中国药店－在线化生存下的会员管理

　　当会员线上化之后，药店才能够完整识别消费者的线上线下购物轨迹，真正做到精准营销，从而提供线上线下一体化的会员服务。

　　2020年，在疫情的推动下，越来越多的医药消费在往线上渠道转移，线上线下一体化的新零售业态，已成为药店行业发展的必然趋势。为实现“在线化生存”，传统药店必须实现线上线下一体化，这其中非常重要的一个环节是完成会员的在线化，以及会员管理的线上线下融合。当会员线上化之后，药店才能够完整识别消费者的线上线下购物轨迹，真正做到精准营销，从而提供线上线下一体化的会员服务。

　　会员线上线下双管理

　　新零售亦是零售，永远离不开人货场三个要素，但却对传统零售中的人（顾客和营销员）、货（商品）、场（门店、卖场）进行了重新定义。其中，怀仁大健康平台事业中心副总经理覃乔表示，在人的方面，新零售通过云计算或大数据分析，对顾客进行信息化的数据管理和全渠道触达；在场的方面，作为新零售在前端的表现形式，其呈现为多种多样，包括手机app、小程序等等。

　　会员管理涉及到人和场，因而在服务场景、时间、工具、顾客的感知及与店员之间的关系等都发生了变化。药店既要维护线下的会员，也要维护线上的顾客，改变了以往对会员没有专门、系统、精准地管理，或店员对顾客触达的手段较为单一等现状，触达的方式更全面、更丰富，让会员的便利需求得到最大满足。数据一体化后对会员的管理也得以画像更精准、触达更有效。

　　会员线上化之后，药店服务会员的场景和渠道，也由线下转为线上和线下双管理，此时，店员的线上化非常关键，因为他们是全渠道会员管理的执行者，更是企业微信等新工具的使用者。

　　全入口、全渠道的会员管理药店的消费者在哪里，服务和交易的机会就在哪里。当前，消费者把大量的时间放在微信及微信群上，2019年企业微信解除与微信的阻隔后便迅速火了起来，已然成为打通微信用户的最佳私域运营平台和企业办公软件。

　　在流量为王的新零售时代，线上线下迅速融合，门店位置不再是决定门店流量的唯一入口，药店触达消费者的场景和渠道呈现多元化，需要建立各种入口平台吸引客流、管理会员，而消费者也可以从任何入口进入，购药和享受服务的体验感更佳。

　　以往同行之间的线下竞争，也变为线上线下共同竞争。国药控股(湖北)汉口大药房药学部负责人敖斌表示，不论是哪种竞争，本质上都是患者（消费者）的需求能够被哪一方更好的满足，如果会员需求得不到满足，私域流量的忠实会员一样会流到其他平台。因此，不论是通过企业微信还是自建互联网平台，药店都需要充分认识自身服务的目标群体是谁，如何比竞争对手更快更好地去满足其需求。

　　管理内容、场景增加，服务时间延长随着线上线下一体化的不断推进，门店的功能发生了变化，店员职责也随之增加。比如，将线下会员向线上导流、线上会员咨询回复和维护、售后跟踪等，其中，向线上引导，最接近消费者的店员起着关键作用。“只有将会员向线上引导，药店才能拿到顾客的线上数据，并在所有的场景中都能跟踪到此人，在会员信息更完整有效、人物画像更精准的基础上，才能完成数据分析，后续做到更精准的营销和服务。”覃乔表示。

　　随着微信社群、朋友圈等触达用户渠道的多样化，店员的服务时间不再局限于在门店的工作时间，下班之后，也可以在线上做导购，提供24小时专属导购咨询服务，服务半径也得以扩大。店员的潜力被激发，产能得到最大释放，随之而来的是回报增加，店员的积极性越来越高，因而顾客的拉新、留存、转化相对来说也更容易。

　　借力新工具、新模式

　　企业微信作为新的线上会员管理移动社交工具，通过小程序直播、患教讲座、朋友圈营销、视频号营销、社群营销、社区团购等方式，大大提升了导购对顾客的服务能力，能够为顾客提供慢病管理、线上交易等多种服务。企业微信私域流量运营有以下几个简单切入场景：

　　企业微信引流，助力线上慢病管理

　　企业微信是与顾客互动的最佳载体，加好友之后，便能够实现转化。一方面，在门店沟通或购药7天后的回访中，店员通过引导加企业微信好友，并根据沟通中获得的信息建立或完善患者档案，同时提供用药指导和知识推送，开启慢病服务管理；另一方面，在企业微信的日常聊天中，通过小程序商城推荐、健康讲座直播邀请，或者门店优惠活动信息通知、活动商品链接转发等方式将顾客转化到线上交易上。

　　当然，如果企业微信与药店的会员管理软件打通同步，那么能够发挥的作用更让人惊喜。作为零售药店中企业微信的代运营商，存健康与企业微信达成战略合作，为药店管理微信会员提供了多种便捷服务，不管是店员拉新，还是一对多服务，都会更高效。比如，在企业微信聊天界面，为店员提供药理知识查询功能，辅助店员对会员进行药学指导；打通企业微信与CRM系统，企业微信后台能够根据顾客购药信息人工打标签和自动贴标签，并向分析得出的精准会员推送精准药品活动。

　　微信小程序+直播裂变与维护

　　疫情期间，通过微信小程序预约口罩，让各零售药店的线上流量暴涨。之后如何将预约小程序里或者每个店员私人微信里的用户，通过企业微信去触达并转成企业的用户资源，建立起连接，让他们随时能够进入到线上小程序商城，并通过直播实现线下运营能力和模式的线上展示，几乎成为了医药零售圈的标准配置和努力方向。

　　当顾客变为线上会员，进入到将商品、互联网医疗等各种服务线上化的小程序商城后，触达他们的营销手段和玩法则比线下更丰富且成本更低，比如新人礼、签到、大转盘、拼团、秒杀、满减、满送等。以小程序上的直播功能为例，通过健康大讲堂、直播卖货等活动形式，精准邀请已被标签标注的目标会员客户观看直播，裂变营销的效果非常明显。微信群直接开直播的新模式开通后，无需跳转，亦使线上会员的维护和营销裂变更为便利。

　　若想维护好现有的线上会员，需要把各个平台、各种工具之间的关系打通，形成闭环。以服务线上化为例，需要将药店线下能够提供给消费者的服务尽可能多的线上化，包括在线预约服务、中药煎药服务、切片服务、中医馆在线挂号服务、在线问诊服务等，最大可能地满足线上会员的需求。

　　社群引流与顾客管理

　　2020年被称为药店社群营销元年，“线下渠道社群化、线上社群渠道化”已成为趋势。很多药店通过企业微信或微信建群的方式，将消费者组织起来建成社群，满足顾客疫情期间购药不便的需求，使得群内粉丝数量和商品销售迅速增长，药店的品牌形象也深入人心。

　　据了解，区县市场社群营销集中度更高、传播更快、付费意愿更强。陕西乡亲大药房从2019年下半年开始尝试社群营销，建立社区微信服务群，每个门店建两至三个群，每群500人，由专业团队维护，很多消费者主动介绍朋友亲戚加入，逐渐培养了一批忠实粉丝会员。

　　当社群数量变得越来越庞大，为更高效地进行管理，怀仁大药房根据群的不同定位对社群进行分类，比如仅用于维护会员、发布新闻、活跃气氛、不做营销的大群，有相同疾病管理需求的糖尿病、高血压等品类社群，用于精准营销的单品促销群等。

　　社群模式不仅可引流吸粉、促进销售增长，还可以提供健康服务，比如线上咨询、传递健康信息、直播讲座、预约送货上门等。

　　此外，基于微信社群的社区团购模式在2020年遍地开花。这一模式的优势是距离消费者很近，利于传播，且有可利用的丰富人脉关系帮助分享、裂变，极大地降低了拉新成本。

　　从销售员向健康顾问、导购员转型

　　企业微信3.0的发布，真正解决了企业微信的后端运营方、前端店员以及消费者三者之间打通的问题，运营人员可以在企业微信后台拉新、触达消费者，将为消费者服务任务化，且可以开发包括直播在内的更多的功能，更好地帮助店员服务消费者。

　　“添加这些能力之后，你会发现店员的角色发生了根本的改变，刚好也符合药店转型的思路。药店要给消费者提供专业化服务，而非仅仅是营销，店员从销售员转变成为健康顾问和导购。此时，‘人’的价值才能得以充分发挥。”上海海典软件股份有限公司总经理梁斌说。

　　武汉海云健康科技股份有限公司（存健康）首席技术官余军表示，员工以健康顾问的身份出现，并且与顾客成为好友，这对于行业来说是较大的变化。以往个人微信与CRM无法打通，顾客访问商城才能下单，而企业微信推出之后，两者都发生了变化：一是线上商城的互动性更强、场景化也更强；二是替代了个人微信，开放了所有接口，CRM等功能更强。“加顾客微信好友后，很多场景都可以在线上完成，能够提供用药咨询、随访和跟踪服务，同时在顾客有需要或有优惠活动推送时，能够马上产生交易，无需顾客来门店。每位店员都有独立的专属身份，一旦离职，可将其专号收回，好友资源转给其他员工，避免服务中断。”余军说。

　　若想将线下会员顺利导流到线上并留存，需实现导购员的作用线上化。药店可借鉴百货零售的先进经验，有意识地将员工培养成线上导购员，比如选拔有相关经验的员工通过直播的方式，做健康讲座，或推荐健康商品，增加会员黏性，最终实现良好的互动关系，产生高效连接，将粉丝变为忠实顾客。

　　全新的消费体验

　　零售的每一次崛起，都是顾客体验的一次升级。未来零售没有线上与线下之分，零售药店需尽快完成线上线下的融合，以此为顾客带来更多、更好的消费体验。顾客体验是在消费过程中对门店所产生的深刻印象，它决定了顾客对门店的态度，甚至决定了门店的未来。

　　店员和消费者关系的变化，成为好友、健康顾客并提供线上线下全方位的跟踪，让店员的服务成为了更有温度的互动。当消费者对店员产生信任感后，未来有购药和咨询需求时，就会逐渐养成联系店员的习惯，在给予指导或推送商品链接、知识教育后，产生销售便水到渠成。

　　线下渠道，能让顾客有更直观的场景感和真实感，这是互联网平台无法取代的，比如，对于家中无人照料的老人，社区店员通过预约上门的方式，提供血压测量、关怀等服务，这些场景都是店员提供有温度服务的机会；新兴的社群渠道，顾客的信任度更高、归属感更强，可以进行情感交流和更详细的咨询了解，且不受时空限制。线上渠道，能够利用各种优惠活动让顾客感觉价格更实惠，有更丰富的线上积分兑换方式，比如线上换钱、换爱奇艺视频月卡等，还可以通过互联网提供远程问诊、健康管理等更多便利服务。

　　线上线下一体化后，会员信息无缝同步，不论是线上购买还是线下下单，都可以在两个场景下享受会员权益和会员服务，服务更有温度、更人性化，客户体验良好，可极大提高黏性和复购率。

　　数据收集更完整，分析更精准

　　线上线下会员一体化离不开数据的一体化，其是新零售线上线下一体化管理的核心和纽带，包括对会员数据的收集、分析、处理、运营。

　　线上线下CRM打通数据分析需基于会员信息数据的完整、有效。CRM打通、线上线下会员一体化，是保证会员信息完整、数据一体化、服务统一的必经之路。顾客可以在线下购物，在线上体验，或在线上购物，在线下体验，不论会员顾客从哪个入口进入药店消费，其行为数据都能够被记录并保存。

　　一方面，需要将以往依托线下门店采集的消费者行为数据，比如购药习惯、基本健康情况等，转为线上数据，并通过CRM系统的数据分析，与消费者建立链接，对客户进行后续管理；另一方面，将线上各个渠道/会员管理入口实现的销售与公司的ERP、CRM系统打通，实现销售数据与患者信息对接，实时记录与更新。

　　“不同于线下客流，线上平台更能保证会员信息的有效性和完整性，更加方便药房与会员之间的链接。姓名、性别、联系方式、家庭住址（收货地址）、所患疾病、所购药品等，这些信息的完整度和有效性远远高于线下顾客，甚至包含患者的疾病诊断信息和检查信息，能够帮助药房开展药物治疗管理，形成药学服务的闭环。”敖斌表示。

　　管理更方便，服务更精准在消费者数据完整的基础上，便可通过CRM系统，对消费者信息标签化，形成清晰的会员画像，根据不同的会员特点进行分析，把不同需求的会员分成不同的组，设计不同的管理方式、营销活动，通过会员信息系统对会员进行主动跟踪回访，自动完善用户档案，提供用药周期提醒服务，增强与会员之间的互动，持续为用户创造价值，从而提高会员黏性，使会员群体更忠实、更稳定。

　　据覃乔介绍，在具体的购物中，系统会将会员数据精确到逛了哪些商品区域、停留的时间长短，过往的购买记录，并依据这些记录判定会员的喜好、习惯、病史，以及潜在疾病风险等，描绘出精准的人物画像，并根据这些信息进行相应的运营管理，比如，根据其浏览内容做出相应的推荐，帮助顾客选择和下单。

　　在标签化环节，很多通过办理微信会员向线上转移的连锁，在CRM系统与企业微信打通的基础上，对微信会员进行标签化的管理。比如，系统首先会帮助分析刚加好友顾客的既往病史等，建立虚拟病种群，通过后台标签化的管理进而实现群推，标签交叉同样能够推送无误，比如计划针对既是糖尿病会员，又是高级会员，同时6个月未产生消费的会员，做一些精准的激活，目前企业微信完全能够实现，而这是以往个人微信打标签不可能做到的事情。


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【2021年05月上半月刊总第278期】【作者：姜志敏杨欢欢】【阅读量：22035】【大 中 小】【打印】

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