火爆的直播带货
【2020年06月上半月刊 总第267期】【作者：吴梦月】【阅读量：35468】【大 中 小】【打印】
2020年直播带货突然风靡全国，一些医药企业和连锁药店纷纷入局，将直播作为突破的新窗口。未来，直播带货方式将助力品牌深度触达消费者，成为企业销售的一大增量。中国药店：www.ydzz.com
2020年直播突然风靡全国，从网红到明星、高管，从一线销售人员到地方官员，大家都涌入直播间去直播卖货了。因为突发疫情被迫放缓的零售市场在电商平台的扶持下，通过直播找到了新的流量增量。中国药店：www.ydzz.com
商务部数据显示，今年一季度，电商直播超过400万场。家居用品、厨具、健身器材等产品的销量同比增长超过40%。直播带货如此火爆，药品零售行业自然也不甘落后，漱玉、老百姓、瑞人堂等连锁药店纷纷入局，将直播作为突破的新窗口。未来，直播带货方式将助力品牌深度触达消费者，成为企业销售的一大增量。中国药店：www.ydzz.com
直播带货的不同模式中国药店：www.ydzz.com
“直播带货看上去简单，背后的运作是复杂的。”零售行业电商直播项目负责人张涛如此表示。直播带货的整个流程包括前期选品、确定主播和直播平台、价格和优惠政策的制定、订单流转、发货和售后等多个环节，一般需要涉及厂家、中间商、平台、MCN机构和主播五方。据张涛介绍，主播有外聘和自有两种，自有即企业自己培养的主播或是自己的高管，而外聘有两种方式，一是单独聘请网红主播或是相关专业人士，二是打包聘用。前者除了像李佳琦、薇娅等头部主播自带团队外，还需要第三方MCN机构提供直播设备并策划直播流程，后者则由MCN机构提供包括主播在内的一站式服务。两者在支付费用上也会有所区别，前者的费用按照佣金和点位来支付，即在固定佣金外，每卖出多少的产品，按销售额的一定比例给予奖金，后者则按照单次或是时长收取固定费用，长期合作的话还可以按季度、年度等方式支付费用。至于直播的平台主要分为以淘宝、抖音、京东等为代表的公域直播和以腾讯系为代表的私域直播。中国药店：www.ydzz.com
在已经确定好主播和平台的情况下，根据产品的提供方大概可将直播带货分为厂家直销、平台包销和中间商分销三种。厂家直销是由厂家负责发货，消费者通过主播分享的链接下单，然后厂家提供物流售后服务；平台包销则是由平台提供物流售后服务，厂家提供商品后，商品直接进入平台仓库，消费者下单后从平台仓库出货运送到消费者手中；中间商分销是由不同商家主导的，商家负责供货、发货以及售后。中国药店：www.ydzz.com
此外，根据直播主导方的目的和要求，可将整个流程按职责分工和利益进行划分，在环节上适当增减，从而衍生出更多的直播带货模式。“由于直播涉及的环节和人员太多，一些重视的企业专门设置直播组来进行直播带货的统筹工作。”中国药店：www.ydzz.com
相比较而言，医药零售行业的直播带货模式更为简单，一是因为医药企业可以直播的品类较少，主要为食品、保健品和防护用品；二是企业缺少成熟的运作经验，大多处于摸索阶段。目前医药行业的直播带货模式分为厂家主导和药店主导两大类。前者由厂家聘请主播，或是由自己的员工在淘宝等平台上的厂家直播间内进行直播，厂家负责物流及售后，比如汤臣倍健、康美等。中国药店：www.ydzz.com
后者也分为两种：一种是由药店的主播在微信小程序上进行直播，走药店库存，由药店提供售后服务，这种方式在选品和制定价格策略时药店有更大的自主性，可以将不同产品同场进行销售。比如漱玉采购经理在“漱玉平民+”小程序上的“赔姐价到专场直播”；另一种则是由厂家提供主播资源，在公域平台上进行直播，订单走药店库存，由药店负责发货和售后服务，这种方式的选品以厂家产品为主，药店在定价策略上缺少足够的自主性。比如Swisse和老百姓合作举行的母亲节专场直播活动。中国药店：www.ydzz.com
直播带货的两大杀器：低价+主播中国药店：www.ydzz.com
如今，不管是公域流量还是私域流量，媒体和渠道都是融合在一起的，以淘宝为例，它是电商渠道，同时也是内容媒体。“营”和“销”之间不再有时空限制，消费者可以边看边买，因此营销的核心变成让消费者即刻购买，冲动消费，而直播带货的商业逻辑是符合这一趋势的，就看如何运营。中国药店：www.ydzz.com
头部主播具有议价能力、选品能力和网红IP三大核心竞争力，强大的带货能力使其拥有足够的话语权，可以从厂家那里拿到足够有竞争力的价格，从而增强主播的用户粘性。而低价策略和选品能力单靠主播是不可能实现的，需要多方的支持和配合。张涛认为，“要想直播带货走得更长远，离不开两大杀器，一是低价策略，二是专业而优秀的主播，而且两者相辅相成。”中国药店：www.ydzz.com
首先，直播带货的商业实质还是低价促销。对于大多数消费者来说，价格是他们考虑的第一因素。中国药店：www.ydzz.com
根据中国消费者协会调查的数据显示，商品性价比高、展示的商品很喜欢、价格优惠是驱动直播购物用户的主要因素。也就是说，“全网最低价”、“限量”、“秒杀”“优惠券”…这些才最能刺激消费者购物欲，但一味用低价打市场，企业很快就会失去用户对正常价格的感知能力，不利于产品的正常销售。再者，如果企业将直播一味视作清库存的工具，则很容易失去用户信任。中国药店：www.ydzz.com
其次，企业在选择主播时除需要参考其以往的观看人数、销量、订单转化率等数据指标外，还需要考虑主播的专业程度和人格魅力。中国药店：www.ydzz.com
专业程度即产品知识的熟悉程度和销售话术，人格魅力包括颜值形象、个性能力和表达风格。如果主播介绍产品时词语匮乏，对产品缺乏深入的理解，不能提供专业的产品知识帮助消费者做出购买决策，那么带货效果无疑是会大打折扣的，所以主播必须要熟悉产品，有丰富的知识打底，再加上红包奖励和热情积极的互动，直播才不会无聊。此外，还需要主播发挥自己的人格魅力为消费者制造一种身临其境的现场感，让消费者在看直播时感到舒适，从而建立一定的信任，这样他才会在不搜寻信息了解更多，不比对价格和同类产品的情况下，极短时间内做出购买决定。中国药店：www.ydzz.com
快速发展的同时警惕翻车中国药店：www.ydzz.com
“直播卖货虽然符合商业发展的趋势，但目前直播带货鱼龙混杂，没有形成规范的产业链，盲目追求快速发展的话，容易滋生很多问题，所以需要谨慎对待各个细节，以防发生“翻车”。某直播电商服务机构负责人中国药店：www.ydzz.com
表示。中国药店：www.ydzz.com
直播不够专业，会给品牌带来风险；选品质量令人担忧，让消费者有质疑和顾虑；即使是头部的网红主播带货，如果企业的供应链能力弱，即使产品质量没有问题，也会出现影响消费者体验度的问题，不仅会对直播的订单转化率产生影响，还会牵连主播和企业。中国药店：www.ydzz.com
根据消费者协会的调查显示，担心商品质量没有保障与售后问题，成为了消费者没有通过直播电商购物的主要因素，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。“产品质量、售后问题，主播夸大虚假宣传问题，平台卡顿问题等，不仅影响了顾客的消费体验，也损害了企业的利益，严重的还会牵涉到法律层面的问题，因此企业要经常进行直播带货的专项培训，包括直播的一些规则、平台运营规则和广告法等方面。”瑞人堂副总裁林少东如此说。中国药店：www.ydzz.com
直播带货最终能做多久，关键还要看是否专业，从选品到直播销售再到供应链以及物流服务各个环节都不能出现漏洞。专业产生信任，带来流量变现。中国药店：www.ydzz.com
