中国药店－预售型社区团购，药店的下一个机会点？

　　有人预言，从传统零售型、DM替代型的社群营销，到新一代预售型的社群营销，是每个企业线上化的必由之路。

　　零售管理模式的演变轨迹，已经由“货”到“人”，即从传统的商品经营发展到顾客经营。随着消费者购物习惯的逐渐线上化，只做线下门店的零售没有前途，未来的趋势一定是线上线下一体化、门店+社群一体化。

　　传统门店销售增长乏力，如何通过社群转型，带动业绩增长？众多零售行业从传统门店的线下经营模式，到“门店社群+小程序商城”一体化新零售的模式探索成果，已为药品零售行业树立了学习和借鉴的榜样。

　　相关数据表明，零售企业通过线下门店做零售——先进货再卖货，能够实现15%—20%的毛利率、1%—2%的利润率，如今通过社区团购做预售——先卖货再进货，虽然毛利率下降为10%—15%，但利润率反而上升至3%—5%。

　　据悉，商超做预售型社区团购较为成功，比如，将年货节作为切入点，把年货从大街搬上社区团，通过预售、自提形成万人团规模，虽然价格下降了20%，毛利却提升了10%。

　　QuestMobile数据显示，目前社区团购渠道占比已从2.5%提升到了11.9%。这种零库存、零损耗、零资金占用、带客流、增利润的新模式，对于药店来说是否是一场新的机遇？

　　预售型社区团购，是什么

　　“店+群”模式发展势在必行，但是社群营销≠拉个群，同时，社群营销≠线上DM，社群营销≠从门店拿货线上卖。中新零售研究院MRU首席导师刘文烽表示，从传统零售型、DM替代型的社群营销（将门店的现货促销，做成电子DM单，转发到朋友圈和社群中），到新一代预售型的社群营销（非现货且价格便宜，产品具有差异化），是每个企业线上化的必由之路。

　　刘文烽认为，从门店拿货线上卖做社群营销，并不可取，“这种传统的存量型社群营销，只是抢自家门店的生意和客流，好了线上却苦了线下，员工也没有积极性，很难持续。若要着手，就要做新一代的增量型社区团购（社群营销2.0），不仅为门店带客流，更为门店做增量。”

　　何为预售型、增量型社群营销？即门店+社群+预售一体化，让门店把生意搬到线上，门店做零售，社群做预售，门店+社群=B2C+C2B，从而实现1+1>2，形成完美闭环。具体而言，即不仅让所有的门店都能实现“两店合一（门店货架+社群货架）”，还可以实现到店消费、到店自提、到家服务三合一，让门店业绩可持续增长，覆盖范围得以扩大。

　　模式：S2B2C，C2M

　　预售型社区团购，实质上是一种S2B2C模式，即集合供货商（S）赋能于渠道商（B）并共同服务于顾客（C）的全新电子商务营销模式。该模式从整体上重构了产业链，平台利用B端强大的渗透能力将供应链的威力发挥到极致，一直传递到C端。渠道商在其中的作用则是一对一与顾客沟通，发现需求并定制需求，同时将这些信息反馈给大供货商，以便落实顾客所需要的服务。具体操作中，渠道商就是千千万万个团长，负责联系顾客、管理社群。

　　刘文烽认为，不同于拼多多等平台的社区团购需要另寻团长，药店做该模式完全可以让现有的店长或员工成为团长，给予一定比例的提成奖励，让他们积极、主动地宣传。

　　以鲜人参为例，店员可以在社群里做直播、录制煲汤视频、分享各种不同切法及烹饪方法的视频，向顾客证明产品的真实性。对于顾客来说，产品物美价廉；对于员工来说，贴近会员的同时，还能增加收入，双方都很愿意接受。

　　从反方向来看，这种模式其实是用户直连上游，目前被称为C2B（用户直连供应商），未来则有望实现C2M（用户直连制造商）。在C2M模式下，消费者直接通过平台下单，工厂接收消费者的个性化需求订单，然后根据需求设计、采购、生产、发货，省去总销、分销等中间多个环节，砍掉包括库存在内的所有不必要的成本，因而让用户以超低价格购买到超高品质的产品。

　　这种按照顾客需求提供商品的模式，对药店来说，最大的好处是可以突破门店的品类限制，很多门店没有的商品都可引入以满足顾客。据悉，现在商超通过这种模式，能够辐射的面很广，甚至可以提供轿车、航班机票、瑜伽减肥、眼科医院近视手术等产品的团购等。

　　“未来的零售业，线上渠道做的是客类管理，而客类管理没有品类概念，可根据不同客类的不同需求来提供。药店拥有庞大的会员，不论销售什么，需求量都较为可观。”刘文烽说道。

　　实际上，药品零售行业已有部分企业以社交电商的方式，正在尝试预售型社区团购，比如西安怡康。以生鲜为例，药店提前1—2天将产品上架，让顾客抢单拼团；之后在团购结束的当天或者次日早晨，供应商将团购订单商品配送至药店的中转仓，药店再于次日16点前配送至附近门店或团长处，并通知顾客到门店自提。如果团长的订单越来越多，药店配送的成本也会越来越低。据悉，通过这种模式，药店在用户的拉新上取得了不错的效果。

　　方式：社群+小程序+直播

　　预售型社区团购，离不开门店社群、小程序，以及直播的支撑。门店社群是小程序的基础，小程序本身不会自带客流，而社群内会员的成交率、复购率却很高；小程序是门店社群的基石，因为社群本身缺乏变现功能。而因为采取的是预售方式，消费者就更需要看得见、摸得着，远程的实物直播、产地直播，会让社区团购更有信服力。

　　团购的宣传需要团长，药店有千千万万个员工及亲友可以成为团长，基于社群不断地分享和转发链接，让药店以非常低的成本拉到新用户，同时，不断增加的团长又能够帮助其维持这些流量；而微信8.0将朋友圈可见好友人数由5000拓至1万，好友权限限制的突破更利于团长做分享营销。团长在社群内转发的链接带有自身的分销号，通过后台能够记录各自转发链接所产生的销售。

　　小程序作为工具，辅助社区团购生成分享链接、完成直播、下单成交以及售后服务等，让流程简单化、自动化。直播预热等亦是在小程序上完成，通过买手或主播到供应商仓库、产地、厂家的生产线等地，对即将预售的产品进行直播，比如，果园、天麻产地、养猪场和养鸡场等，直播天麻的生长环境和状态，直播鸡是怎样生长的，等等，让顾客知道产品货真价实，可以通过产地直发到家或门店自提的方式购买，且告知到店比到家价格便宜10%以上，让顾客自选。

　　此外，微信视频号的上线与应用，更有利于店员随时随地做简单的直播，比如将样品带回家，在社群内为顾客视频直播，分享如何食用，包括如何煲汤、切片、泡水喝等，让分享更具体、更场景化，能够更深入地影响顾客。

　　优势：降成本、纯利高、扩品类

　　据了解，广东一些药店做预售型社区团购试点，鲜人参基本上一星期就可以卖出以往一两年的销量总和。这种模式对于药店来说有很多好处：

　　其一，降低成本。零库存、零资金占用、导购零工资，相当于把门店的房租、人工、损耗等全部去掉，只有物流成本。同时，预售型比门店现货销售型价格便宜很多，极大地吸引了对价格敏感的顾客。

　　其二，这种模式纯利较高。

　　其三，扩大品类，让可卖的商品种类翻倍增加。店里卖现货，受制于门店面积和经营权限，社群卖期货，顾客要什么就卖什么。比如，药店平时不能销售海鲜，但通过线上预售型社区团购则可以销售。

　　其四，门店营业时间延长一倍。白天店里卖货（B2C），晚上群里卖货（C2B），相当于让1个店做出2个店的营业额。

　　其五，门店客流量快速增长。社区团购门店自提的方式，为门店带来新增客流。以某企业为例，实施该模式后，发现到店自提的顾客中70%都是平时不来门店的年轻客群，而他们中的30%会产生店内二次消费，促使门店来客数和销售额实现双增长。

　　企业如何定位、选品与定价

　　企业定位要清晰

　　刘文烽指出，在预售型社区团购模式的具体实践过程中，大多数药店对此都无法清晰定位。比如，顶层不是很重视，没有想清楚应该由哪个部门负责，反而设置了社群部，隶属于企划部或者会员部，将其当成花钱的部门。定位上存在偏差，效果不尽如人意，令高层管理者觉得该模式不可取，导致难以为续，大多以亏损告终。探究失败的原因，其实是最初的定位出了问题。

　　“归根结底是药店将这件事情当成什么来做，如果当成生意，那么需由电商部或新零售部门具体负责，若仅当成促销，就会让企划部、会员部负责。定位不准确，负责的部门不同，导致的结果也大相径庭。因此，初期就需将定位想清楚。”

　　刘文烽表示，首先，预售型社区团购定位是一门生意，应由新零售部负责，这是利润中心，对赚取利润负责，设有销售额、利润额等清晰的指标；相反，会员部或企划部属于成本中心，不对利润负责。其次，需有配套的机制和组织架构，保证员工能够执行下去。很多药店老板眼光很好，但执行起来以现有的组织和机制难以支撑模式的运作。比如，由新零售部门负责，则需要旗下有采购，负责采购门店以往不能销售的商品；需有绩效机制作支撑，明确员工达到什么样的目标，公司给予多少奖励，激励明确，才会更有积极性。

　　选品侧重大健康

　　有观点认为，药店和母婴店更适合做预售型社区团购，因为这两种业态中的很多商品属于可重复消费的品种。目前药店的社区团购可分为两种：一种是销售门店已有的商品，另一种是进行新品拓展，做预售。

　　青岛春天之星大药房医药连锁有限公司电商部负责人楚聪指出，药店选择做预售的品类，一定要经过市场调研，考察产品是否适合，它的受众群体有多大，同时还要考虑到区域性消费特点、顾客对产品的认知等。有些顾客喜欢，或其他渠道较难买到的、稀缺的新品，亦可以做预售，比如疫情较为严重时期，口罩的线上预约等。

　　湖南怀仁大健康产业发展股份有限公司平台事业中心副总经理覃乔表示，依托自身大健康产业的优势，药店可做预售的品类很多。比如，辅助慢病治疗，药食同源、适合糖尿病人吃的辅食或零食；用于术后康复、产妇调养的康养类产品。

　　预售制零售，通常被称作非现货零售，面对的是计划性消费，多数是消费者必需且又不讲究时效的产品，核心特点是价格便宜。为避免预售商品与门店商品重合，形成价格冲突，刘文烽建议，预售制尽量选择门店不销售或者销量比较小的商品，为门店做增量。比如，中草药、非药商品中的大件器械等。以鲜人参为例，因为需要一定的生长周期、发货周期，因此可在旺季之前提前通过直播进行预售，在某个时间节点兑现货品，这样药店既能提前回笼资金，又延展了销售时间、增加了销量。

　　对于水果蔬菜等生鲜的预售，各连锁药店态度不一。有人认为，生鲜属于刚需，复购率非常高，可利用这些品类拉新、拓展客流；有人则认为，生鲜不属于药店擅长的领域，况且已有美团、滴滴、拼多多、京东等大平台涉入，通过烧钱在价格上占有绝对优势，药店难以匹敌，更建议从大健康产品入手，比如保健品、器械、中草药等，药店有熟悉的供应商，采购有优势。

　　定价体现差异化

　　由于非现货，预售商品价格相对较低，利润却比现货高一些。据刘文烽透露，普通现货零售业纯利润大约是1至2个点，做预售制后，能达到3至5个点；而药店行业现货零售纯利润大概是7至8个点，做非现货零售后，一般能做到十几个点。

　　据了解，商超做预售型社区团购，商品价格比门店零售低30%到40%。一方面，由于直达源头，取缔了中间环节，通过压缩供应链成本，做到价格下降；另一方面，拼团产生可观的销量，可以量换低价。

　　对于药店，刘文烽建议，一般预售制定价要比门店现货定价至少便宜百分之二三十，比如护理床，价格可以降低30%，便宜了几百元，就算要等待一周时间，消费者也愿意。

　　一般大型连锁药店选择空间大，可以按照总体会员数1%左右的成交数量与供应商谈价格，而小型连锁药店则可以寻找一些供应商清库存的商品做预售。

　　对于一些不愿意价格体系被扰乱的厂家，可通过协商改商品包装，或者在供应商有做新品活动、清库存、冲业绩需求时，与其合作做预售。一些贴近社区的药店，也不愿自身价格体系被打乱，因而大多寻找与门店不冲突的品类进行预售。

　　覃乔表示，预售的低价，除了直接在产品价格上体现差异化，还可以通过到门店自提、额外领小礼物，或者配送方式选择到店比到家相对便宜的方式，吸引顾客进店。

　　供应链变革与厂家的深度参与

　　门店做零售，先进货再卖货，这是正向供应链；社群做预售，先卖货再进货，这是反向供应链。预售型社区团购，比拼的是连锁药店的内功和供应链，药店如何强化供应链、完成供应链变革至关重要。

　　一些企业做预售亏损，其实是因为供应链没有变革。以往靠DM做社群，只是一种现货促销的方式，销售的依然是门店的货，属于正向供应链，各项成本没有减少，商品价格无法下降，企业也就无法拿出提成激励员工，自然执行力度难以保证。而反向供应链，根据顾客的需求进货，供应链结构和价值发生了变化。因此，即使是同一个商家同一个商品，方式不同，利润和成本也就不同。因此，实现反向供应链是预售成功的必经之路。

　　有门店的零售业，做预售制非现货零售成本很低，因为可以用现有的供应链去配套，预售的商品按照以往正常渠道送货即可。目前，由于普通零售业的响应速度不如互联网公司快，因此，一般拼团需要持续三五天时间；对于新拓展商品的预售，为保证拼团量，亦可将预售期相应延长。

　　当前，连锁药店的一些社群已经实现按照病种来划分，由厂家和药店人员共同维护，但由于药店受区域限制，因而目前的社区团购也是按照区域来划分。对于厂家来说，未来可能更期望出现这样的一种模式——厂家做直播，全国所有药店充当团长，将链接转发到各自的社群里，邀请顾客观看直播，此时厂家变成了“中央电视台”，可以同步推广到全国，直接触达全国各地合作药店的顾客，让效率变得更高。

　　“因为现在的社群营销大多是厂家与每家药店分别谈合作，若将其模式标准化，帮助厂家将拼团和直播结合在一起，让包括县域药店在内的全国药店社群都能链接上，同步开展，同一个时间一起来观看厂家直播，助力药店销售，所产生的销量会很可观。因此，如何帮助厂家与社群营销打通，将全国社群营销联成一张网，是我们一直在努力的事情，而有厂家深度参与的社区团购和社群营销，其发展进程也将得以迅速推进。”刘文烽表示。


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预售型社区团购，药店的下一个机会点？

【2021年07月上半月刊总第280期】【作者：姜志敏】【阅读量：17949】【大 中 小】【打印】

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