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玩转公众号,助力销售增长

【2019年12月上半月刊 总第261期】【作者:杨剑英】【阅读量:5104】【 】【打印



  微信公众号的运营效果取决于其提供的具体服务功能,这些功能提供给顾客的价值越大,对于销售的帮助也就越大,关键是要契合顾客需求,赢得顾客信任。中国药店:www.ydzz.com

  2013年微信开始火爆,零售药房也和其他行业一样,掀起了药店微信公众号实践的热潮。但6年过去了,行业内微信公众号的应用并不理想,多数只是推送企业的促销广告,转发别人的健康养生类文章,这其实并不能给顾客提供“价值”,被取消关注的可能性非常大。中国药店:www.ydzz.com

  针对微信公众号,位于内蒙古鄂尔多斯市的京顺大药房应该是研究比较深入的企业,早在2017年就开始利用公众号开发服务评价系统,让顾客“管理”员工。近两年,京顺微信公众号通过二次开发,新增加不少服务功能,在医保控费的严峻考验下,仍然带动门店销售增长了21.6%至42.6%。中国药店:www.ydzz.com

  数据对比看增长中国药店:www.ydzz.com

  据京顺大药房总经理温渊介绍,京顺的微信公众号运营五年来,发展了大批的忠实顾客,会员渗透已经覆盖了区域市场三分之二的家庭,从以下两组数据中,可以直观地看出京顺公众号的效果。中国药店:www.ydzz.com

  首先横向分析,对不同会员同期购买的数据进行对比,如表一,选取的是2017年全年普通会员和微信会员的购买数据,可以看出,微会员较普通会员客单价高9.7%,到店购买次数多30%,年购买量高42.6%。中国药店:www.ydzz.com

  其次纵向分析,对顾客从普通会员转换成微信会员前后的购买量进行对比,选取的是从2015年6月1日到2018年6月1日这三年的真实消费数据。通过表二可以看出,同一会员转化为微信会员后其每次购买量基本不变,但是到店的次数明显增加,成为微会员后,比较之前购买量增加22.13%。中国药店:www.ydzz.com

  与横向比较增长率相比,纵向比较增长率较小,温渊认为,可能是愿意加入微信会员的人本身是药店的常客,其购买的基数就高。通过横向和纵向的数据分析,可以看出京顺大药房会员年购买量有20%~40%的跃升。中国药店:www.ydzz.com

  值得说明的是,这一时期京顺微信公众号并没有对微会员提供特殊的购买优惠,积分和折扣与普通会员都是一样的,这样的增长效果得益于微信公众号所提供的各项服务。中国药店:www.ydzz.com

  提升服务能力的功能变化中国药店:www.ydzz.com

  温渊认为,微信公众号运营效果取决于其提供的具体功能,这些功能提供给顾客的价值越大,对于销售的帮助也就越大。表三是京顺大药房五年中对公众号功能进行的调整情况,以及各项功能。中国药店:www.ydzz.com

  京顺公众号的作用是通过各项功能合力达成的,为监测各项功能的效果,京顺在2017年1月1日至2018年6月1日期间,针对公众号的各项功能及使用情况进行了统计,详细信息见表四。中国药店:www.ydzz.com

  温渊认为,好的功能一定是受顾客欢迎的,顾客用点击投票,可以从消费者使用各功能的次数来做出准确的判断。“当然,有些功能不能简单地根据使用次数来和其他一些功能进行对比,比如‘我要问’的功能,往往是在用户有疑问的时候才会使用,其使用次数自然比不了一些日常的查询功能。”中国药店:www.ydzz.com

  1.服务点评功能:让服务提升有依据中国药店:www.ydzz.com

  店员的每一次服务都由其接待的顾客直接在京顺大药房的微信公众号上做出评价。温渊认为,药店是劳动密集型服务业,存在服务管理难的问题,所以才会有“海底捞你学不会”的感叹,“‘我要评’功能就可以很好的解决这个大难题,而且成本很低。这应该是对销售增长起作用最大的功能,原因有二:店员方面,督促店员提升服务,接待好每一位顾客;消费者方面,其消费主权得以保证,遇到店员不合理的对待有说理的地方,购物体验不愉快有发泄的地方。”中国药店:www.ydzz.com

  温渊强调,顾客点评要在考核薪酬中及时兑现,是保证效果的关键点。(详细操作方法见第234期 《中国药店》的 《微信服务评价系统:让顾客管理员工》)。中国药店:www.ydzz.com

  京顺微信公众号上“我要评”功能最近一版增加了点评内容反馈模板,利用这个模板,管理者可以知道顾客对服务环节的哪些服务细节不满,并可以通过数据统计得出不满的程度。管理者可据此采取针对性措施,管理不再是眉毛胡子一把抓。中国药店:www.ydzz.com

  比如,京顺大药房2018年1月1日至2018年5月31日5个月中共收到39506条点评数据,其中点评结果为“一般”或“不满意”的有808条,比率为2.04%。这808条记录是由530人提交的。京顺在这些反馈意见中选出196条写明了不满意原因的信息,这其中有149条是用户选择了系统中提供的不满意原因选项,47条是用户自己输入的其他原因,具体情况如表五所示。中国药店:www.ydzz.com

  通过这些意见反馈,可以发现店员“热情服务程度和提升专业服务能力”是京顺大药房的发展短板,被列为下一步的重点工作。有意思的是,数据进一步揭示在众多拆解的服务环节中,顾客对“进店是否被及时招呼”这一点非常看重,占到提及率的第二位。而这个环节的服务改进具有“见效快、投入少”的特点,所以可以优先列为工作的重点。经过一个月的专项整改,京顺大药房的顾客满意度有了较大幅度的上升。中国药店:www.ydzz.com

  2.“投诉”功能:服务点评的下限中国药店:www.ydzz.com

  相比较而言,“服务点评”针对的问题较轻,“我要投诉”接触的问题都则比较严重,诸如服务中与顾客争吵、多收钱、积分丢失等问题,往往预示着重大的经营隐患。温渊认为,这个功能不仅可以在紧要关头挽留住一些忠实会员,还能起到及时发现隐患,亡羊补牢的作用。考虑到一些差评有投诉的意味,为增加店员对差评的重视,京顺把差评视为一次“投诉”,直接关联显示在总经理的公众号上。中国药店:www.ydzz.com

  3.“我要问”功能:盘活存量药师资源中国药店:www.ydzz.com

  消费者点开京顺大药房的微信公众号,能看到分门别类的药师在线,温渊认为这会让他们感觉“这个药房很正规!很专业!”。中国药店:www.ydzz.com

  微信的强大社交基因,使得基于微信公众号,开展与会员之间的互动、交流具备得天独厚的优势,消费者通过“我要问”可以问医生、问药师、问慢病专员、问店员,总之只要消费者想要询问一些事情,“我要问”的功能都会为其提供一个询问途径,便捷地解决消费者的相关问题。中国药店:www.ydzz.com

  据温渊介绍,京顺公众号上的在线药师都是企业自己的药师,利用闲暇时间解答消费者用药问题,盘活存量药师资源。中国药店:www.ydzz.com

  温渊认为,微信公众号只是提供了沟通的技术手段,要想取得满意的效果,最后必须靠人员的服务水平,所以相应服务的监控、统计、考核、激励是这个功能实现价值的关键。中国药店:www.ydzz.com

  4.“我要查”中国药店:www.ydzz.com

  消费者对属于自己的东西是比较感兴趣的,方便地查看这些信息是很多消费者的一个需求,因此京顺微信公众号提供了“我要查”的功能,具体包括查积分、查消费记录、查看积分兑换商品、查会员权益、查优惠等等一系列的功能。中国药店:www.ydzz.com

  通过“我要查”的功能,不仅让细心的消费者能够弄明白自己的“财富状况”,使其间接产生对药店的信任,还增加了其使用公众号的机会。中国药店:www.ydzz.com

  5.“我要测、我要答”功能被淘汰中国药店:www.ydzz.com

  创新总是在不断的试错中进行的,这几年京顺也走了不少弯路,干了很多费力不讨好的事情,但温渊认为,这些失败的经验教训对成功尤为重要。中国药店:www.ydzz.com

  2016年,京顺为“粘”住用户,启动了“为健康加分”的活动,上线了“我要测”和“我要答”功能,大家只要尝试就给予很高的积分奖励,累积到一定程度评选出诸如旅游等大奖。中国药店:www.ydzz.com

  “我要测”进行中医九种体质、高血压评测、糖尿病评测、腰围评测、BMI评估、生活方式评测等功能。通过“我要答”的功能,根据消费者的健康标签,京顺整理出5000篇健康文章,每天针对顾客标签推荐针对性的健康文章,顾客看完后可以答题赚取积分。这个活动听上去很美,但温渊坦言,实际效果非常不理想。该活动花费十几万元,活动期间共有1561人使用了其中的某些功能,以上功能能够坚持使用20次以上的人员仅有98人。中国药店:www.ydzz.com

  温渊表示,“花钱拓展用户可以,但想花钱黏住用户只是臆想!再有钱也不能和需求对抗,移动互联创新必须敬畏需求,顺势而为。”中国药店:www.ydzz.com

  在公众号运营实践的过程中,看到很多同行纷纷上线在线商城,京顺跟风针对化妆品品类上线了在线商城,采取消费者购买线上商品时可以直接使用积分抵部分现金的方式,但经过实践发现,成交量比较低。中国药店:www.ydzz.com

  温渊表示,消费者购药是相对低频的消费行为,在用户使用频次低的前提下,如何实现线上销售目前京顺还没有找到好的办法,现阶段京顺的工作重心是将微信公众号定位成提升增值服务、做好线上+线下互动营销的运营工具。中国药店:www.ydzz.com

  虽然京顺没有把自己的公众号定位成线上销售平台,但通过对京顺公众号的数据分析,可以看出,纯服务也是可以带来销售的,关键是契合顾客需求,赢得顾客信任。中国药店:www.ydzz.com

  (温渊 京顺大药房总经理 微信/手机号:13804720800)中国药店:www.ydzz.com

 
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