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专柜经营,细节致胜

【2019年06月上半月刊 总第255期】【作者:王智锦】【阅读量:5865】【 】【打印



  经营专柜对于厂家来说更易打开市场、提升销量,对于药店来说,可更好地利用厂家资源,从而提升消费者对药店及品牌专柜的双重认知度与忠诚度。中国药店:www.ydzz.com

  在繁华的百货商场,琳琅满目的专柜随处可见,化妆品、服装、鞋业、金银饰品等零售商数不胜数。在零售药店,不少工业品牌为打开销量、增加终端曝光并展示、提升品牌知名度和影响力,纷纷进入药店开设专柜,抢占阵地。中国药店:www.ydzz.com

  开设品牌专柜的药店大多坐落于繁华商圈,这些门店的人流量大,门店面积也大,有足够的空间容纳品牌专柜。比如北京金象复星医药股份有限公司白塔寺药店,营业面积1200平米,湖南九芝堂零售连锁有限公司长沙天心区坡子街店,营业面积为2000平米,它们经营的专柜品牌有老字号品牌如同仁堂、九芝堂、广誉远、片仔癀、寿仙谷、东阿阿胶等,也有品牌影响力较大的科源医疗器械等。中国药店:www.ydzz.com

  很多厂家把药店专柜作为企业文化和产品品牌的宣传窗口,同时,在客流量大的大型药店开设专柜不仅比开专卖店费用更低,也便于管理,而且成交率更高,易于打开市场,提升销量。同时,厂家也会利用自身的品牌影响力把他们的会员和患者引流到药店,通过专业高效的专柜管理体系,提升消费者对连锁自身品牌及专柜工业品牌的双重认知度与忠诚度,增强顾客黏性。中国药店:www.ydzz.com

  那么,品牌专柜该如何管理?从专柜品牌的选取,到专柜形象设计、专柜产品的营销、专柜人员培训与考核等等都是专柜管理人员需要考量的,而门店经理和店长无疑是专柜管理的核心人员,他们尤其需要注意专柜管理上的细节。中国药店:www.ydzz.com

  形象定位需一致中国药店:www.ydzz.com

  从专柜的品牌选取,到专柜装修,都要切合药店的品牌定位。不同品牌有不同的文化内涵和特色,要在专柜强调某些独特的视觉识别元素,突出其个性,但总体上还要与门店相协调,色彩连贯。只有统一的形象定位,药店终端和工业品牌才能达到双赢的效果。中国药店:www.ydzz.com

  白塔寺药店经理张洋表示,“我们药店本身也是老字号,所以会选一些老字号品牌,如果不是老字号、没有品牌支撑,是不可能上专柜的。”白塔寺的专柜基本上都是环岛式陈列,上边统一为齐眉吊顶,颜色接近药店的整体装修风格,颜色也较为接近。中国药店:www.ydzz.com

  九芝堂坡子街店店长文丹露认为,九芝堂、片仔癀、广誉远等品牌专柜有影响力,一来可以影响整个连锁的品牌形象,二来可以提高店内的档次。她表示,所有的专柜形象均按照门店大体的装修基调设计,专柜厂家拿出装修方案后,双方审核确定。九芝堂本身是一个拥有几百年历史的企业,装修基调定位为古香古色,而片仔癀、广誉远等也是比较有积淀和底蕴的品牌,双方装修基调大体是一致的。中国药店:www.ydzz.com

  经营管理抓细节中国药店:www.ydzz.com

  专柜的面积、摆放位置、产品陈列、促销活动、库存管理等细节均需要注意。中国药店:www.ydzz.com

  每个专柜面积大小、摆放的位置分配有所差异,“这取决于药店的产品分类,还要看专柜品牌的销售情况,比如东阿专柜一年在药店销售600万,那肯定要匹配其一个可以达到600万的面积和位置。”张洋说。文丹露表示,作为主打和和主推以及主营利的产品,九芝堂专柜被放在入门的显眼位置。中国药店:www.ydzz.com

  专柜陈列上,货品力求丰满,遵照先进先出原则,有序摆放,确保柜台整洁、干净,配饰及灯具完好。根据顾客动线研究,找到不同品牌及不同产品的最佳陈列地点,通过形式新颖、有创意、有冲击力的生动化陈列吸引顾客眼球,激发购买力。中国药店:www.ydzz.com

  促销活动需争取厂家资源的支持,注意时间节点的选取,注重形象与宣传效果,强调投入产出比。张洋举例,比如东阿阿胶促销时间选择在冬季,寿仙谷的灵芝采取节日营销比较多,因为节日送礼的人比较多。九芝堂专柜定期和厂家联合举办文化展,“这个月我们做了西洋参文化展,在3天或者5天内西洋参可能卖到几百公斤。通过定期做活动,各种品类的产品轮番做,这个月做天麻,下个月可以做三七,每个月主打一个品种作为冲量。”文丹露认为,这种促销方式对专柜的销量有极大的提升作用;另外,每个月定期开展慢病讲座和活动,也为门店特别是专柜的销售吸引了大量的顾客。中国药店:www.ydzz.com

  库存管理方面,满足门店标准陈列及送货周期内销售量的库存,降低缺货率,降低滞销产品库存,优化库存结构。要想把专柜的销售做好,每一品牌货品的备货情况、销售情况都要有准确的分析;尤其是在大型促销活动前,货品的分析尤为重要。中国药店:www.ydzz.com

  人员管理人性化中国药店:www.ydzz.com

  “专柜如果比较多,人员管理上就有一定的困难。”文丹露坦言。大多数药店对于专柜人员的管理与门店员工要求是一致的,基本上是由店员来销售专柜产品,也有少部分门店存在驻店专柜促销员。中国药店:www.ydzz.com

  专柜人员的考核、培训是管理的核心,制定人性化的管理体制,更有利于激发店员对于专柜销售的热情。对于个人而言,人人都想找一个有良好的薪资福利、提供系统的职业培训、注重员工发展晋升的公司,这是人之常情。在专柜人员管理上,公司需要考虑员工的需求,关切员工的利益,制定管理体系。中国药店:www.ydzz.com

  药店对店员制定的服务规范专柜销售人员是必须遵守的,原则问题上应当严肃、严格贯彻,一定要遵照员工管理制度执行。一方面,对于表现突出的员工予以物质和精神上的奖励;另一方面,要有必要的处罚,奖罚分明才能使整个队伍有序规范。还要注意关注店员的情绪,因为店员情绪的好坏直接影响到销售热情,要对其思想动态加以关注,帮助和关心生活中有困难的员工,体现管理人性化。中国药店:www.ydzz.com

  厂家促销员可能会给门店管理带来一定的不便,但如果管理得好,他们也能为门店带来良好的收益。比如在中南地区较为知名的科源医疗器械,他们在九芝堂门店设置了专人专柜,派专柜促销员到门店开展日常销售工作,人员工资由厂家发放,但需服从门店的管理。“他们的器械促销员对轮椅、电动轮椅、制氧器等更了解、更专业,极大地方便了这些器械的销售。专柜促销员不仅提升了自身医疗器械的销售,也很乐意带动了门店的其他生意。他们不仅会做自己厂家分内的事,还会配合我们门店的其他工作。”中国药店:www.ydzz.com

  “专柜之间的竞争和药店之间的竞争是一致的,更多的是要注重专业上的提升,所以我们店比较注重专业培训。”张洋表示,专柜培训除了日常的内训,还可以借助品牌厂家的力量加强培训,让店员对专柜品牌的历史文化、产品特点、功效、卖点以及销售技巧、话术运用等有更深入和系统的了解。中国药店:www.ydzz.com

 
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