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非药品类线上推广进行时

【2020年07月上半月刊 总第268期】【作者:姜志敏】【阅读量:7847】【 】【打印



  在疫情的推动下,顾客逐渐习惯线上购物,而直播带货、社群拼团等新营销模式的迅速蹿红,让更多寻求非药转型的药店不得不抓住这场营销变革,应势而动。中国药店:www.ydzz.com

  在医保卡限刷、严管中药饮片经营等政策的影响下,药店的滋补品、保健食品、药食同源类中药饮片等非药品销售受到严重影响,非药品与药店分开销售,将成必然趋势,药店转型势在必行。转型模式包括,一是药店开始尝试将非药品从传统药店中“分离”出来,单独成立非药品或保健品的专营门店,但依然会受到线上低价的冲击;二是用其他品类替换非药品类,如大力推广中药饮片,迅速提升中药饮片销量,部分地区部分门店亦会受到逐渐铺开的药店分级分类政策影响,只有三类店可经营;三是改变非药销售渠道和模式,从线下转为线上,比如尝试社群营销、小程序商城等,这成为了越来越多药店的选择。中国药店:www.ydzz.com

  尤其是在疫情的推动下,顾客逐渐习惯线上购物消费,为药店的线上业务推广奠定了基础,线上化趋势明显。而直播带货、社群拼团等新营销模式的迅速蹿红,让更多寻求非药转型的药店不得不抓住这场营销变革,应势而动。连锁药店在非药推广平台和工具、线上非药品类选择上做了初步尝试,虽在摸索中遇到人才缺乏、员工理念跟不上等各种困难,但前景被看好,未来可期。中国药店:www.ydzz.com

  如何选择线上平台与工具中国药店:www.ydzz.com

  与线下推广活动相比,线上推广的方式和手段更为丰富,关键是根据活动需求选择适合的平台及推广中国药店:www.ydzz.com

  工具。中国药店:www.ydzz.com

  1.与第三方公域平台合作中国药店:www.ydzz.com

  药店尝试非药线上化,必须与第三方公域平台合作,以获得流量,尤其是那些暂时没有能力自建平台或程序的中小连锁。目前,药店主要借助公域的B2C平台(天猫、拼多多、京东等)、O2O平台(美团、京东到家、饿了么、药联到家等)、直播平台(快手、抖音等)来助推非药的销售。中国药店:www.ydzz.com

  B2C和O2O的运营策略不同,因此,负责相关事务的人员,首先要对药店行业和品类有所了解,同时熟知运营的思路和各平台的玩法,手握各平台资源越多的人越被需要。B2C的运营策略主要是曝光、点击、转化,围绕流量吸引和流量变现,药店需要花钱买流量。中国药店:www.ydzz.com

  据浙江瑞人堂医药连锁有限公司副总裁林少东介绍,目前B2C上需要付费的引流推广工具包括“淘宝客”、“直通车”、“钻石展位”、“硬广”、“淘宝论坛发帖和连接”等,瑞人堂今年计划重点做非药品,因此针对B2C电商专门成立了推广部,要求推广员一要清楚各个平台的规则和工具的使用,二要选择投入产出比相对较高的产品,以及与产品契合度较高的工具,公司会考核推广员的工作成果,并对其选择工具的投入产出比进行评估。中国药店:www.ydzz.com

  “挑选完工具,我们会根据这些工具选择一些品种测试,通过测试来衡量投入产出比是否属于正常水平。如果不理想,要么是商品选错了,要么是推广工具不适合,进行评估之后再去调整。”之所以这样慎重的选择,林少东表示,是因为电商的推广投入比较大,试错成本很高,这就对推广人员的能力要求比较高,目前企业普遍缺乏这方面的人才。中国药店:www.ydzz.com

  O2O的运营策略则是基于数据分析,以消费者为中心进行线上品类规划、活动策划、门店执行与考核、复盘。青岛春天之星大药房医药连锁有限公司电商部负责人楚聪表示,O2O推广中,推广员不能只扮演上传商品和资质的资料员角色,还需要做产品分析、运营规划、订单提升,要分析哪些非药卖得好,哪些卖得不好,不好的原因在哪,目前大多数药店的O2O推广水平仍处于初级水平,也亟需O2O方面的人才。中国药店:www.ydzz.com

  2.社群营销中国药店:www.ydzz.com

  拥有大量会员资源的药店通常认为自建社群才是最持久的营销方式,目前药店尝试非药线上推广通常选择的公众号商城、小程序商城、直播等平台,其实都是基于社群营销,从线下向线上导流。中国药店:www.ydzz.com

  尤其在疫情发生之后,线下实体药店的社交平台功能受阻,倒逼线上社群交流时间增多,社群营销转化率和直播带货变现率随之上升。随着企业微信3.0版的发布,以企业微信为基础的社群营销在药店中普遍铺开。中国药店:www.ydzz.com

  需要强调的是,实践非药线上化,线上线下必须结合,这既是流量争夺,亦是渠道的争夺。线下故有的渠道也是种草的方式,最终都会体现在线上的收割。线下能为线上做支持,做渠道的归拢。线下的传统渠道衍生出来的一些社群、专业机构,也是线上不可分割的部分。具体可执行的逻辑是,以线下门店为依托采集消费者行为数据,包括患者构成、购药习惯和真实购买人数等,转为线上数据,实现线上线下CRM一体化,通过系统的数据分析、建群,与消费者建立黏性。中国药店:www.ydzz.com

  每个社群都是明确顾客画像后的分类分组,根据顾客画像设计有奖励、有乐趣的玩法,与顾客进行相应的互动交流,最后通过设计线上引流点,找到线上销售的最佳路径,实行精准营销。比如传递有针对性的健康信息、邀请目标受众观看直播、导流到线上商城等。中国药店:www.ydzz.com

  以春天之星为例,线上社群营销做了2年,目前已有一半企业会员转到线上社群,包括180个门店的健康服务群、19个慢病专业服务群和20多个厂商营销群。而此次疫情更加让他们认识到社群营销和管理的重要性,进而通过建立门店会员社群,利用社群工具提高与会员的黏性,辅助O2O平台进行线上线下的融合,为线上非药销售导流。中国药店:www.ydzz.com

  3.微商城、小程序商城等私域平台中国药店:www.ydzz.com

  很多连锁创建的线上商城,是专门解决非药销售受政策限制的新营销体系。目前药店正在做的私域O2O平台主要有微商城、小程序商城等,相较于公域平台,这是药店更为上心、努力去做的非药线上销售渠道。中国药店:www.ydzz.com

  微信公众号商城即微商城,是基于微信公众号运行的线上商城,在这上面药店可以利用的玩法丰富且成本更低,新人礼、签到、大转盘、拼团、秒杀、满减、满送等,工具很强大。一些企业的微商城运营会以与健康相关的咨询、问诊、开方、审方、购药、买保健品等作为其主营业务,非药只是扮演增加线上会员黏性的功能;而也有一些企业搭建了专门经营非药品的微商城,比如老百姓大药房旗下会员制电商平台——康乐优选商城。商城包括营养保健、居家日用、美妆护肤、休闲食品、亲子母婴、器械专区、进口专区、领券中心等产品分区。还设计了当店主享超值福利的制度,会员不但能够自购省钱,还能够分享享佣、购买任意商品自动升级成为康乐店主,通过这种会员的裂变实现非药销售的增长。中国药店:www.ydzz.com

  然而,上海海典软件股份有限公司总经理梁斌表示,开发这些程序或商城,对于具备强大人才资源和供应链资源整合能力的头部连锁,很有优势。但大多数中小连锁没有这样的优势,且企业的理念和思维的转变仍需要一个过程,此时应该转变思路,借船出海,与专业的非药运营第三方合作,让专业的人干专业的事,实现生态共赢。中国药店:www.ydzz.com

  梁斌以专门用于会员积分兑换礼品和商品的积分商城(以非药经营为主)为例,这类第三方公司具备商品的开发、运营和售后的能力,且在价格上有优势,将第三方的能力嫁接入微商城,不但能够让线上商品更丰富,还能够做增量补充,药店无需进货,亦不用占用库存资金,就能让消费者在商城里面实现积分消耗、换购,而且还能享受第三方给予的商品交易分佣。因此,接入远比自建更划算,药店只需要将自身擅长的做好即可。中国药店:www.ydzz.com

  相对于微商城,在运行方式、流量入口、运营方式、去中心化等方面更胜一筹的小程序现在更受欢迎,很多连锁药店甚至将其视为行业的基本配置。通过小程序商城,药店在一定程度上弥补了线下非药销售受限的损失。中国药店:www.ydzz.com

  以瑞人堂健康到家小程序为例,除借助社群和自媒体吸粉,还通过低价促销、给予门店员工提成和奖励的方式去激励引流,疫情期间更是借助小程序预约口罩、结合直播入口等积累了大量线上用户,目前正计划通过ERP选型,来打通线上线下会员,助力非药线上营销。中国药店:www.ydzz.com

  4.直播带货中国药店:www.ydzz.com

  非药品是目前直播带货的重点品类,很多连锁药店主要针对非药品做直播,目前已有初步尝试。比如瑞人堂健康到家小程序每周做两次直播,选取非药品做低价销售、限时秒杀,以促进引流、辅助O2O私域运营;春天之星针对保健品做了一场直播、两场秒杀,疫情期间主打蛋白质粉增强免疫力的卖点,针对有需求的客群,让营销更精准、更聚焦;青岛医保城董事长马守军亲自主持“医保城健康直播间”,由企业家带队直播,身穿白大褂以药师的角色讲解产品的特点和对健康的好处,助播负责分时段的优惠券派发。直播品类涉及木耳、蜂蜜、山药粉、枸杞、阿胶糕、西洋参粉、除菌棒、VC咀嚼片等多种非药品。医保城仅前两次直播带货就实现累计销售破百万。中国药店:www.ydzz.com

  目前药店直播主要是通过自营小程序和第三方平台进行(拼多多、京东和淘宝等),直播初期大多选择与经营非药的厂家合作,涉及的有汤臣倍健保健品、福牌阿胶、康美包装饮片、减肥类产品等,借助厂家优势和资源迅速入圈。后期甚至还有借力电视台等异业联盟的直播。中国药店:www.ydzz.com

  非药直播同样需要药店熟悉各平台不同的规则,研究平台的游戏规则、品类限制、敏感词等,按规则推进。同时,目前药店做直播最缺的是流量,所以直播前要做宣传和预热,需要店员发挥与消费者互动的作用,保证有一定的流量观看;此外,直播同样可以与社群和线上商城打通,针对不同社群做不同层面的直播,同时提供便捷购买通道。需要注意的是,后台的电商或购物小程序是支撑社群营销和直播带货的关键一环,如果顾客不能一键下单,只能看到商品图片和价格,就会因环节增加而多一分流单的可能。购物付款通道设计的便捷醒目,是直播成败的要素之一,因此,直播商品一定要方便顾客的点击购买和付款。中国药店:www.ydzz.com

  非药线上化之品类的选择中国药店:www.ydzz.com

  选品是比较关键的环节。线上非药的常规经营品类有日化美妆、保健品、中药饮片、消字号、械字号的商品等。但是具体选品则要根据不同的平台属性和要求具体来定。比如,非药直播品类中,中药饮片只有部分带包装的才可以卖,器械类不能卖,通常建议药店初期直播的品牌以大牌、共性、应景、应季的非药商品为主;参茸、燕窝等因厂家官方授权限制,以往药店大多只能在线下专柜销售,现在亦可通过直播现场炖汤、养生知识普及等更直观的方式去做推广。此外,O2O选品不同于B2C,O2O与门店的品类也要做出差异。中国药店:www.ydzz.com

  线上非药品类需要根据人群定位和产品定位来确定核心品类、核心品种。比如,根据线上流量的定位属性来发掘顾客的需求,根据消费记录对人群进行属性分类,进而精准选择和推荐产品;产品的定位则要考虑产品的销量以及潜力品种等来进行选择。同时药店非药线上化探索,也可以参考一些大平台的线上品类选择和规划。中国药店:www.ydzz.com

  “B2C是上面缺哪个类目则企业重点发展哪个类目,疫情对B2C和O2O都有促进,面向全国市场的B2C 增量还不错,包括品类引进、品类开拓等都是线上的大机遇。其中,疫情让大众增强免疫力的意识增强,非药中提高免疫力的保健品、增强免疫力的中药饮片和花茶提升很大。B2C虽然覆盖的区域较大,品类更广泛,但是非药作为药店行业的大类目,却因B2C上药店店铺的申请主体是药店,导致非药中的日化品不能上线,而在这点上,O2O对于品类的限制则相对会少一些。”楚聪表示。中国药店:www.ydzz.com

  药店做O2O的选品很多都是参考B2C数据,比如药品和器械等参考比较多,但是在非药方面两者还是有很多的不同,O2O也要根据市场情况去选择,比如,选取一些网红品、微商经营比较好的品种、引流品等去补品和推广。“O2O面对的本地生活的群体和需求与B2C不同,O2O的特点是消费者根据自己的需求去线上买商品,而非依据商家推荐或者商家主做哪个类目来决定。所以,O2O与线下门店的融合会更多一些。”楚聪说。中国药店:www.ydzz.com

  那么,对于O2O非药品类如何与线下门店品类做出差异化,林少东有更深的体会。疫情期间瑞人堂打造了口罩、额温枪等明星产品的线上小程序预约,且只能线上购买,之后有所启发便开启了线下不经营、线上经营的选品模式,进而实现线上线下的联动。中国药店:www.ydzz.com

  疫情之后,瑞人堂线上选品会选日化用品、化妆品等,因为这类产品是线下不经营、但需求量很大、药店有价格优势的品种,能够吸引顾客。比如,创可贴就是线下卖得不好但线上卖得好的非药品类,通过推广,瑞人堂仅天猫上一个店铺一天就销售了六七百单。中国药店:www.ydzz.com

  “瑞人堂线上选品会尽量与线下品类做出差异化。因为本身线下门店的非药品做得不好,某些品类的体量也不大,做线上推广非药,在选品上尽量避免对线下造成冲突的品类,尽量与线下区分开,对线下的冲突相对会少一点,这种品类选好之后再线上大力去做,这也是我们线上选择非药做重点突破的主要原因。”林少东说。中国药店:www.ydzz.com

  非药线上化,仍在摸索和试错中 中国药店:www.ydzz.com

  非药线上化属于医药新零售的一部分,目前行业内虽然有人在实践,但都是刚起步,处于探索阶段,需要不断地摸索和试错,且仍有很多问题亟需解决。中国药店:www.ydzz.com

  销售和推广不乐观 据了解,目前B2C的线上药房做保健品并不好做,一般线上保健品都是以专门做保健品的厂家旗舰店或专营店为主,他们在口碑、销量上更占优势。O2O上的保健品亦销量不佳。同时,虽然线上推广触及面比较广,但推广起来仍比较困难,目前效果和收获不如门店那么大和快,线上化是一个需要长期维护和引流的过程。中国药店:www.ydzz.com

  人才瓶颈 非药的线上化运营,亟需对药店行业和品类、线上运营思路和各平台玩法都熟知的专业运营人才和团队,但因人才缺乏成了非药线上推广的一个大问题。药店行业线上运营人员少之又少,很少能从行业内招聘到,很多企业迫于当下的发展需求,只能通过内部挖潜、集中选拔、公司培养来打造线上运营人员,同时结合趋势向其他行业的专业人士学习。某企业市场部经理表示,医药行业的员工转做线上是一次挑战,很多人是学临床和医药的,现在再从线下向线上转,有些压力,但目前形势所迫只能加快自己的成长速度。中国药店:www.ydzz.com

  观念束缚 一方面,非药线上化目前在业内刚起步,遇到的更多问题是药店的理念需要转变,很多连锁药店会担心自己的流量被平台导流走,担心嵌入式合作会对自身商品造成冲击,因而仍有很多企业没有试水,由担心到接纳需要一个过程;另一方面,连锁药店目前仍以线下传统门店运营思维为主导,习惯了实体门店的销售模式,对区域O2O的认知和认可度偏低,进而对线上销售造成影响和局限。因此,需要全员转换观念,自上而下重视起来,即高层重视、中层明白这样做的意义、基层员工理解执行到位。中国药店:www.ydzz.com

 
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