中端毛利品种，被忽略的“金矿”
【2022年02月上半月刊 总第287期】【作者：张笑雨】【阅读量：37110】【大 中 小】【打印】
中端毛利品种因为“两头不沾”而不受重视，其中有品牌、有价值同时又能够增量的品种被很多连锁药店长期忽略。中国药店：www.ydzz.com
从商品管理的角度来说，一般负毛利、低毛利产品能增量但不能满足企业运营的成本，高毛利产品则销量有限、增量困难。这种情况下，连锁药店普遍形成了通过低毛利产品吸客，高毛利产品盈利的运营模式。中端毛利品种因为“两头不沾”而不受重视，其中有品牌、有价值同时又能够增量的品种被很多连锁药店长期忽略。如果能与品牌厂家互动，促销拉动，促进中端毛利品种的扩容和增量，就有可能扩大药店的生存空间，让连锁药店健康可持续发展。中国药店：www.ydzz.com
当前药店经营环境的变化，让越来越多药店认识到中端毛利品种的价值。一是近两年疫情影响了百姓消费，高端礼品类、高价精品商品的销量下滑，高毛利产品动销困难，药店也普遍认同高毛利产品占比过多会伤客。中国药店：www.ydzz.com
二是国谈品种、带量采购为主的低毛利产品虽然是顾客的刚需，不可缺少，但行业竞争激烈，运营成本也在水涨船高，连锁药店大多都有提升毛利率的发展需求。中国药店：www.ydzz.com
三是随着连锁药店的不断发展，通过会员细分、商品细分，在差异化经营过程中，药店要考虑不同毛利区间商品，以及商品的高、中、低价格带，以满足商品的属性定位需求，中端毛利商品就不能被忽略。中国药店：www.ydzz.com
选择高动销率的中端毛利品种中国药店：www.ydzz.com
单品的毛利率越高，产品的盈利空间通常就越大，但高毛利并不一定带来高利润，其关键在于动销情况。中端毛利品种，其单品毛利率虽然低于药店高毛利产品，毛利空间没有高毛产品大，但也在药店平均毛利率之上，从毛利空间上看并不拖药店后腿，所以动销率也就成了中端毛利品种非常重要的选品指标。中国药店：www.ydzz.com
有品牌、有疗效、有培训、有活动的品种很可能是高动销率的品种，例如青岛春天之星大药房，各品类毛利区间在50%以上的占比为40%；毛利区间在20%—40%的中端毛利产品占比为30%；毛利区间低于20%的产品占比为30%。其中，中端毛利产品以品牌厂商的广告单品居多，比如京都念慈菴、复方阿胶浆、连花清瘟等品牌商品。这些中端毛利品种一般而言不是连锁药店的主推品，但具有动销优势，作为毛利区间中的重要一环，对连锁药店至关重要：中端毛利产品通过产品支持、活动支持扩大药店核心顾客群；通过培训支持、管理支持提升药店客单价；在药店客流量下滑的大环境下，充实长线利润的产品结构，建立药店核心竞争力。中国药店：www.ydzz.com
中端毛利品种的选品标准中国药店：www.ydzz.com
选择动销率高的中端毛利产品，可以从六个方面考量：利润率低于高毛产品又高于平均毛利率；有良好的品牌基础，有利于稳定顾客群；有扎实的顾客基础，有利于扩展顾客群；有极佳的疗效基础，能增加药店美誉度；有坚实的培训基础，可提高客单价及关联销售；有接地气的操作基础，利益长远、稳定。中国药店：www.ydzz.com
以上选品的理想条件，在实际操作中很难全部实现，要发掘更多有价值的中端毛利品种，还可以像青岛春天之星大药房一样从品牌商品入手。济南众智恒管理顾问有限公司执行董事李震将品牌商品划分为一线商品，即广告商品、知名度较高的商品；品牌二线商品，即专注第二终端或第三终端的商品；三线品牌商品，这类商品没有形成完善的销售团队，大多数连锁药店对其不重视，导致引流商品严重缺失，但这也是连锁药店的机会。中国药店：www.ydzz.com
李震认为，中端毛利产品没有形成重点销售的主要原因是连锁药店的专业知识不足、企业发展方向未定。他建议连锁药店加强商品的管理及梳理，建立具有专注力的商品分析延伸体系；加强会员管理的频次及会员分类工作；加强专业人员的内训并做好周期性、循环式的管理措施。中国药店：www.ydzz.com
细化商品管理，寻找潜力品种中国药店：www.ydzz.com
据神威大药房运营总监董树暖介绍，药店的中端毛利品种可以分为两个维度，一部分是已经具有一定的品牌优势的商品，会被顾客点名购买；另外一部分是毛利不高又不能带来客流的商品，这类商品一定会被舍弃。药店要通过商品品类分析，考量其终端动销资源，发现可挖掘的潜力品类。中国药店：www.ydzz.com
首先，中端毛利品种要根据具体品种的品类结构来定义，比如就全品类而言，毛利区间在30%—40%的应属于中端毛利品种，但在阿胶品类中，毛利率能达到35%以上便被称为高毛利产品，故而要多个维度、综合分析毛利率和客流量数据。中国药店：www.ydzz.com
其次，综合考虑一个产品的联合销售潜力。在连锁药店的毛利设置模型里，后端会进行平衡毛利的分析，关注各品类的毛利占比做结构调整。神威大药房从疾病维度出发，从健康管理的角度做病种的联合用药，组合销售商品，例如用二甲双胍解决降糖的需求，用B族维生素解决前期预防并发症的需求，在关联销售的过程中将毛利考虑进去。中国药店：www.ydzz.com
最后，在和厂家沟通谈判的过程中重点关注未来潜力品种。药店竞争同质化的根源在于产品同质化，在这个商品爆炸的时代，中端毛利品种范围广、数量多，寻找潜力品种，就是为品类找到精准的客户群体。中国药店：www.ydzz.com
药店自身的品类规划要做精细的划分，从消费端出发，要对会员有较深的认知、分析、跟踪等相关措施，消费者的潜在需求就是增量的方向。前期需要在消费者调研上大量投入，包括通过消费者的购买行为、健康报告，找到消费者的差异化需求，做到比消费者更了解他们。挖掘潜力品类看的是未来销量的走势，能够满足潜在需求的商品即便毛利率不高，也会有一定的流量。比较有代表性的中端毛利品种奥利司他，就切中了小众人群的需求，解决了排油的问题，通过将目标客户群体需求精准化，挖掘了这一产品的市场。中国药店：www.ydzz.com
商品推广的三个阶段中国药店：www.ydzz.com
当药店寻找到符合条件的中端毛利产品，还需要在推广过程中的不同阶段采取不同手段提升动销率。产品刚进药店的第一阶段，店员、顾客对产品均不了解，单向意愿地拉动客户难度较高。需要快速培养员工对产品的认知与信心，所以此时适合的推广方式有高频率的店员培训会和大力度的买赠促销。中国药店：www.ydzz.com
产品进入药店的第二个阶段，适宜的推广活动有试服试用，全面拉动单品销售，做出样板品种、样板门店，以便全面复制。中国药店：www.ydzz.com
第三阶段是单品在药店形成气候之后，需要其他品种陆续上量，可以扩展不同品种的销售，逐步形成综合购买、联合用药。例如通过店员联谊会、店员积分竞赛等活动，加强客情合作，还可以和厂家签署联销协议，用同样的办法拉动其他产品的销售，增强品种优势。中国药店：www.ydzz.com
