打造高人气的“健康”直播间
【2022年03月上半月刊 总第288期】【作者：钟园园】【阅读量：38263】【大 中 小】【打印】
后疫情时代，医药健康类直播驶入高速发展的快车道，药店顺应趋势，纷纷开启直播模式，直播间便成为药店营销的新场景。中国药店：www.ydzz.com
后疫情时代，人们对于健康的关注度越来越高，加上5G网络的出现，医药健康类直播驶入高速发展的快车道。药店顺应趋势，纷纷开启直播模式，直播间便成为药店营销的新场景。今天我们结合用友薪福社交付总监丁泽娜的观点及行业内的实操案例，共同探讨：如何打造一个高人气、高利润、高复购的直播间？中国药店：www.ydzz.com
直播间的构建中国药店：www.ydzz.com
直播间的搭建是直播落地的一个重要环节。根据直播活动的主题、节点、直播嘉宾等要素的变化，直播间场景也需要进行调整和布置。中国药店：www.ydzz.com
直播间场地 场地的大小不固定，主要看直播的需求，产品、直播设备、人进场后不拥挤即可。一般医药产品带货的直播间至少在15平米。中国药店：www.ydzz.com
直播间背景 一个好的直播间背景，往往能让更多粉丝进入直播间。直播背景中还可以适当添加一些本场直播的相关元素，比如，仲景宛西制药在2月18日做了“医圣张仲景诞辰1872周年暨2022春季仲景健康节”的现场直播，这场直播的背景就是河南南阳的医圣山。大多数直播间的背景用的都是KT板（背景墙），因为制作简单、成本低，比如，湖南怀仁大药房的“怀仁慢病科普”直播间的背景墙便是一张写着“慢病服务中心”的KT板。当然，如果有条件也可以买一块巨幕。中国药店：www.ydzz.com
直播间的背景也可以结合自己的产品/品牌元素来设计，比如：养肝产品可以把主题设置为“春季养肝 事半功倍”，中医养生直播可以把主题设置为“中医养生的居家小技巧”等。如果没有专业设计师，可以找线下印刷店提需求，或者直接到网上找设计师，制作完成打印后用摄影架挂起来。中国药店：www.ydzz.com
直播间灯光 直播间的灯光一般有主光和辅助光，直播间画面的清晰度和灯光的亮度直接相关，一定要有多个补光灯，无论是拍摄短视频还是直播，不清晰的直播间是没有粉丝愿意看的。下面分享几个打光的技巧：中国药店：www.ydzz.com
主灯光：可以使主播的脸部受光均匀，脸部线条看上去非常柔和，达到磨皮和美白的效果。主灯光应放置在主播的正面，与摄像头镜头光轴成0—15℃夹角。中国药店：www.ydzz.com
辅助光：可增加整体立体感，起到突出侧面轮廓的作用，塑造主播整体造型的立体感。可放在主播左前方约45℃和右前方约45℃的位置。中国药店：www.ydzz.com
除了上述各元素，一个合格的直播间场景还需要具备展示区、产品区、道具区。展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品；产品区通过货架陈列的方式，向粉丝展示更多的产品，延长粉丝在直播间的停留时间；道具区用于摆放礼品及各类道具，如小黑板，道具可辅助主播讲解产品和福利等信息。中国药店：www.ydzz.com
营销各要素注意事项中国药店：www.ydzz.com
直播海报的设计 设计直播海报的目的是获取流量，海报里的要素包括：直播时间、直播主题、直播主角以及进入直播间的路径。中国药店：www.ydzz.com
其中，直播主题要鲜明，直播主角形象要健康有亲和力，并且与带货产品相匹配，进入直播间的路径除了二维码，还可以设定关注公众号，通过菜单直接进入。中国药店：www.ydzz.com
需要特别强调的是，线上直播离不开线下的门店协同，协同内容包括：直播间流量的获取与运营、门店销售氛围的营造、礼品的兑换等。中国药店：www.ydzz.com
直播代言人的选择 药店需要培养自己的直播间代言人，最佳选择是亲和力和专业能力较强的执业药师。中国药店：www.ydzz.com
其次可以选择专业能力强的全科医生，但医生的讲解往往比较枯燥，需要提前做好内容设计和请专业的主持人调节气氛。中国药店：www.ydzz.com
在药店主导的直播中，很多连锁药店的老板或者高管会亲自到直播间参与整场直播，企业管理者亲自站台会增加粉丝的信任感。中国药店：www.ydzz.com
如果是工业主导的直播则应根据产品属性选择对应的代言人。比如，在河北神威大药房联手江苏恒瑞医药举办的一场直播里，邀请的是全国痛风治疗领域的专家——南方医科大学南方医院风湿病诊疗中心主任李娟，由她为直播间粉丝讲解《如何让痛风不再“疯”——痛风规范化治疗》。中国药店：www.ydzz.com
随着元宇宙的出现和5G、AR、VR等技术的成熟，未来的直播可能会出现越来越多的虚拟嘉宾、品牌偶像和超写实数字人。中国药店：www.ydzz.com
直播间流量的获取和运营 没有粉丝的表演再精彩也没有价值，所以观众数量及质量至关重要。直播间的观众可以是公司ERP系统里的会员、药店微信群里的顾客、药店员工微信里的好友、活动期间光临门店的顾客等。中国药店：www.ydzz.com
直播时间及购买途径的选择 针对还没有养成互联网购药习惯的中老年人，直播时间可以选择在上午9—10点开播，他们看完直播可以去就近的门店购买。针对中青年顾客的直播可以选择在晚上8点开播，他们可以通过链接直接进入企业的商城下单购买。中国药店：www.ydzz.com
针对中老年顾客带货直播最好的方式，是通过直播间完成信息触达，促进顾客到门店购买。中国药店：www.ydzz.com
内容表达及互动技巧中国药店：www.ydzz.com
直播内容及表达形式 直播的内容要根据产品来确定。内容设计离不开“晓之以理，动之以情，诱之以利”的原则。内容的表达形式既可以是深入浅出的讲解，也可以是访谈的方式。在直播中，如果有场景展示，直播效果会更好。比如，广盛原在直播过程中向顾客展示了北芪片的原料正北芪的正宗产地——恒山，彰显了企业文化中“取材务求地道”的制药观。中国药店：www.ydzz.com
直播间的互动话术 直播互动技巧可以说直接影响着直播间的人气和最终转化率。只有直播间有人气，才可能有趣味，有趣味，粉丝才会停留，主播才有机会进行后续的成交转化。中国药店：www.ydzz.com
直播互动技巧可以从以下几个方面着手：中国药店：www.ydzz.com
积极回答问题：关于产品的咨询要及时回答，如果当时来不及，也要截图保存稍后回答；回答问题要有耐心，不要看不起粉丝，鄙视提问者；对于一些骚扰性问题，可以选择性过滤。中国药店：www.ydzz.com
在直播中，主播需要注意不能涉及以下内容：不能轻易保证保健品和药品的功效、安全性；产品不能涉及疾病预防、治疗功能；不能暗示直播产品是保障健康的必需品；不能对任何药品、保健食品进行比较；不能利用广告代言人为产品作推荐和证明；不能涉及任何法律、行政法规禁止的内容；保健食品广告在直播时要和粉丝强调“本品不能代替药物”；不能以介绍健康、养生知识等形式变相为医疗、药品、医疗器械、保健食品做广告。中国药店：www.ydzz.com
商品的遴选中国药店：www.ydzz.com
从品类的角度，保健食品、中药饮片、中成药、医疗器械、药食同源产品都可以作为直播间的商品。中国药店：www.ydzz.com
从顾客对商品的认知角度，认知度高的产品通过直播和促销更容易拉动销量，比如，汤臣倍健的健力多、康美的三七粉等知名度很高的产品和品牌，只要在直播中给予大力促销，就能够产生销售。但从本质来讲，这种直播带来的销量大部分是抢占了线下的销量。中国药店：www.ydzz.com
对于顾客认知度比较低的产品，如果试图通过直播产生销售则需要认真遴选，可以考虑以下产品：中国药店：www.ydzz.com
中药饮片 签约中医名师，开展中医健康科普类直播，直播中引入中药饮片和养生茶等产品。中国药店：www.ydzz.com
家用医疗器械 血糖测试仪、血压测试仪、制氧机、足浴盆、颈椎按摩器等都是很好的选择。中国药店：www.ydzz.com
健康中心品类 维生素、蛋白粉、营养棒、胶原蛋白、氨糖软骨素等中国药店：www.ydzz.com
产品。中国药店：www.ydzz.com
