打造你的超级带货能力
【2022年03月上半月刊 总第288期】【作者：钟园园】【阅读量：38382】【大 中 小】【打印】
一场成功的带货直播，并不是主播简简单单在镜头前靠着低价吆喝就可以的，背后有着缜密的策划和前期的辛苦筹备。中国药店：www.ydzz.com
近年来，直播带货成为新的风口。在我国电商销售额增长率逐年下滑的背景下，直播电商仍保持着较快的增长。但对于很多医药零售企业来说，它们更多的是跟风，或者说被迫进入原本并不熟悉的直播带货领域。于是就出现了有人单场直播带货过亿元，有人即使折腾几十场直播却只能带货寥寥的尴尬场面。中国药店：www.ydzz.com
其实，一场成功的带货直播并不是主播简简单单在镜头前靠着低价吆喝就可以的，背后有着缜密的策划和前期的辛苦筹备。中国药店：www.ydzz.com
四大主流平台的带货路径中国药店：www.ydzz.com
作为第一次直播卖货的“小白”，新人主播首先要为自己选择一个合适的直播平台。当直播的风口出现时，不仅做直播的“人”会追风，直播平台也会追风。用友薪福社交付总监丁泽娜归纳出直播带货的主流平台的特点：中国药店：www.ydzz.com
直播带货势头最凶猛的平台主要有三家：淘宝、抖音、快手，这三大平台均实现了直播和商品之间的无缝衔接。如今，微信视频号也纳入了主播的战略布局。中国药店：www.ydzz.com
在快手的直播间，主打各式功能的保健食品，以辛选主播@蛋蛋为例，几乎每场直播，都会上架与主题相匹配的保健食品，且每款产品都销量不菲。快手多个顶流主播 （周周珍可爱、小伊伊等），均与澳大利亚品牌Swisse合作过专场带货。中国药店：www.ydzz.com
在抖音平台，头部明星、达人直播卖保健品的非常少，保健品主要依靠垂直主播和地域主播。保健品是所有类目中店铺自播率最高的，自播销售额也做得比较好。因为没有头部达人，这些店铺更愿意下功夫研究抖音的流量渠道，在店铺流量构成中，已经有部分店铺把直播业绩流量占比控制在70%—80%，投入小、品类少的保健品品牌可以参考这种方式。中国药店：www.ydzz.com
在淘宝平台，阿里健康大药房邀请过很多业内专家为用户科普阿尔茨海默症、心血管疾病等知识。中国药店：www.ydzz.com
丁泽娜认为，与公域流量的淘宝、抖音等平台相比，微信视频号的优势在于它依托于微信这个超级流量大平台，有利于流量的获取和转化。中国药店：www.ydzz.com
微信视频号的流量来自私域 微信视频号特别适合有分销机制的企业。它简化了分销商的能力需求，只要分销商愿意不停地帮主播分享，且人群和主播直播间的产品匹配，就可以达成交易。中国药店：www.ydzz.com
微信视频号的使用人群可控性非常强 微信视频号和微信直接打通，企业可以根据产品特点精准推送给目标客户。与抖音、快手相比，微信视频号还可以直接加客户微信，建微信群，能更好地维护粉丝、管理客户。公众号是订阅制，是企业在微信平台的私域流量，但“公众号+微信视频号”相结合后，就可以充分发挥公众号私域流量的优势，有更多的玩法，以直播的方式活跃粉丝、宣传品牌，继而实现最终的商业转化。中国药店：www.ydzz.com
微信视频号是医药电商主播一个非常好的选择。微信平台的条条框框少，而且视频号发的短视频内容，能够很好地通过社交推荐裂变，不会引起用户的反感。视频号里“同城”“附近”等对有实体店的药店非常友好，每家药店可以基于自己的店铺辐射到周围3公里，把线上的流量引到线下。中国药店：www.ydzz.com
医药电商主播还可以在视频号自行开播，主播们可以在药店里开一个直播间场景，在直播间介绍药品信息，和用户互动，引导用户到店里买药，或者引导用户通过美团、饿了么等平台下单。比如，白云山和黄中药与阿里健康大药房一起直播，直播过程中，主播为粉丝们解读白云山和黄中药的健康文化及产品，并与粉丝互动，豪气送出白云山三七粉福利，还为粉丝介绍白云山板蓝根等名优药品知识。中国药店：www.ydzz.com
四大平台的直播法则中国药店：www.ydzz.com
因为医药产品的特殊性，互联网医药类广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发生着变化。国家市场监督管理总局在2021年发布了关于征求 《互联网广告管理办法 （公开征求意见稿）》 意见的公告，修订 《暂行办法》，对医疗、医药、医疗器械、保健食品等医药广告的发布、互联网直播等方式做了调整。中国药店：www.ydzz.com
根据新规，医药行业可用于直播的内容很少，流量转化难度较大，但也不是完全无计可施，可将直播形式与产品属性进行有效契合，尝试植入式直播带货等方式。中国药店：www.ydzz.com
OTC药品销售/营销 与保健品相比，药品直播挑战更大。购买保健品多少有冲动消费的因素，药品却是刚需，再怎么鼓动，不生病的健康人群也极少去买，但可以将家庭常用药品打包植入主播去看病或去买药的场景里。OTC药品营销直播的要点在于，选择适合的直播平台、主播，以及无缝植入品牌信息，做到产品曝光。中国药店：www.ydzz.com
患者教育 患者教育直播可选择药店中有网红潜质的店长做主播，而如何借助明星或网红进行娱乐化的疾病教育仍在探索中。对于处方药企来说，面向公众的患者教育通常要求产品是所在疾病领域的独家产品，此时更多的是吸引流量和宣传品牌，因此只能谈疾病不能谈产品，如果不是独家产品，做患教直播容易为他人做嫁衣。中国药店：www.ydzz.com
保健品、营养品、药食两用的中药材 “明星 （刘嘉玲） +直播”的卖货 （燕窝） 方式几乎可以复制到保健品领域的所有品类中。除了卖燕窝，刘嘉玲在参加宁夏枸杞节时，也顺便做了直播，做到了资源最优化，但不足之处是，刘嘉玲和枸杞的调性并不搭配，很难吸引刘嘉玲的粉丝自发转发。对于枸杞产品，可以请有大西北风格的明星，形成话题叠加，效果会更好。中国药店：www.ydzz.com
健康直播 健康直播平台打破了以往严肃枯燥的教科书模式，轻松普及健康用药知识。如阿里健康大药房邀请业内专家直播健康科普知识，话题精选时下最热门的健康问题，直触大众敏感点。消费者不仅可以学习健康知识，还可以根据专业推荐，在阿里健康大药房购买自己需要的药品，以此带动产品的销量。中国药店：www.ydzz.com
检测服务 与OTC药品直播相比，检测服务的直播带货相对更容易。比如，突显高端的基因检测很容易找到植入场景，基因检测的结果更容易引发自发分享。送给父母的孝心体检等植入主播探望父母的直播场景也是可行的。中国药店：www.ydzz.com
药品招商 一般适用于药企和医药公司。药品招商是2B模式（公司代理商和个人代理商），与线下订货会相比，直播招商性价比更高，能精准找到代理商。中国药店：www.ydzz.com
医药电商主播必备的基础与进阶能力中国药店：www.ydzz.com
专业药学知识 直播团队需要药学或医学专业人才，具备专业知识才能在直播过程中向患者讲解药品知识、疾病知识、康复管理以及饮食注意事项。然而现在很多药店的药师并不具备开播能力，药师的技能只停留在应对考证的状态，缺少实践应用和场景化培训，无法保证药事服务质量。没有合适的主播人选的中小型连锁药店可以考虑与第三方平台合作，请第三方平台的直播团队帮忙代播，帮助培养连锁药店自己的直播团队。中国药店：www.ydzz.com
选品能力 选品是直播的基础，贯穿于直播的始终，选品是重点也是难点。一场成功的直播一般会涉及引流品、爆品和利润品。中国药店：www.ydzz.com
引流品，顾名思义就是给直播间带去流量的商品，引流品的选择要做到“人无我有，人有我优”。中国药店：www.ydzz.com
爆品，药品直播的爆品和其他商品有所不同，药品具有很强的刚需属性，直播间打造爆品时，可以尽量选择保健食品、中药饮片、中成药、医疗器械、药食同源产品。中国药店：www.ydzz.com
利润品，关乎着这场直播到底是亏钱还是赚钱。挑选的利润品利润空间要越高越好，同时也要考虑直播的主题和目标人群特征。中国药店：www.ydzz.com
产品供应链薄弱是很多中小连锁药店开展直播面临的问题。受企业规模限制，中小企业在商品采购的价格和品规上不具备优势，因此与大平台合作，建立完善的产品供应链是一种不错的选择。中国药店：www.ydzz.com
营销能力 直播真正要做到的是要有流量，有流量才有销量。流量哪里来？前期预热必不可少，可以通过微信公众号、视频号、小红书、微博、抖音、药师朋友圈转发、社群直播链接、邀请有奖等环节吸引用户观看直播。直播间的气氛也会直接影响成交，除了主播与观众的互动，可通过直播限时秒杀、福袋、直播专属特价、现金红包等营造“买买买”的气氛，促进商品成交。中国药店：www.ydzz.com
很多直播团队会忽略直播后期的营销，其实直播完成了，营销才真正开始。如何通过门店线下自提、微信社群转化粉丝、持续提供慢病管理服务，让用户信任门店是每场直播的价值所在。针对直播后期的营销，建议中小连锁药店使用CRM系统。“CRM慢病系统+企业微信”营销一体化的创新模式，可以实现“沉淀—拉新—价值挖掘—转化”营销闭环，提升粉丝复购率。CRM慢病健康管理系统利用大数据、人工智能等新技术快速构建患者的“用药依从性”画像，实现慢病会员建档、慢病评估、慢病干预追踪、慢病教育全流程标准化智能管理，药师用企业微信进行患者健康科普，设置用药购药、康复管理等智能提醒。中国药店：www.ydzz.com
法律知识 药品零售受到的监管较多，2021年就发生了多起药店直播因违反广告法而被处罚的事件。《中华人民共和国广告法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《网络直播营销行为规范》《视频直播购物运营和服务基本规范》等都对药品网络销售做了一定的规定。药店在进行直播前，可先查阅相关规定，明确哪些内容、关键词、药品不可以在直播中出现。中国药店：www.ydzz.com
熟悉直播设备 直播离不开设备，清晰度高、音质好的直播，能让观众看得更舒服。常见的直播设备有麦克风、三脚架、补光灯、网络、手机、相机、背景布、声卡等。药店想要开始直播，最好团队中有熟悉这些设备的人，可全方位提升用户的直播间体验。中国药店：www.ydzz.com
精准定位自己的IP中国药店：www.ydzz.com
目前，大多数零售药店都没有专职的主播，一般是由内部讲师、执业药师、店长、店员、电商工作人员兼任，或者借助上游供应商的主播资源。在直播初期，为吸引用户眼球，积累人气，不少主播都会打造鲜明的人设，以求给观众留下深刻的印象。中国药店：www.ydzz.com
在打造个人IP这一点上，丁泽娜的建议是：人设的打造不能随心所欲，要符合自身特征。具体来说，主播们可以从以下几点着手，打造自己的人设：中国药店：www.ydzz.com
找到闪光点 每个人身上都有闪光点，这个闪光点便是别人喜欢该主播的主要原因。因此，在打造人设的时候，主播们可以从自己的闪光点入手。比如吉林大药房药业股份有限公司安鑫翊就打造了一个活泼、幽默的主播形象。中国药店：www.ydzz.com
找到最擅长的事情 在打造人设的时候，主播们还可以从自己最擅长的事情入手。比如，养天和大药房把主播分为两种类型，一种是专业型主播，即给观众讲解专业的疾病知识、健康科普知识；一种是带货型主播，主要给顾客种草产品并销售产品。湖南怀仁大健康产业发展股份有限公司的执业药师谢冬梅和河北华佗药房医药连锁有限公司市场部经理段飞在打造自己的人设时，就充分利用自身优势，成功打造了“你身边的健康小助手”“你的私人家庭医生”两种人设。中国药店：www.ydzz.com
找到适合的风格 打造人设的第三个切入点是找到适合自己的风格，即主播决定走的直播路线。在选择直播风格时，一定要充分考虑自己的性格和整体给人的感觉。比如，在日常生活中，如果是可爱类型的人，直播时就可以走可爱路线；如果给人的感觉很温暖、很善良，那么可以走“知心朋友”路线；如果博学多才，可以走专业的路线。总之，选择的风格，一定要与主播本身完美契合，切忌为了人设而虚构出某种形象。中国药店：www.ydzz.com
