慧眼识人，用数据消灭“盲点”
【2021年06月上半月刊 总第279期】【作者：杨剑英】【阅读量：14920】【大 中 小】【打印】
人的主观判断容易出现偏差，但数据不会出错，通过对经营数据的分析，剥茧抽丝，亦可准确判断出店长们的经营管理水平及价值观差异，避免评价“盲点”。中国药店：www.ydzz.com
根据以销售额、毛利额为主导的考核标准，某连锁药店A店的业绩非常不错，店长因此被奖励“国外游”。但在对A店的经营数据进行全面分析时，却发现该店的客流量出现大幅度下滑，伤客现象严重。经过深入了解，A店店长习惯通过终端拦截提升客单价，同时频繁主推高毛商品提高毛利额。而采用这种方式获得业绩的快速提升无异于杀鸡取卵，是不可持续的。中国药店：www.ydzz.com
B店的业绩表现与A店恰恰相反。B店销售额、毛利额上升缓慢，因此被公司高管认为是经营状态非常差的门店。但在对B店的经营数据深入分析后，发现该店不同毛利区间、不同价格带商品的购买量都在同比例、同步上升，经营处于良性运转状态，只需在店员培训、商品结构调整等方面多加努力，便可有效提升销售额、毛利额。中国药店：www.ydzz.com
A店、B店是瑞商网在药店带教中接触过的真实案例，考评方式的单一导致门店的短期业绩与整体运营指标的健康程度之间存在较大差距，真相不仅让该公司的高管层大跌眼镜，也提醒我们，评价店长时，不应唯销售论，必须从多个角度观察，设置合理的数据指标，才能避免“盲区”，从而让真正优秀的店长脱颖而出。中国药店：www.ydzz.com
多维度评价，合理设置权重中国药店：www.ydzz.com
对于一线店长的评价，每家企业都有不同的考核体系，总结起来基本可分为管理指标和经营指标两大类。管理指标涉及面较广，其中很多属于软性维度，主要包括以下方面：中国药店：www.ydzz.com
对内，团队领导力，是否有能力打造和谐、团结、进取的门店员工队伍；对公司政策的理解与执行能力；与公司其他部门的有效沟通、协调；有大局意识、服从意识，爱岗敬业有担当等。中国药店：www.ydzz.com
对外，能妥善处理顾客投诉，把负面影响降至最低；高情商完成监管部门、城管部门的接待、协调工作等。中国药店：www.ydzz.com
店长的个人品质、价值观也被一些企业纳入到软性指标的考核中。在广东中山中智大药房，优秀店长要求必须做到“正直做人、认真做事、公私分明、诚实守信、廉洁自律”，对“安全事故”零容忍。据中智大药房人资总监谭光荣介绍，为尽可能客观、全面地评价店长，公司对于店长的评优需要过三关：第一关，公司定期组织店员填写满意度调查表，匿名对自己的店长进行评价；第二关，对于零容忍的评价内容设置否决项，由公司相关部门进行核查，只要发现有问题，便可一票否决，取消该店长的评优资格；第三关，由包括店长的主管领导在内的管理层团队对顺利通过前两关的店长进行投票举荐，由票数决定最后的优秀店长名单。中国药店：www.ydzz.com
对于店长的管理能力，通常由与其有密切接触的区域经理、运营部主管等管理层判断。恺杰零消总裁、人力资源专家柴敏刚认为，从理论上说，店长的直接上级最了解他们，但管理能力的判断偏主观，当企业规模不大时，总部可以通过核实确保结果的客观性，而当企业规模扩大至几千家门店时，总部核实存在困难，此类主观评价要做到公平公正合理有两个难点：首先，评价店长的管理者自身管理能力是否成熟？能否正确评价店长的管理能力？其次，在评价过程中是否能做到公平公正？而根据目前药品零售行业的管理成熟度，要克服上述两点并不容易。中国药店：www.ydzz.com
对于店长的经营绩效又应如何评价？柴敏刚建议从以下几个维度量化指标：第一，业绩角度，通常包括销售额、毛利率、损耗率等指标；第二，专业服务角度，了解顾客的满意度；第三，门店的运营标准，包括商品、货架、卫生、环境等等。中国药店：www.ydzz.com
柴敏刚表示：“很多管理能力最后都会体现在经营绩效测评的三大量化指标上，如果无法转化，则说明店长具备的管理能力只是潜力，没有转换成价值”。因此，柴敏刚建议，鉴于主观评价过程中容易出现职权被滥用或评价不科学的问题，对于店长的评价，目前行业应主要基于客观的经营业绩评价为主，主观的价值观等软性指标评价为辅。中国药店：www.ydzz.com
以数据切入，发现潜在问题中国药店：www.ydzz.com
人的主观判断容易出现偏差，但数据不会出错，通过对门店经营数据的分析，剥茧抽丝，亦可准确判断出店长们的经营管理水平及价值观差异，从细节上找不同，既可有的放矢地表彰优秀，也可帮助其他店长扫除经营管理的盲点，避免错误的价值观导向。中国药店：www.ydzz.com
案例一，某连锁药店M店销售额总是比N店高出30%，但令人困惑的是，两位店长均不知道M店的销售额为何高这么多。为找出原因，瑞商网对两店数据进行了详细比对。第一步查看的是客流数据，两店客流量相近，可以排除客流差别因素；第二步查看的是客单价，客单价决定于品单价和客品数，通过数据看出两家店的品单价相近，差异在于客品数，而客品数的增长有两个来源，一是关联销售，二是疗程售药。查到这里，M店店长突然想起，他在接待顾客时总会多说一句“您可以多买一盒，按疗程服用效果更好”。店长如此做店员也纷纷效仿，这便是M店销售额总是高出N店30%的原因。中国药店：www.ydzz.com
案例二，某连锁药店旗下同时有社区店和院边店,两种类型的门店经营的商品差异较大。瑞商网对该连锁的门店进行数据分析后发现整体毛利率偏低，且院边店比社区店还要低6个百分点。该连锁因此设置了提升毛利率的指标任务，但院边店负责人认为，院边店DTP品种和临床品种销售占比很高，而这两类品种毛利率本来就低，很难完成新的毛利率指标任务。中国药店：www.ydzz.com
院边店的毛利率一定低于社区店，并没有办法提升吗？为找出答案，瑞商网剔除了院边店特有的DTP品种和临床品种，仅分析对比其与社区店共同经营的常规商品的销售情况。结果发现院边店毛利率仍低于社区店，且相差7个点。瑞商网把目光锁定在非竞销品上，首先查验非竞销品的品规配置，院边店与社区店相差无几，基本符合瑞商网健康门店的标准，接下来对比非竞销品在两类门店的销售数量占比，才发现问题所在。中国药店：www.ydzz.com
原来，社区店非竞销品的销售数量占比是49%，而院边店只有36%。也就是说，院边店更多地把经营重点放在DTP和临床品种上,忽略了向顾客进行高毛关联推荐。为验证这一观点，瑞商网继续查看院边店的“一单一品率”，发现店均高达57%，而社区店的“一单一品率”店均51%，显然，该连锁药店整体的关联销售都存在问题，而院边店更为突出。中国药店：www.ydzz.com
数据指标在对店长的考核中起着非常重要的作用，但在设计指标时应考虑全面，瑞商网建议，特别要避免出现以下两种极端情况：中国药店：www.ydzz.com
第一，考核指标太多。当考核指标太多时，因精力有限，很容易导致监督者监管不到位，实施者也不可能全部完成，还会导致怨声载道。而且，考核指标太多容易混淆药店近期的重点工作，使得考核指标与重点工作出现匹配偏差；中国药店：www.ydzz.com
第二，单纯考核类似销售额、毛利率的宏观指标。这种粗放型考核方式容易引发执行过程中的变形。例如，药店考核“客单价”，门店会有不同的目标达成方法：向顾客推荐高价格商品、关联销售、疗程销售等。最终各店都达到了对“客单价”的考核标准，但不同的达成方法对药店的影响有好有坏，目前很多药店没有关注到。中国药店：www.ydzz.com
