中国药店－玩转体验式营销

　　新零售同样需要借助体验式服务，未来药店应聚焦专业服务能力的打造，线上线下一体化，对人、货、场进行精细化赋能，用心服务，借助体验式服务满足消费者的健康需求。

　　近年来，体验式营销越来越受到药店的欢迎，老百姓大药房董事长谢子龙曾经公开表示，新零售同样需要借助体验式服务，他认为，未来药店应聚焦专业服务能力的打造，线上线下一体化，对人、货、场进行精细化赋能，用心服务，借助体验式服务满足消费者的健康需求。

　　意义及作用

　　体验式营销的作用主要包括以下三方面：

　　一、有助于药房建立专业形象。因为体验环节的精细化设计，团队人员的专业化培训，服务过程的专业化讲解等，会让顾客更加信任产品、信任门店、信任公司；

　　二、可以为某些新品、高价格的产品动销做好前期铺垫宣传。“许多新品、零售价高的产品通过前期的品牌宣传、专业讲解、顾客亲自体验，在活动中可不断扩大知名度，积累目标客户群体，为持续跟进服务、促成销售打好顾客基础。” 聚康教育高级讲师梁显辉表示。

　　三、促进销售。体验式营销能够解决顾客对于产品口感、品质、效果、适用度、使用方法、体质、服务等方面的需求，特别是对一些挑剔口感、特殊体质、对服务要求较高的顾客来说，体验后的成交几率会大大提高。

　　“体验更能接近消费者，了解消费者需求，是一种更容易成交的营销方式。从另一个角度说，体验式营销实际上也是一种健康服务，只有服务得到了认可，销售自然水到渠成。”青岛春天之星大药房董事长孙代勤表示。

　　比如，在医疗器械按摩披肩的试用过程中，店员可以现场教顾客操作方法，介绍疾病保健知识和近期优惠活动，告知其注意事项，让顾客亲自体验产品的效果，提高顾客满意度和成

　　交率。

　　又如，开展会员健康大讲堂，定期针对性的给会员普及慢病管理知识，这种形式虽然不涉及产品介绍，但无形中提高了会员对疾病的认知程度和用药水平，让顾客体验到的是药店的专业能力，提高了顾客对企业品牌的认同感、信任感和服务满意度。

　　形式多样化

　　体验式营销的方式很多，药店中比较常见的有产品体验营销、场景体验营销、情感体验营销、品牌文化体验等，而无论何种形式的营销，必须有优质的服务，才能达到满意的营销效果。

　　产品体验产品体验是传统意义上的营销理念，可满足顾客最基本的了解产品口感、品质的需求，近年来药店的体验式营销在品类、方式等方面也都有所增加和创新。

　　然而并不是所有的产品都适合做体验式营销，通常药店选择做体验式营销的产品包括化妆品、染发剂、眼贴、足浴盆等非药品，还有保健滋补类、中药养生类、医疗器械类等。

　　1．保健滋补产品的体验式营销。秋冬季节，很多药店开始举办阿胶节、品鉴会、健康滋补节等滋补类产品的体验活动，包括燕窝、阿胶、固元膏、龟甲胶等。赤峰人川大药房位于内蒙，当地百姓的养生意识并不强，但人川大药房通过员工亲自食用，在每个门店持续宣传、现场摆摊熬胶，请消费者免费品尝等各种体验活动，硬是培养出了顾客消费阿胶的习惯。

　　据人川大药房副总经理宋长风介绍，2012年人川的阿胶一个月销售额只有80多元，约三四斤，顾客仅把阿胶当成药品用作中药抓方，但现在人川一个月的阿胶销量最多能达到1.5吨。目前阿胶已经成为人川会员美容养颜、滋补的常用产品。

　　此外，做成糖果片的牛初乳、口感不错的VC、做成口嚼片的钙片等孩子愿意品尝的产品，人川大药房也积极推进体验，请进店顾客尝一尝，市场反响非常好。

　　2．中药体验式营销。这种方式对于贵细类中药以及药食同源类中药效果最为明显，因为消费者对于这些客单较高的产品不会辨识，不懂得食用、使用、服用的方法，通过现场体验式营销，能够有针对性地指导消费者，让消费者想买、敢买。

　　康美药业中药与智慧药房事业部副总经理李从选曾表示，体验营销的目的，是把药食同源类中药打造成美味的食品，让消费者感觉中药不但能治病、养生，还能做成餐桌美味。比如根据不同季节提供不同功能的花茶类中药，让消费者现场试饮，包括冬天泡西洋参，夏天泡金银花、橘红茶，春天喝菊花枸杞茶养肝明目；制作各种组方的中药药膳、滋补汤，试嚼红参和西洋参等。通过尝试和体验，激发起消费者的购买

　　兴趣。

　　对于一些中药成品，同样可以尝试体验式营销，比如金银花露，今年7月春天之星大药房邀请带孩子进店的顾客试饮、品尝，当孩子表示喜欢喝时，顺势介绍金银花露的好处，包括预防中暑、清热解毒的功能等，通过这种方式推介，金银花露销量提升很大。

　　3．医疗器械体验式营销。医疗器械是最适合体验的品类之一，在懂器械的药店人员的指导下，消费者对产品性能更了解，也更容易学会操作，成交率会大大提高。三伏贴、膏药、血压计、眼贴、按摩器等都是可以体验的医疗器械，近两年零售药店的体验器械中越来越多地出现了吸氧机、雾化机等大件器械，以及按摩床、泡脚盆等具备保健功能的产品体验。

　　以吸氧机为例，今年5月人川大药房在部分门店开设器械体验展示区，可以体验的产品包括雾化机、脸部按摩仪、颈部按摩仪、腰部护理仪等。其中吸氧机为新增品类，邀约门店及周边门店有需求的顾客到店吸氧，包括孕妇、老年人、高血压高血糖患者、容易头晕、工作压力大、心脏和睡眠不好的人群，每天免费体验30～40分钟，坚持5～7天，让顾客感知产品的优越功能。

　　目前人川金地大厦店一天吸氧人数有十几个，未来人川还将扩大服务区域，与周边同一区域其他30多家门店的顾客共享，分时段邀约顾客来吸氧，服务更多的人群。“当连续吸氧坚持下来，顾客自己就会感觉到效果，比如，睡眠有改善，头晕情况有好转等。”宋长风表示。体验区设立两个月以来，金地大厦店的器械在门店的销售占比由原来的7％左右上升到现在的11％。

　　据陕西乡亲大药房董事长何东虎介绍，乡亲大药房做体验式营销后，产品销售至少提升了15％。比如足浴盆产品，乡亲大药房每天邀请顾客体验具有按摩功能的泡脚盆，顾客体验到效果后更容易达成销售。此外，乡亲大药房还在免费体验区为顾客做刮痧、新品膏药免费贴等，让顾客对产品的性能和效果有一定的感知，从顾客的反馈来看，确实比硬性宣传更好。

　　场景体验场景化体验营销更注重满足顾客的感官需求。近两年，春天之星在门店设置特色体验区，打造门店中最温馨舒适的一角，让顾客在体验产品的同时，享受家的温馨和惬意。此外，与骨关节产品厂家合作，在注重产品POP的张贴渲染的同时，员工在门店帮助顾客找到不舒服的关节部位，进行一些康复按摩手法的指导，教顾客做一些有益关节的动作，辅以骨病专业知识的讲解，受氛围影响，进店顾客很乐于尝试这样的体验。

　　宋长风表示，部分设有产品展示区和体验品尝区的健康讲座，以及阿胶滋补节、带场景的科普活动都属于场景化体验营销。以人川阿胶滋补节为例，门店不仅安排POP海报、宣传标语、地贴、商品堆头陈列等，同时还现场熬制与品尝，熬胶的气味在全场缭绕，顾客一进门就被吸引过来，主动咨询，店员则顺势宣教养生知识。此外，带有科普性质的场景体验活动人川还做过针对16周岁以内孩子的身高管理知识普及活动、针对孕妇和宝妈的婴幼儿科学喂养健康讲座等。

　　“多重体验的最终目的是把好的产品和相关知识介绍给顾客，重点普及健康知识，培养消费群体，否则他们很难认可。所以人川的理念是不给店员压任务，而是给店员指导方法，让他们学会教育顾客。”宋长风说。

　　近些年，一些新颖有趣的场景体验新模式层出不穷。比如，某厂家推广痔疮用药知识普及，以当下年轻人喜爱的快闪店方式，在人流密集处，搭建以绿色集装箱整体形象亮相的科普体验店，小清新和工业风混搭，给人以视觉的享受，迅速攫取人们的好奇心，吸引了一大批人群观摩互动。科普体验店外墙上以自嘲式语录、时下流行的“黑话”，轻松打破痔疮防治的尴尬，有趣的科普漫画让专业的科普知识变得简单易懂，抢眼的游戏区吸引了众多嘉宾驻足围观、纷纷参与挑战……沉浸式体验场景既满足了消费者刁钻的体验需求，又科普了痔疮防治知识。

　　据了解，该厂家未来准备在全国100家连锁药店中落地这一模式，让线下互动体验抵达更多消费者。同时，线上启动相关知识的有奖趣味评测活动，用抽奖的方式鼓励消费者参与互动，获得健康知识。

　　情感体验情感体验营销是药店与会员交流沟通的一种重要方法，目前连锁药店的做法比较多，主要有：

　　1．定期组织会员健步行、马拉松等体育活动，采摘樱桃、桑葚等休闲活动，儿童亲子活动等，倡导员工与会员之间弱化营销关系，注重情感交流。还包括为会员准备生日礼物、节日祝贺卡等，增加情感互动。

　　2．定期开展会员座谈会，听取其需求和建议，倾听会员心声，从而改善药店的运营方式和服务质量。此外，建立一个平台，组织顾客间相互交流，尤其是慢病顾客，让患有同样慢病的顾客相互认识、交流彼此的慢病防治心得、谈谈感受，让顾客找到交流的渠道，产生共鸣和信心。这无形之中增强了门店对慢病顾客的影响力、号召力，慢病销售业绩的提升便也水到渠成。

　　3．组织会员参观生产企业的工厂，了解产品制造工艺，体验品牌企业文化，增加消费者对商品的认同感、信任感。

　　4．定期组织健康大讲堂，用讲故事的方法打动顾客，让顾客对疾病、治疗、药物更了解。比如，讲一讲某位病友的治疗案例、专员们学习专业知识时的辛苦、慢病治疗的药物发展史等，都能让慢病的管理过程变得生动起来，拉近顾客与门店的距离。

　　流程设计与细节

　　体验式营销活动的成功开展，需要产品选择、门店和厂家巧妙配合等多种因素到位才能实现。梁显辉表示，做体验式营销，首先，要做好场景设计，从引流→转化→成交，每一步都要反复推敲，以便应对不同的客群；其次，要做好流程带教和演练，从话术、动作、配合三个方面，不同的岗位有不同的培训演练，让所有参加的工作人员都明白自己的岗位职责和目标责任；最后，营销所需要的物资物料、设施设备、人员形象要准备充足，充分展示专业形象。

　　除了整体流程要设计好，各个环节也要做到位：

　　1．体验的产品要找到顾客的兴趣点。选对适合该模式的产品，同时，口感要最佳，受目标群体欢迎；质量要过硬，体验后能让顾客满意；效果要明显。

　　2．引导顾客进行体验和介绍。这需要厂家与门店人员保持思想统一、高度配合；同时，门店需安排专人与厂家对接体验活动，做好活动期间的翻译、推荐、引导、销售工作。

　　3．优质的服务是体验式营销顺利进行的关键。优质服务离不开厂家的支持。首先要选择支持这些服务政策执行、真正能够培育市场的品牌供应商，一起做消费者的人群培养与体验的系列工作，在供应商支持下做好产品的体验活动。

　　4．顾客群体的精准划分。根据顾客需求选择不同的人群来体验不同的产品。比如，吸氧体验需精准选择慢性病人群、心脏和睡眠不好等几类人群。

　　5．打造温馨舒适的体验环境。比如设有舒服的沙发座椅，提供饮水机、电视等。


·	全亿健康的3年“答卷”：从“散装”到“整装”　[2024-12-05]
·	去医保化，药店生存之新路径　[2024-08-13]
·	上市连锁中期分红有深意　[2024-08-13]
·	新政下，药店直面“空”与“多”　[2024-08-11]
·	“高开高走”，市占率超三成　[2024-05-21]
·	业界动态　[2024-05-21]
·	数字化再造德生堂　[2024-05-09]
·	专业药房创新实践与道术　[2023-12-18]
·	头部连锁：内生动力强劲　[2023-11-17]
·	药店新零售：O2O是必修课　[2023-10-07]
·	新零售赛道上，药食同源品类机会有多大　[2023-10-05]
·	药店新零售“七年之痒”　[2023-08-15]
·	解构“医药新零售之城”　[2023-07-05]
·	勾画医药新零售“热力地图”　[2023-07-05]
·	探秘“医药新零售之城”　[2023-07-05]
·	在高增长、低盈利中前行　[2023-05-15]
·	即时检测，用专业为药店精准引流　[2023-05-12]
·	缓增的市场，如何运作　[2023-03-14]
·	新形势下，拆零业务可否常态发展　[2023-03-14]
·	除了货架，商品还需要一个场景　[2023-02-13]

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

玩转体验式营销

【2019年10月上半月刊总第259期】【作者：姜志敏】【阅读量：29313】【大 中 小】【打印】

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

玩转体验式营销

【2019年10月上半月刊 总第259期】【作者：姜志敏】【阅读量：29313】【大 中 小】【打印】

【2019年10月上半月刊总第259期】【作者：姜志敏】【阅读量：29313】【大中小】【打印】