掘金“千亿”睡眠品类
【2021年09月上半月刊 总第282期】【作者：钟园园】【阅读量：26915】【大 中 小】【打印】
中国睡眠研究会的调研结果显示，超过3亿中国人有睡眠障碍，且这个数据仍在增长。中国药店：www.ydzz.com
中国是全球生活节奏、工作节奏比较快的国家之一。根据京东调研平台的数据显示，超七成用户存在不同程度、不同表现形式的睡眠问题。中国药店：www.ydzz.com
目前，工作压力是睡眠问题向低龄化转移的最主要原因。参与京东调研的用户中的71.5%表示，加班熬夜或者因工作引发的焦虑、紧张情绪都会使他们产生睡眠问题。这一结论在地域消费数据中也得到了验证。根据京东大数据，北上广的助眠产品成交额最高，华南地区助眠产品销量在高市场基数的情况下仍在高速增长。可以说明现在消费者对助眠品类的需求越来越大。中国药店：www.ydzz.com
面对不断扩大的睡眠市场和疫情后消费市场的变化，失眠人群的产品需求值得连锁药店持续关注。中国药店：www.ydzz.com
褪黑素类助眠产品一家独大中国药店：www.ydzz.com
根据国家市场监督管理总局网站特殊食品信息查询平台的信息，我国现已获批准注册的改善睡眠功能的保健食品共594个，褪黑素类产品品牌超过300个，每瓶零售价在80—200元之间。主要原料为褪黑素的保健食品共有124个，进口褪黑素类保健食品105个。中药助眠产品也有不同程度的增长，市场前景广阔。“除褪黑素外，还有γ—氨基丁酸、茶氨酸和甘氨酸被广泛应用。同时，还出现了大量改善睡眠的植物OTC类产品。”中国医学科学院、北京协和医学院副研究员吴崇明介绍道。中国药店：www.ydzz.com
山东燕喜堂医药有限公司产品销售徐小荣表示，除了褪黑素，在改善睡眠的保健食品中还有一些以枣仁、蜂胶、茯苓等中药为原料的产品，但是数量极少。和褪黑素相比，以中草药为原料的保健食品对于改善睡眠的针对性不是很强，市场表现不太理想。因此，改善睡眠的产品形成了褪黑素一家独大的局面。中国药店：www.ydzz.com
褪黑素实际上是人体内的松果体产生的一种胺类激素，它的分泌有助于调整人的睡眠状态与睡眠时间，于是众多治疗失眠的产品将其作为主要成分。“相比现代新型治疗失眠的药物，医学领域对于褪黑素的使用是十分谨慎的。不同国家对于褪黑素的使用剂量标准并不相同，在中国它被允许作为保健食品使用，每日推荐剂量范围为1—3mg。”徐小荣介绍道。中国药店：www.ydzz.com
目前，国内以褪黑素为主打产品的有汤臣倍健、康恩贝、仙乐健康等保健品企业，除此之外的华北制药、瀚宇药业、以岭药业等药企则是将褪黑素作为边缘产品进行生产。中国药店：www.ydzz.com
但随着睡眠问题越来越普遍，中国褪黑素原料产业逐渐供不应求。褪黑素产能受限的一部分原因，是从2016年开始，国家加大环保力度，部分不达标的企业逐渐退出，剩余企业的开工率也受到较大的限制，导致行业供给能力整体降低。中国药店：www.ydzz.com
曾经有产业分析团队指出，褪黑素原料供给与需求之间的矛盾将会加深，原因是未来针对化工行业的环保监管力度将进一步加大，褪黑素原料的生产无法在短时间内得到提升，人们对于褪黑素这类保健产品的需求却不断增多。中国药店：www.ydzz.com
其实中国很多天然植物如灵芝、刺五加、枸杞等都具有改善睡眠的功效，如果将它们开发研制成富有竞争力的高品质保健食品，必将会有良好的市场前景。中国药店：www.ydzz.com
要改善睡眠产品的市场状况，需要从消费者角度出发，结合当下的健康潮流，研发出创新型的健康产品，还应该探索出适合它的，独特的营销模式，让消费者能够更好地接受这种中国药店：www.ydzz.com
产品。中国药店：www.ydzz.com
互联网改变传统营销模式中国药店：www.ydzz.com
上班族白天工作繁忙，很难抽出时间逛商城，线上购物平台成了他们消费购物的主要途径。中国药店：www.ydzz.com
根据京东大数据研究院发布的《2019 — 2020线上睡眠消费报告》，睡眠产品消费成交额同比增长最快的是95后和56岁以上用户，两类人群不同的关注点带动了不同细分品类的增长。从供应端看，近3年，线上助眠类商品的品牌数量以年均32%的增速增长，商家数量年均增长超过65%，线上成交额持续走高。据阿里健康相关数据显示，2020年12月到今年3月，提升睡眠质量的健康类产品销量大增。据统计，2020年全年，购买褪黑素一类助眠膳食营养品的用户同比增长了4倍。2021年前两个月，购买有助眠作用的酸枣仁产品的人数较去年翻番。中国药店：www.ydzz.com
小红书App上有超过12万篇与“功能食品”相关的笔记，仅是博主分享的“睡眠软糖”，就有1万+的相关产品推荐。这类保健品的销售渠道大多集中在线上，目前商家也在借助抖音、快手、小红书等平台上的KOL，对产品进行推广和带货。中国药店：www.ydzz.com
基本上所有新兴助眠品牌的推广模式都如出一辙。在抖音、小红书等主要新媒体营销阵地，与头部KOL合作，进行私域流量的运营，资金充足的品牌还可以通过官方媒体，搭建直播团队，实现品牌初期的用户积累留存。比如汤臣倍健、健康元、九芝堂等在疫情期间利用线上模式进行直播购物和单品促销，在疫情影响线下渠道的情况下，通过互联网营销带来公司营业收入正增长。中国药店：www.ydzz.com
睡眠品类的药店增量策略中国药店：www.ydzz.com
辽宁成大方圆医药连锁有限公司产品销售杨丽丽认为，目前睡眠品类在药店主要存在以下三个方面的问题：中国药店：www.ydzz.com
存在感低 目前零售药店的商品分类中缺少睡眠品类的分型。中国药店：www.ydzz.com
关注度低 睡眠品类销售占比极低，客流量极少。部分连锁药店虽然关注到睡眠品类，但由于店员、顾客重视度比较低，导致该品类成冷门。中国药店：www.ydzz.com
专业度低 目前大部分药店店员对睡眠品类的认知仅停留在“精神疾病、安眠药”等危险冷僻的方向上，没有培训、不会卖、顾虑多、不敢推荐、不敢销售。中国药店：www.ydzz.com
药店要想改变睡眠品类的现状，除了提升服务能力，产品资源的获取能力也将成为零售药店在竞争中取胜的关键。中国药店：www.ydzz.com
首先，拓宽药店的消费群体。目前药店的主要消费群体还是以中老年人为主，为了让现代白领为“睡眠”买单，可打造新概念药店，比如已有的分子药局、万芸健康中心等，在此基础上打造类似午睡咖啡厅的睡眠服务体系，着力提升消费者体验，为药店赋能。中国药店：www.ydzz.com
其次，增加消费者到店理由，刺激关联产品销售。传统药店的经营模式决定了消费者只有生病时才会到店，这极大限制了销售活动的开展。提供睡眠服务的模式，很大程度上可以改变这种现状。当进药店变成一种减压需求，客流量自然会有所提升，良好的体验一定程度上也会带来关联产品的销售。中国药店：www.ydzz.com
目前，我国正大力支持发展医疗器械，药店在助眠类医疗器械上率先占领一席之地也将为长远的发展打好基础。在睡眠服务中可以将相关的器械产品嫁接进去，给顾客提供服务的同时，让他们充分体验产品性能，达到事半功倍的效果。中国药店：www.ydzz.com
最后，打造以人为本的体验式经营模式。打造睡眠服务模式的核心正是把传统药店以销售为核心的经营模式扭转为以人为核心的体验式经营模式。中国药店：www.ydzz.com
“睡不着”带动着市场的发展，也从一个侧面提醒我们，睡眠问题应当得到全社会更多关注。从国际精神卫生和神经科学基金会将每年的3月21日定为世界睡眠日，到“睡眠医学”在国内成为独立学科，越来越多的国内医院将睡眠中心设为独立科室，再到科技引领“睡眠经济”迈向高质量的发展阶段，人们逐渐认识到，科学看待睡眠困扰，才能让“好好睡一觉”不再那么难。中国药店：www.ydzz.com
