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药店广告:小海报引发大风波

【2020年06月上半月刊 总第267期】【作者:张笑雨】【阅读量:4640】【 】【打印



  药店因张贴违法违规海报受到行政处罚的案例比比皆是,药店应引以为鉴,莫因疏忽触犯法律红线,造成不必要的损失。中国药店:www.ydzz.com

  数月以来,全国各地市场监管部门频频发布药店因涉嫌传播违法违规广告被处罚的公告,违规行为主要为张贴不合规海报。一时之间,药店运营中经常使用的小小海报成为众矢之的。中国药店:www.ydzz.com

  全国上下严打违法违规广告中国药店:www.ydzz.com

  因药店违规海报被处罚的案例遍布全国,辽宁、河南、江苏等地市场监管部门已经发出多个针对违规药店的处罚公告;在对北京、山东、四川等省市零售药店的采访中了解到,当地市场监管部门也都有对药店张贴海报进行严格监管,相关行政处罚案例比比皆是。中国药店:www.ydzz.com

  受制于严格的监管和处罚制度,药店张贴宣传海报“如履薄冰”。多家药房已经禁止员工自行设计张贴海报,所有营销活动的宣传资料由公司统一发放。山东、四川等多个省份地区药店的宣传材料中如出现不确定内容,都需要经过当地监管部门确认后才能够进行宣传。多个省市地区监管部门要求当地连锁药店全员学习相关法律法规。中国药店:www.ydzz.com

  据公示的处罚案例统计,违规海报造成的罚款金额从数千元至几十万元不等,多张处罚公告上明确表示,执法部门监管的主要法律依据是由国家市场监督管理总局发布,2020年3月1日起实施的《药品、医疗器械、保健食品,特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》,(以下简称《广告审查管理暂行办法》);以及2018年10月正式实施的《中华人民共和国广告法(2018修正)》(以下简称《广告法》)。中国药店:www.ydzz.com

  前车之覆,后车之鉴中国药店:www.ydzz.com

  对上述两项法案具体内容不作赘述,在此探讨的是,明文规定之下,药店为何屡次“撞上枪口”?药店海报宣传不合规的根源在何处?中国药店:www.ydzz.com

  药店广告管理之殇众所周知,药店海报是运营中最常见的传播手法,张贴成本低,又能够简单、快速、高效地表达促销活动内容,或者产品亮点。药店员工也热衷于参加各类“POP大赛”提升技能,设计出更有创意的海报。中国药店:www.ydzz.com

  在这场药店广告严打“风波”之前,许多药店创意海报是各门店自主创意,门店店长店员自行手绘张贴,药店内部并无统一监管。一张POP的吸客程度是评判“好坏”的最主要标准,海报制作者很少考虑是否合法合规。中国药店:www.ydzz.com

  不仅是POP制作者法律法规意识薄弱,零售药店对供应商提供的产品海报、易拉宝、爆炸贴等做门店氛围的物品上展示的内容,几乎都没有法律意识方面的管理和审查。滨州神奇大药房有限公司运营经理石革艳分享了一个药店被市场监管部门处罚的案例暴露了药店这方面短板。某厂家代表在药店巡店时张贴了某牙膏产品“三分钟止痛”字样的海报,而该牙膏说明书上并无对止痛时间的具体说明,由此,被市场监管部门认定为涉嫌发布虚假广告,最终药店承担了张贴违规海报的罚金。中国药店:www.ydzz.com

  防疫品类“红线”不可碰疫情防控期间是违法违规广告被查处的高峰期,管控极其严格。辽宁某连锁药店海报内容“新型肺炎就用XX口服液,提高免疫力抗病毒”,而XX口服液说明书上没有新型肺炎的主治功能,因此被市场监督管理局执法人员判定为广告内容明显与药品实际主治功能不符,属于虚假广告。“XX大药房对抗冠状病毒首选”、“提高免疫力预防感冒口罩+维生素+消毒液”等这些内容都被认定为涉嫌利用疫情散布虚假广告,并且已经受到处罚。中国药店:www.ydzz.com

  中药饮片类宣传海报也是疫情中受处罚的重点,当小药方、带饮茶,或其他中药饮片的广告被标注有“预防新冠”的字样,全部被执法部门定位为虚假广告,涉嫌违返《广告法》有关规定,被立案调查处理。中国药店:www.ydzz.com

  石革艳介绍,新冠疫情最严重的时候,宣传消毒湿巾用“杀菌率99%”的字眼都是被禁止的,不仅仅是“预防新冠”,连“抗病毒”这三个字都极为敏感,不可以作为海报宣传词出现。中国药店:www.ydzz.com

  据北京永安堂医药连锁有限责任公司销售营销部经理王轶明介绍,当地工商局明确提出不可以出现“店长推荐”和“特惠价”字样,所有抗击疫情的品种在宣传上不能有任何拓展。永安堂在疫情期间设立了“抗疫专区”将防控疫情相关品类集中一起售卖。王轶明特意强调,“抗疫专区”里的产品都是符合要求,是被国家官方公布确认有效的产品,确认对疫情有用的产品才可以放在这个专区售卖。中国药店:www.ydzz.com

  药店常规操作急需调整中国药店:www.ydzz.com

  防疫品类广告宣传的严格监管和相关处罚让药店谈“疫”色变,考虑到疫情的特殊性,药店宣传也以最快速度避开雷区。疫情已经全面控制,但药店违法违规海报还在频繁出现,且当前多个违规海报都是药店惯用的常规操作,一时之间,难免有药店难以转变。中国药店:www.ydzz.com

  石革艳以藿香正气水举例,因其具有清热利湿的作用,日常生活中被很多人拿来治疗小儿湿疹,且广泛反应效果良好。以前的藿香正气水海报中经常明确清晰地表述可以用于小儿湿疹,但是现在由于藿香正气水说明书中的主治功能里未包含小儿湿疹,药店就不可以这样宣传,否则就会以虚假广告论处。中国药店:www.ydzz.com

  此外,药店海报的多个常用词语被《广告审查管理暂行办法》明确认定属为违法违规,药店频繁涉嫌宣传违规,皆在此处中招。例如,“安全”、“安全无毒副作用”、“毒副作用小”,这些明示或暗示消费者产品成分安全性有保证的词汇不可以出现;“热销、抢购、试用”、“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等属于诱导性的内容不可以出现;“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容,以及“无效退款、保险公司保险”等保证性内容不可以出现。中国药店:www.ydzz.com

  “最严”广告监管对销售额影响甚微中国药店:www.ydzz.com

  合法合规的广告宣传是保障消费者安全购药的有利保障,在“史上最严”的广告监管之下,药店经营方式受到影响,但消费者对海报变化敏感度不高,对销售额影响甚微。王轶明表示目前对药店整体收益并无很大影响;石革艳举例尽管蛋白质粉海报不能标注“提升免疫力”的字样,但并不影响实际销售中店员与顾客之间的深入沟通,故而对整体销售影响并中国药店:www.ydzz.com

  不大。中国药店:www.ydzz.com

 
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