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皮科用药:小品类如何大突破

【2019年09月上半月刊 总第258期】【作者:张笑雨】【阅读量:20895】【 】【打印



  当患者出现常见的皮炎湿疹、手足癣等问题时,初次诊疗和购药通常选择药店,药店能够解决大部分常见皮科问题,皮科药品也随之成为药店优于医院的强势品类。中国药店:www.ydzz.com

  在消费者认知中,皮科用药的触点不是从疑难杂症开始,而是从自我诊断、自我药疗开始,当患者出现常见的皮炎湿疹、手足癣等问题时,初次诊疗和购药通常选择药店,药店能够解决大部分常见皮科问题,皮科药品也随之成为药店优于医院的强势品类。在全行业呼吁药店专业化之时,在皮科药品的采购、管理和营销问题上,药店能够有更多的突破。中国药店:www.ydzz.com

  药店皮科药品的现状及特点中国药店:www.ydzz.com

  据广州睿思达企业管理咨询有限公司副总董文瑞介绍,药店常规的皮科用药主要分为五个类别:足、体、甲、股癣等用药;皮炎湿疹及过敏瘙痒用药;皮肤科内服用药;蚊虫叮咬和止痒类用药;其他皮肤病用药。中国药店:www.ydzz.com

  数据显示,2019年第一季度零售药店皮肤科用药的销售占比一直很稳定,占总销售品类的4.5%到4.9%,处于稳定增长的状态。中国药店:www.ydzz.com

  品类多且更新速度快 零售药店的皮肤科用药种类繁多,山东漱玉平民大药房在售皮科药品品类数在200至300之间,浙江长红大药房在售250余种药品,规模较小的县域连锁药店也有几十至一百种药品。其中商品利润贡献低和流量低的品种也多,导致皮科药品整体淘汰率高、更新换代快。中国药店:www.ydzz.com

  浙江长红大药房商品采购部部长程海光把皮科药品近年来快速更替的原因归结于医学、药学和消费者的共同发展,他认为现在的消费者,尤其是年轻消费者将用药安全性放在首位,相比较价格因素,他们更关心药品副作用对身体的影响。而治疗皮炎湿疹和癣类的药物有一部分是激素类药物,用久了会存在色素沉淀、皮肤红斑等副作用,随着药品副作用知识的普及和消费者认知的改变,一部分激素类药物自然淘汰。当患者只能使用激素类药膏时,大多数药房也能指导顾客安全用药,如提醒消费者避免在面部等暴露的皮肤上使用、避免给儿童使用,避免长期使用等注意事项。中国药店:www.ydzz.com

  消费者年轻化,是药店的潜在财富 皮肤科药品的销售对象可概括分为两部分人群,一部分是比较满意之前在药店的消费体验,当患者遇到皮肤问题时会首选这家药房;另一部分属于流动型顾客,是皮肤问题突发时临时发起的购买行为,他们不像慢病患者有长期购药需求,忠诚度比较低。皮科药品的主流消费人群集中在中青年,以年轻女性为主,他们具有购物易冲动、价格敏感度低、客品数高的特点。数据显示25~35岁人群心脑用药消费金额并不低,多是为父母购买或补充父母医保卡费用,这说明主流的皮科消费者购买力高且潜在的消费品类很多,是具有高效益的优质客源。中国药店:www.ydzz.com

  属于高毛商品,具体毛利额因企业发展定位不同差异较大 董文瑞认为,虽然各企业商品策略不同导致毛利率及毛利贡献差异较大,但大多数药店都将皮科药品定位为高毛利品类,毛利率范围在40%到50%之间 (实销毛利率)。中国药店:www.ydzz.com

  另外,夏季皮肤类商品的商品动销率 (周期品类动销品种) 及动销深度(周转次数) 很高,对药店的利润贡献率颇高;且大品牌有明确的促销主题与活动资源,借势品牌企业的广告热度,对推助销售很有帮助。中国药店:www.ydzz.com

  当然,具体的毛利区间与连锁发展的定位有关,如湖南津市市百信大药房大多门店位于县域市场,皮科品类的毛利在50%以上,而浙江长红大药房皮科品类的毛利平均在35%左右。程海光认为由于当地企业竞争和消费者对品牌商品的喜爱,使得长红大药房皮科品类的销售主要以品牌商品为主,所以他认为整体毛利并不算太高。好在现在的工业企业更愿意拿出更多的临床品种与连锁药房合作,也愿意拿出一部分毛利空间让利给连锁药房,这些利好提升了近几年皮科品类的毛利空间。中国药店:www.ydzz.com

  皮科药品的分析法则及采购准则中国药店:www.ydzz.com

  皮科品类的商品特点和消费者特征让这个“小”品类具有被挖掘的价值,董文瑞凭借多年的药品采购经验,总结了以下药店皮类商品的分析法则和采购准则:中国药店:www.ydzz.com

  商品定位和选择 首先按照皮肤科的消费结构、销售额的高低将商品分为四个区间:前5%、6%~20%、21%~80%,81%~100%,选出对销售贡献最大的商品。其次用商品毛利率乘以回转率得出商品效益,选出商品效益高的品类。最后通过设计公式最终能得出皮肤科在售商品中的核心商品、毛利型商品,关联性及延伸性商品。中国药店:www.ydzz.com

  价格带的设计 把价格带分为高、中,低和最低四个维度,按照品类实际结算价除以销售数量,或找到品类实销价格的中位数或众数,得到实际销售价格点,两倍价格点以上的商品为高价格带,两倍至一倍的商品为中价格带,1/2的是低价格带,低于1/2的则为最低价格带,原则上四个价格带产品要齐全,兼顾消费者需求。在现实销售场景中,商品价格高于品类PP点25%或者低于25%都会被消费者认为脱离原本价格带。中国药店:www.ydzz.com

  长期低价会造成连锁药店各价格带不断下拉,导致高端消费人群的流失,所以最低价格带仅用于促销和打造价格形象来吸引顾客,并非用于售卖。我们希望筛选出更多高质的顾客,提升客单价,更多地销售中高价格带商品。在药店让顾客进门看到最畅销的前30个小分类,这部分商品经过测算能够占据整个销售额的30%到40%。中国药店:www.ydzz.com

  另外,连锁药店的商品需要统一定价,分析认为1%的定价差异能够换取8.6%的盈利幅度,准确的定价能够帮助药店提升两个点的毛利。药店需要实时观察核心商品的定价体系是否合适,后80%销售占比的商品是否存在定价失误的情况。中国药店:www.ydzz.com

  打造品牌结构和毛利结构 皮肤科药品的品牌商品和非品牌商品占比应该达到平衡,兼顾毛利和品牌,品牌商品的销售占比在45%左右处于合理状态。商品毛利并非越高越好,在既定毛利空间之外,多余的毛利可以用来很好地补充门店营销,切不能盲目打折、打错折。在对打折商品的选品分析中,通常畅销型商品打折的回转率更高,打折促销的目的是为了营造更好的销售氛围,故而不建议滞销商品通过降价打折来挽回销售。其他的毛利型商品要通过SKU指标来分析,做更细致品类数和销售额的匹配,剔除低效产品。中国药店:www.ydzz.com

  皮肤科商品具有季节性,夏季为销售旺季。同时每种商品具有生命周期,用核心商品的前20%做生命周期的比较,销售同比提升10%以上的商品为成长期商品,提升0~10%为成熟期,销售稳定或负增长的商品为衰退期,每个阶段的商品需要不同的营销思路和策略。中国药店:www.ydzz.com

  供应商匹配度梳理 比如说一家连锁药店在售一百余种皮肤科药品,共涵盖供应商30~40家,然而销售占比前80%的商品可能只来自三四家或四五家供应商,这样的数据说明有大量的无效、低效和盲目库存占用资金的商品需要清理。药店可以通过商品的贡献率,以及对品牌商品和非品牌商品在不同属性下的政策资源进行重新梳理。中国药店:www.ydzz.com

  面对流量型品牌企业供应商,其商品销售规模大但毛利低,因这类商品具有市场优势和主导权,药店的议价能力较弱。这样的商品通常周期销售稳定,可以从减少物流配送周期的角度与供应商谈判以获得更多的返利和销售中国药店:www.ydzz.com

  支持。中国药店:www.ydzz.com

  在皮肤科药品的选品上,很多采购一味追求高毛利率,盲目引进很多库存商品,不能因为谈判时供应商给出的优惠政策而破坏品类结构,在考虑毛利的同时应考虑库存周期和资金占用天数的对比,保证平均款期高于资金占用期,所以在采购引进新品时,应重点具体落实引进期3个月和试销期6个月的动销方案,以及滞销商品的退场机制,确保商品安全问题对公司不会造成中国药店:www.ydzz.com

  损失。中国药店:www.ydzz.com

  如何提升皮科药品的销量中国药店:www.ydzz.com

  皮肤科用药与心脑血管疾病用药不同,不是主动降价就具有市场吸引力的,提升皮肤科产品用药的销量应该从转化顾客着手,经营好目标群体的购药满意度,做好日常营销,这样顾客不管遇到肠胃疾病、妇科疾病还是遇到皮肤问题的时候能够首选这家药店。中国药店:www.ydzz.com

  提升专业服务水平 “专业的人做专业的事”,浙江长红大药房以此为信念来提升专业化服务水平,为避免误诊,旗舰店的皮科外用药都有专业人员负责。另外,请专业医生来培训皮肤病症相关知识,让店员的诊疗和药物知识得到全面学习。中国药店:www.ydzz.com

  为更好提升员工疾病鉴别能力和保证消费者用药安全,长红大药房合作的皮肤科药品厂商能够在员工遇到皮肤科诊断及用药问题时,提供平台上传照片由专家在线识别帮助员工鉴别和指导用药。中国药店:www.ydzz.com

  疗程性用药 很多皮肤病患者没有疗程性用药的意识,对皮肤病不够重视,因为不了解皮肤病发病背后的原因,导致皮肤病治标不治本,长期复发。中国药店:www.ydzz.com

  例如很多皮炎湿疹从中医角度讲是湿气过重,西医的角度可能是免疫力过于低下,癣类疾病背后的原因可能是真菌引起的,外用药膏只能暂时抑制,药店要引导顾客全面认识皮肤病表象背后的病因,说服患者接受疗程性持续用药。中国药店:www.ydzz.com

  联合销售 从病理的角度说,内服外用从根本上解除病因,从商品的角度说,可以对重点商品制定几条销售模型,董文瑞建议从疾病谱的角度来提供服务,设计“目标商品 (品牌+销售) +关联商品(毛利+疗效补充) +延伸商品 (第三单需求) ”的品类销售模型,这样将有效提升客品数进而提升客单价,也会有效转化顾客成交额与复购率。中国药店:www.ydzz.com

  联合销售也可能仅仅是一个微小的点,但是能够对整体销售的增长有所促进,比如皮肤科外用药大多为乳膏剂,消费者的用药习惯大多是挤在手上涂抹。浙江长红大药房从去年起在销售皮科乳膏时会建议顾客搭配棉签防止交叉感染,员工在销售过程中多说一句话的结果是带动了器械辅料的销售,每年可提升几千包棉签的销量。中国药店:www.ydzz.com

  皮科药品购物场景的打造 夏季属于皮肤病的高发季节,可以设置皮肤科药品专区做病症营销,例如在端架做皮肤病的宣导,建立主题性皮肤品类专区,引申皮肤病话题,设置活动周期刺激品类活动,设置皮肤病会员日等。并通过病症归类传播专业的口碑,给每一种常见皮肤病做用药指导宣传,突出功能性。同时将目标客户群体归类,为顾客营造活跃的卖场气氛,用有兴趣的商品作为诱饵,吸引更多目标客户的注中国药店:www.ydzz.com

  意力。中国药店:www.ydzz.com

 
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