更新产品。

　　停留时间过短

　　用户在直播间的停留时间短，即完播率低。这与很多因素有关，直播内容无趣、节奏过慢、同类竞品有大主播，都会造成完播率在某一个时间段断崖式下降。

　　解决这个问题就要错开直播高峰，或者调整话术，还可以通过营造直播间场景氛围增加直播间的吸引力。比如，首届中国药店·积大杯“打造增量明星赛”活动把直播培训放在了5月20日的上午，避开了晚上的直播高峰期。

　　数据维度只是直播结果的最终呈现，要想完整复盘一场直播，回看录像必不可少。“视频号助手有直播回放功能，我们的主播团队在每场直播后都会点击直播数据—单场数据—直播回放查看。”吉林大药房药业股份有限公司营销部职员安鑫翊说。

　　直播回放要结合数据看，主要需留意8个节点：

　　直播预热

　　预热做得好，现场观众互动少不了。一场直播取得成功的重要因素，在于充分做好直播预热。主播团队可以根据自身需求，自行选择预热推广的方式，公域预热包括朋友圈广告、搜一搜广告等，私域预热包括朋友圈、公众号、社群、小程序等。

　　5月11日上午9点，人民日报健康客户端携手北京大学人民医院冯淬灵主任，联合辽宁成大方圆医药连锁直播讲解“关注肺健康，普查肺功能，科学防哮喘”的知识讲座。在直播之前，辽宁成大方圆的直播团队每天都会在社群、朋友圈和公众号上对这场直播进行预热。

　　主播

　　暖场直播开始后有半小时暖场时间，是用户进入直播间的第一个高峰期，主播需要通过自我介绍、招呼老用户、欢迎新用户、引导分享关注、预告直播流程等动作留住用户。

　　这一阶段观看人数的增幅相对较大，因此“在线人数”和“平均观看时长”这两项数据，能够直观反映暖场动作是否到位，主播对用户是否有吸引力。

　　这一阶段的评论数据，也展示出用户对本场直播的期待，最好能回溯完整的评论。

　　内容分享内容和人设是相辅相成的，尤其是在医药电商直播行业，健康知识类主播分享不够专业流畅，人设就立不住，观众就会退出。主播团队可以通过回放对比实时在线人数、互动数据，分析直播内容是否符合观众期许。

　　在吉林新药特药连锁有限公司的每场健康科普类直播中，为建立专业形象，主播均为执业药师和执业中药师。

　　在直播间的后台数据看板，“整体转化”数据有“流量转化”和“商品转化”两个维度，主播团队可以对比过往的转化数据或行业数据，反思用户是在直播的哪个环节流失的。

　　副播

　　副播在直播过程中充当着主播助手的角色，灵敏度、配合度极佳者是副播的不二人选。在主播介绍吃力时能制造话题、烘托气氛；在用户要看细节时，第一时间给到产品近景；在发放福利时，能详细介绍规则及操作方法……直播间粉丝有任何问题副播都要快速解决。

　　副播在直播复盘后如发现自己与主播配合不佳、产品细节展示不清晰、优惠券发放不及时、问题回答或者解决不及时、传递道具有错误时，在下一场直播中需要调整状态。

　　中控

　　中控的工作内容比较简单，一般是直播间后台的操作，产品上下架、价格及库存的修改、配合主播进行数量的呐喊、优惠券的发放、实时的数据记录等工作。

　　中控在直播中常出现的问题有：产品上下架操作失误、库存数量修改错误、逼单催单气氛配合度不足、声音不够洪亮、实时问题出现后没有及时记录等。

　　投手

　　投手主要的工作内容是为直播间引流，不管是直播间画面短视频还是引流短视频的准备和发布，都需要做好及时输出。

　　直播过程中，投手出现的问题主要是引流人群不精准、转化率不足、上福利款时直播间人气偏少、直播未达到预期效果、只有浅层数据没有深层数据等问题。

　　画面

　　医药电商直播主要看主播、产品展示区、信息提示区在画面的占比是否合理，一些特殊产品的带货还需要考虑直播选场。例如，在东阿阿胶的直播间里，用户就能看见主播站在东阿阿胶的制造工厂里直播，这种场景的布置可以让用户放心下单。

　　健康科普类直播要营造与主题匹配的氛围。例如，5月18日，东升天保堂联合汤臣倍健打造的心血管健康知识直播，直播间背景板选用了低饱和度的颜色，灯光调试成了暖色调，营造出温暖的直播氛围。

　　场控

　　活动直播间的福袋是一种比较好的互动工具，可以有效将观众留存在直播间中。主播和副播在直播中要及时做好福袋的预告，引导观众领福袋。

　　导流私域下单、领取福袋、提供咨询等都是引导用户转化到主播私域的引子，要善用直播间的功能，推送企业微信名片，并在主播口播时及时引导用户添加。

　　在这一阶段的复盘时，主播团队要注意的是，导流私域的动作是否足够多，同时对照数据，分析导流话术是否到位。

　　直播节奏复盘时，直播团队需观察数据的整体变化对应的动作是什么。比如关注直播间数据的在线人数变化趋势，高峰时是因为抽奖还是主播的内容形式，才吸引用户来到直播间；低峰时直播间里又发生了什么，为什么用户会退出直播间。

　　评论互动

　　评论区的活跃度是用户对直播间内容喜好的直观反馈，只有内容或商品是用户感兴趣的，他们才会主动发言。当用户发言少的时候，主播有没有及时引导，比如提个问题让观众在评论区回答，评论区有提问时主播有没有及时响应。这些都是直播后需要复盘的问题。

　　最后，无论是医药带货类直播还是健康科普类直播，都需要严格遵守直播平台的监管条例，确保产品品质好，直播内容健康、专业，否则做得再好都难逃被“团灭”的命运。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

数据复盘，有效提升直播效果

【2022年06月上半月刊总第291期】【作者：钟园园】【阅读量：26352】【大 中 小】【打印】


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