大包装品规：存在即合理？
【2021年02月上半月刊 总第275期】【作者：赵安琪】【阅读量：30171】【大 中 小】【打印】
目前厂商推出大规格商品主要是从自身考虑，并没有充分考虑消费者的实际需求。中国药店：www.ydzz.com
访谈嘉宾：中国药店：www.ydzz.com
成其勇 贵州一品药业连锁有限公司区域负责人中国药店：www.ydzz.com
敖 斌 国药控股湖北国大药房有限公司药学推广总监中国药店：www.ydzz.com
林岁海 北京康顾多管理咨询有限公司营运发展部总监中国药店：www.ydzz.com
肖玉晶 吉林大药房药业股份有限公司店长中国药店：www.ydzz.com
厂家推出特殊规格（多数为大包装规格）已经不是业内的新鲜事，那么这些被称为“大包装产品”的品规是否能让顾客和药店都满意呢？今天我们请到了来自药店的中高管以及一线店长，共同探讨大包装规格的操作思路及优劣势。中国药店：www.ydzz.com
一般哪类产品（药店的中分类）会出现大包装规格？中国药店：www.ydzz.com
敖斌：一般慢性疾病的治疗药物中属于改善预后、降低意外风险、对因治疗的这几类药品，由于需要长期使用，直到疾病出现进展（病情恶化）或者身体不耐受（出现严重不良反应）才会停用，所以通常会出现大包装规格，比如心脑疾病口服用药中的降压药、抗血栓药、调血脂药，比如代谢及内分泌系统口服用药中的口服降糖药，再比如肝胆疾病口服用药中的抗乙肝病毒药物。以上提到的这些类别中，有很多药品已经在药店进行大包装销售，如代文（缬沙坦胶囊）、倍林达（替格瑞洛片）、可定（瑞舒伐他汀片）、亚莫利（格列美脲片）、润众（恩替卡韦胶囊）等。中国药店：www.ydzz.com
尽管大包装药品现在越来越多地在药店向顾客推荐，但小包装仍然不可取代。一方面，这类药品虽然是长期乃至终生服用，但是前提是患者病情稳定且身体耐受，一旦出现病情改变或者身体不耐受，患者的药物治疗方案进行了调整，那么就有可能造成浪费。甚至在我之前接触和服务过的患者中，有不少患者由于购买某种药品量太大，尽管他们已经出现需要终止服用该药的情况，但是却不舍得浪费，于是继续服用这些没必要再用的药物；另一方面，不同的患者服药的剂量也不尽相同，临床上有很多患者服药剂量小于说明书上的标准剂量，所以这类患者使用大包装药品会用得更久，如果买的太多容易造成药品在家中存放时间变长，这样一来药品的合理贮存就难以保证，甚至还有药品过期的风险。中国药店：www.ydzz.com
所以，在推荐大包装产品时，药店需要对患者进行一定的了解，千万不可盲目追求推荐量最大化。中国药店：www.ydzz.com
这种大包装规格的产品，在药店中的品类角色及品类策略是怎样的？中国药店：www.ydzz.com
成其勇：大规格商品在品类角色上属于差异化商品，主要用于满足部分顾客的需求，建议不要当成常规品类，覆盖面不宜过大。建议用于客单价较低或毛利率较低的品类，品规总数在10个左右即可。中国药店：www.ydzz.com
林岁海：如果药店经营大规格商品，那么在现阶段其品类角色主要是维持客流。当下面临的问题是，原规格和大规格同时销售，而大规格商品并没有明显的价格优势，在这样的背景下，零售店员的销售习惯，以及消费者的购买习惯都需要慢慢调整。中国药店：www.ydzz.com
厂家推出的这种特殊规格，有助于药店提升整体销售或者利润吗？中国药店：www.ydzz.com
林岁海：从生产企业端来看，原有规格产品销售多年，价格透明，成本上涨，毛利低，利润降低；从零售端来看，原有规格产品价格混乱，毛利低，甚至是负毛利，企业和员工销售动力不足。所以说，这种模式的出现和渠道、终端、区域都有关系，不是单一的维度，不同厂商采取的策略也不同。厂商根据不同渠道推出不同规格，或者是增加大规格商品在食品、日化等行业是非常普遍的现象，医药行业相对还是比较晚一些。中国药店：www.ydzz.com
但是，目前厂商推出大规格商品主要是从自身考虑，并没有充分考虑消费者的实际需求，表面上看是有助于药店提升整体销售和利润，但在实际销售过程中，还没有充分体现出来，需要厂商和零售商做好规划，而消费者也需要一定的时间去接受和习惯。中国药店：www.ydzz.com
成其勇：定制大规格单品在部分区域是差异化商品的一种需求，在成熟商圈，一些连锁药店会选择一些疗程药来定制大规格，以期对市场形成差异化，同时还能提升客单价。其对整体销售或利润会有一定帮助，药店在店员专业知识比较薄弱的情况下，通过高单价、高毛利率商品的推荐会对门店业绩及利润带来短暂的中国药店：www.ydzz.com
提升。中国药店：www.ydzz.com
在给顾客推荐大包装产品时，容易实现成功推荐吗？为什么？中国药店：www.ydzz.com
肖玉晶：推荐成功率相对较高，因为：1.一般大包装产品都是需要疗程购药的品种；2.大包装产品内最小单位（片、粒、瓶）的价格较小包装更优惠；3.适合出行不便或时间紧张的顾客。中国药店：www.ydzz.com
敖斌：这个问题需要分情况来看。对于长期使用该产品的顾客，店员给顾客推荐大包装产品的成功率较高，一方面顾客本来就有这方面的需求，另一方面大包装产品通常要比小包装更划算，加之药店在推荐大包装产品时，往往会附加一些优惠政策，这样算下来顾客的消费成本更低。中国药店：www.ydzz.com
与此相反，如果该产品并非长期使用（或者顾客认为不需要长期使用），这时顾客更青睐小包装。还有一种情况，即购买产品的并非是使用该产品的人，尤其是帮老人购买产品，那么用大包装替换小包装的难度就会更大一些。中国药店：www.ydzz.com
有人认为滋补类药品推出大包装规格可能更受欢迎，实际情况是如此吗？中国药店：www.ydzz.com
林岁海：目前情况是这样的。现阶段由于滋补类药品可以医保刷卡，所以生产企业和零售企业在这方面都比较积极，但也仅限于现阶段，是一种短期行为。随着医保账户的缩减甚至取消，这种情况会很难中国药店：www.ydzz.com
持续。中国药店：www.ydzz.com
敖斌：药店滋补类产品以中成药和药食同源中药饮片为主，以药店的实际情况来看，长期使用药食同源中药饮片的顾客比使用中成药的多，例如西洋参片、三七粉、枸杞子、菊花等，这类药食同源的中药，如果大包装产品更划算，再有优惠活动的加持，应该会更受欢迎。但这些产品开封之后长时间存放的保质问题，可能会困扰一些顾客，所以厂家在包装上需要多加考虑。中国药店：www.ydzz.com
而对于补益类的中成药，则需要分不同情况来看，对于某些慢性疾病使用的补益类中成药，如金水宝胶囊、百令片、益血生胶囊、贞芪扶正胶囊、槐芪黄颗粒等，这些补益类中成药都是不少患者需要长期服用的，做成大包装后单位价格更低，患者自然会更乐意接受。另外，对于具有广告宣传效应的补益类中成药，如阿胶、复方阿胶浆、气血康、肾宝片等，由于本就具有一定的消费群体，所以大包装推荐会更容易一些。但对于其他大多数中成药，无论从患者的主观消费意识上看，还是从店员的中医药专业推荐力上看，大包装推荐的难度都会比较大。中国药店：www.ydzz.com
成其勇：滋补品推出大规格不一定受到欢迎。引进大规格商品前建议参考当前此品规的客品数。消费者都会有一个可接受的心理单价区间，超出预算时一般都需要比较强的专业推荐力来匹配。所以，很多大规格商品往往由于成交率不高而被清场。中国药店：www.ydzz.com
