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玩转体验式营销

【2019年10月上半月刊 总第259期】【作者:姜志敏】【阅读量:19596】【 】【打印



  新零售同样需要借助体验式服务,未来药店应聚焦专业服务能力的打造,线上线下一体化,对人、货、场进行精细化赋能,用心服务,借助体验式服务满足消费者的健康需求。中国药店:www.ydzz.com

  近年来,体验式营销越来越受到药店的欢迎,老百姓大药房董事长谢子龙曾经公开表示,新零售同样需要借助体验式服务,他认为,未来药店应聚焦专业服务能力的打造,线上线下一体化,对人、货、场进行精细化赋能,用心服务,借助体验式服务满足消费者的健康需求。中国药店:www.ydzz.com

  意义及作用中国药店:www.ydzz.com

  体验式营销的作用主要包括以下三方面:中国药店:www.ydzz.com

  一、 有助于药房建立专业形象。因为体验环节的精细化设计,团队人员的专业化培训,服务过程的专业化讲解等,会让顾客更加信任产品、信任门店、信任公司;中国药店:www.ydzz.com

  二、 可以为某些新品、高价格的产品动销做好前期铺垫宣传。“许多新品、零售价高的产品通过前期的品牌宣传、专业讲解、顾客亲自体验,在活动中可不断扩大知名度,积累目标客户群体,为持续跟进服务、促成销售打好顾客基础。” 聚康教育高级讲师梁显辉表示。中国药店:www.ydzz.com

  三、 促进销售。体验式营销能够解决顾客对于产品口感、品质、效果、适用度、使用方法、体质、服务等方面的需求,特别是对一些挑剔口感、特殊体质、对服务要求较高的顾客来说,体验后的成交几率会大大提高。中国药店:www.ydzz.com

  “体验更能接近消费者,了解消费者需求,是一种更容易成交的营销方式。从另一个角度说,体验式营销实际上也是一种健康服务,只有服务得到了认可,销售自然水到渠成。”青岛春天之星大药房董事长孙代勤表示。中国药店:www.ydzz.com

  比如,在医疗器械按摩披肩的试用过程中,店员可以现场教顾客操作方法,介绍疾病保健知识和近期优惠活动,告知其注意事项,让顾客亲自体验产品的效果,提高顾客满意度和成中国药店:www.ydzz.com

  交率。中国药店:www.ydzz.com

  又如,开展会员健康大讲堂,定期针对性的给会员普及慢病管理知识,这种形式虽然不涉及产品介绍,但无形中提高了会员对疾病的认知程度和用药水平,让顾客体验到的是药店的专业能力,提高了顾客对企业品牌的认同感、信任感和服务满意度。中国药店:www.ydzz.com

  形式多样化中国药店:www.ydzz.com

  体验式营销的方式很多,药店中比较常见的有产品体验营销、场景体验营销、情感体验营销、品牌文化体验等,而无论何种形式的营销,必须有优质的服务,才能达到满意的营销效果。中国药店:www.ydzz.com

  产品体验 产品体验是传统意义上的营销理念,可满足顾客最基本的了解产品口感、品质的需求,近年来药店的体验式营销在品类、方式等方面也都有所增加和创新。中国药店:www.ydzz.com

  然而并不是所有的产品都适合做体验式营销,通常药店选择做体验式营销的产品包括化妆品、染发剂、眼贴、足浴盆等非药品,还有保健滋补类、中药养生类、医疗器械类等。中国药店:www.ydzz.com

  1.保健滋补产品的体验式营销。秋冬季节,很多药店开始举办阿胶节、品鉴会、健康滋补节等滋补类产品的体验活动,包括燕窝、阿胶、固元膏、龟甲胶等。赤峰人川大药房位于内蒙,当地百姓的养生意识并不强,但人川大药房通过员工亲自食用,在每个门店持续宣传、现场摆摊熬胶,请消费者免费品尝等各种体验活动,硬是培养出了顾客消费阿胶的习惯。中国药店:www.ydzz.com

  据人川大药房副总经理宋长风介绍,2012年人川的阿胶一个月销售额只有80多元,约三四斤,顾客仅把阿胶当成药品用作中药抓方,但现在人川一个月的阿胶销量最多能达到1.5吨。目前阿胶已经成为人川会员美容养颜、滋补的常用产品。中国药店:www.ydzz.com

  此外,做成糖果片的牛初乳、口感不错的VC、做成口嚼片的钙片等孩子愿意品尝的产品,人川大药房也积极推进体验,请进店顾客尝一尝,市场反响非常好。中国药店:www.ydzz.com

  2.中药体验式营销。这种方式对于贵细类中药以及药食同源类中药效果最为明显,因为消费者对于这些客单较高的产品不会辨识,不懂得食用、使用、服用的方法,通过现场体验式营销,能够有针对性地指导消费者,让消费者想买、敢买。中国药店:www.ydzz.com

  康美药业中药与智慧药房事业部副总经理李从选曾表示,体验营销的目的,是把药食同源类中药打造成美味的食品,让消费者感觉中药不但能治病、养生,还能做成餐桌美味。比如根据不同季节提供不同功能的花茶类中药,让消费者现场试饮,包括冬天泡西洋参,夏天泡金银花、橘红茶,春天喝菊花枸杞茶养肝明目;制作各种组方的中药药膳、滋补汤,试嚼红参和西洋参等。通过尝试和体验,激发起消费者的购买中国药店:www.ydzz.com

  兴趣。中国药店:www.ydzz.com

  对于一些中药成品,同样可以尝试体验式营销,比如金银花露,今年7月春天之星大药房邀请带孩子进店的顾客试饮、品尝,当孩子表示喜欢喝时,顺势介绍金银花露的好处,包括预防中暑、清热解毒的功能等,通过这种方式推介,金银花露销量提升很大。中国药店:www.ydzz.com

  3.医疗器械体验式营销。医疗器械是最适合体验的品类之一,在懂器械的药店人员的指导下,消费者对产品性能更了解,也更容易学会操作,成交率会大大提高。三伏贴、膏药、血压计、眼贴、按摩器等都是可以体验的医疗器械,近两年零售药店的体验器械中越来越多地出现了吸氧机、雾化机等大件器械,以及按摩床、泡脚盆等具备保健功能的产品体验。中国药店:www.ydzz.com

  以吸氧机为例,今年5月人川大药房在部分门店开设器械体验展示区,可以体验的产品包括雾化机、脸部按摩仪、颈部按摩仪、腰部护理仪等。其中吸氧机为新增品类,邀约门店及周边门店有需求的顾客到店吸氧,包括孕妇、老年人、高血压高血糖患者、容易头晕、工作压力大、心脏和睡眠不好的人群,每天免费体验30~40分钟,坚持5~7天,让顾客感知产品的优越功能。中国药店:www.ydzz.com

  目前人川金地大厦店一天吸氧人数有十几个,未来人川还将扩大服务区域,与周边同一区域其他30多家门店的顾客共享,分时段邀约顾客来吸氧,服务更多的人群。“当连续吸氧坚持下来,顾客自己就会感觉到效果,比如,睡眠有改善,头晕情况有好转等。”宋长风表示。体验区设立两个月以来,金地大厦店的器械在门店的销售占比由原来的7%左右上升到现在的11%。中国药店:www.ydzz.com

  据陕西乡亲大药房董事长何东虎介绍,乡亲大药房做体验式营销后,产品销售至少提升了15%。比如足浴盆产品,乡亲大药房每天邀请顾客体验具有按摩功能的泡脚盆,顾客体验到效果后更容易达成销售。此外,乡亲大药房还在免费体验区为顾客做刮痧、新品膏药免费贴等,让顾客对产品的性能和效果有一定的感知,从顾客的反馈来看,确实比硬性宣传更好。中国药店:www.ydzz.com

  场景体验 场景化体验营销更注重满足顾客的感官需求。近两年,春天之星在门店设置特色体验区,打造门店中最温馨舒适的一角,让顾客在体验产品的同时,享受家的温馨和惬意。此外,与骨关节产品厂家合作,在注重产品POP的张贴渲染的同时,员工在门店帮助顾客找到不舒服的关节部位,进行一些康复按摩手法的指导,教顾客做一些有益关节的动作,辅以骨病专业知识的讲解,受氛围影响,进店顾客很乐于尝试这样的体验。中国药店:www.ydzz.com

  宋长风表示,部分设有产品展示区和体验品尝区的健康讲座,以及阿胶滋补节、带场景的科普活动都属于场景化体验营销。以人川阿胶滋补节为例,门店不仅安排POP海报、宣传标语、地贴、商品堆头陈列等,同时还现场熬制与品尝,熬胶的气味在全场缭绕,顾客一进门就被吸引过来,主动咨询,店员则顺势宣教养生知识。此外,带有科普性质的场景体验活动人川还做过针对16周岁以内孩子的身高管理知识普及活动、针对孕妇和宝妈的婴幼儿科学喂养健康讲座等。中国药店:www.ydzz.com

  “多重体验的最终目的是把好的产品和相关知识介绍给顾客,重点普及健康知识,培养消费群体,否则他们很难认可。所以人川的理念是不给店员压任务,而是给店员指导方法,让他们学会教育顾客。”宋长风说。中国药店:www.ydzz.com

  近些年,一些新颖有趣的场景体验新模式层出不穷。比如,某厂家推广痔疮用药知识普及,以当下年轻人喜爱的快闪店方式,在人流密集处,搭建以绿色集装箱整体形象亮相的科普体验店,小清新和工业风混搭,给人以视觉的享受,迅速攫取人们的好奇心,吸引了一大批人群观摩互动。科普体验店外墙上以自嘲式语录、时下流行的“黑话”,轻松打破痔疮防治的尴尬,有趣的科普漫画让专业的科普知识变得简单易懂,抢眼的游戏区吸引了众多嘉宾驻足围观、纷纷参与挑战……沉浸式体验场景既满足了消费者刁钻的体验需求,又科普了痔疮防治知识。中国药店:www.ydzz.com

  据了解,该厂家未来准备在全国100家连锁药店中落地这一模式,让线下互动体验抵达更多消费者。同时,线上启动相关知识的有奖趣味评测活动,用抽奖的方式鼓励消费者参与互动,获得健康知识。中国药店:www.ydzz.com

  情感体验 情感体验营销是药店与会员交流沟通的一种重要方法,目前连锁药店的做法比较多,主要有:中国药店:www.ydzz.com

  1.定期组织会员健步行、马拉松等体育活动,采摘樱桃、桑葚等休闲活动,儿童亲子活动等,倡导员工与会员之间弱化营销关系,注重情感交流。还包括为会员准备生日礼物、节日祝贺卡等,增加情感互动。中国药店:www.ydzz.com

  2.定期开展会员座谈会,听取其需求和建议,倾听会员心声,从而改善药店的运营方式和服务质量。此外,建立一个平台,组织顾客间相互交流,尤其是慢病顾客,让患有同样慢病的顾客相互认识、交流彼此的慢病防治心得、谈谈感受,让顾客找到交流的渠道,产生共鸣和信心。这无形之中增强了门店对慢病顾客的影响力、号召力,慢病销售业绩的提升便也水到渠成。中国药店:www.ydzz.com

  3.组织会员参观生产企业的工厂,了解产品制造工艺,体验品牌企业文化,增加消费者对商品的认同感、信任感。中国药店:www.ydzz.com

  4.定期组织健康大讲堂,用讲故事的方法打动顾客,让顾客对疾病、治疗、药物更了解。比如,讲一讲某位病友的治疗案例、专员们学习专业知识时的辛苦、慢病治疗的药物发展史等,都能让慢病的管理过程变得生动起来,拉近顾客与门店的距离。中国药店:www.ydzz.com

  流程设计与细节中国药店:www.ydzz.com

  体验式营销活动的成功开展,需要产品选择、门店和厂家巧妙配合等多种因素到位才能实现。梁显辉表示,做体验式营销,首先,要做好场景设计,从引流→转化→成交,每一步都要反复推敲,以便应对不同的客群;其次,要做好流程带教和演练,从话术、动作、配合三个方面,不同的岗位有不同的培训演练,让所有参加的工作人员都明白自己的岗位职责和目标责任;最后,营销所需要的物资物料、设施设备、人员形象要准备充足,充分展示专业形象。中国药店:www.ydzz.com

  除了整体流程要设计好,各个环节也要做到位:中国药店:www.ydzz.com

  1.体验的产品要找到顾客的兴趣点。选对适合该模式的产品,同时,口感要最佳,受目标群体欢迎;质量要过硬,体验后能让顾客满意;效果要明显。中国药店:www.ydzz.com

  2.引导顾客进行体验和介绍。这需要厂家与门店人员保持思想统一、高度配合;同时,门店需安排专人与厂家对接体验活动,做好活动期间的翻译、推荐、引导、销售工作。中国药店:www.ydzz.com

  3.优质的服务是体验式营销顺利进行的关键。优质服务离不开厂家的支持。首先要选择支持这些服务政策执行、真正能够培育市场的品牌供应商,一起做消费者的人群培养与体验的系列工作,在供应商支持下做好产品的体验活动。中国药店:www.ydzz.com

  4.顾客群体的精准划分。根据顾客需求选择不同的人群来体验不同的产品。比如,吸氧体验需精准选择慢性病人群、心脏和睡眠不好等几类人群。中国药店:www.ydzz.com

  5.打造温馨舒适的体验环境。比如设有舒服的沙发座椅,提供饮水机、电视等。中国药店:www.ydzz.com

 
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