儿童保健品：药店的新蓝海
【2018年12月上半月刊 总第249期】【作者：姜志敏】【阅读量：56871】【大 中 小】【打印】
未来儿保类产品逐渐被重视将是一种趋势，谁能够占领这个先机，谁就能获得新的利润增长点，药企如此，连锁药店亦如此。中国药店：www.ydzz.com
近几年，很多家长通过各种渠道购买国外的儿童保健品，说明家长是愿意给孩子买保健品的，但必须保证产品的安全与有效，也许正是因为这个原因，根据相关数据统计，在药店成人保健品受到电商较大冲击的情况下，药店仍然是儿童保健品的主要销售渠道。中国药店：www.ydzz.com
毫无疑问，药店的专业形象为儿童保健品创造了一片蓝海，但值得深思的是，从销售数据看，儿童保健品目前在药店的销售比例并不大，对药店的利润贡献亦不是很大，原因之一是儿童保健品品规少，原因之二是药店重视度不够。中国药店：www.ydzz.com
品规少的情况已经在改善。“以往儿童用药和成人用药没有严格区分，所出的保健品也是针对成人的居多，但近几年在专家的呼吁下，很多药企开始推出儿童型保健品，在口味、计量、习惯等各方面都进行了改良，使其更适合儿童服用。”益丰大药房连锁股份有限公司企划总监荣首文说。中国药店：www.ydzz.com
随着儿保品类的丰富，未来药店一定会逐渐重视起来，谁能够占领这个先机，谁就能最先获得新的利润增长点。中国药店：www.ydzz.com
引进：根据市场需求，严把入口关中国药店：www.ydzz.com
相对于大众熟知、市场成熟且竞争激烈的钙剂类、维生素类儿童营养品，近年来，益生菌、微量元素、健脑益智类、肠内营养素等子品类需求量在不断上升。很多药店已经敏锐察觉市场需求并适当引进，当然，不同地域、不同消费习惯、不同连锁的产品引进或许会稍有不同，但大家遵循的基本规律和准则大同小异。中国药店：www.ydzz.com
把握市场需求 儿保类产品的引进要根据消费者和上游厂家的具体情况而定。一方面必须时刻关注市场风向标。河北新兴药房商品部副总监寇培培表示，连锁药店可以通过参加交流会、展销会以及药交会等关注厂家新增品类动态，同时，生产企业主动联系连锁药店谈判的品种也要给予关注。中国药店：www.ydzz.com
另一方面，随消费者的需求变化而变化。益丰大药房的商品规划部会根据员工反应的顾客需求的具体情况来引进商品；同样，青岛医保城在选择品类上亦做得很细致，在市场调查的基础上，根据门店的商品销售数据，以及定期汇总的门店缺货登记本等进行适当引进。不同连锁所新增和销售较好的儿保类产品有所不同，据青岛医保城副总经理李庆利介绍，公司最新引进了适合儿童的幼儿钙、多种维生素、益生菌，以及护眼的叶黄素、健脑益智的海藻油DHA等品类。新兴药房新增且销售较好的则是铁制剂、钙制剂、益生菌、牛初乳等。中国药店：www.ydzz.com
严把入口关 李庆利表示，药店应该增加儿童类保健品的筛选环节，严把质量关。首先，选择正规品牌，保证产品质量，体现品牌价值；其次，选择较容易关联销售的品类。安琪纽特新媒体推广高级主管周鹏程从厂商的角度给出的建议是，“应选择差异化、有确切效果、更可靠的产品，品牌方面大公司、大品牌的产品更靠谱,同时尽量避免底价包销的大保健模式，因为这样操作，厂家没有足够的利润空间去做促销、做服务，最终可能产生的情况就是产品无法动销。”中国药店：www.ydzz.com
益丰大药房的顾客价值体现文化贯穿儿保产品引进始终，即引进的必须是能够为顾客提供价值的商品，夸大宣传、诱导顾客的产品不引进，甚至亲自对药品进行质量检查，确保所引进的是质量好、疗效好、老百姓信任，同时性价比高的商品。“我们的标准就是员工自己敢卖、愿意推荐给自己亲人朋友的药品，就是好商品。这也是会员特别信赖益丰，益丰的会员销售占比在行业内一直名列前茅的原因之一。”荣首文说。中国药店：www.ydzz.com
为准确把握消费者需求，益丰在商品进店前例行举办商品审批会，从各级层中抽调出上百人的代表开会，因为员工对顾客的疗效以及心理需求、对竞品的感知才更为直接，采用这种集体决策的方式来决定商品引进及定价。中国药店：www.ydzz.com
此外，寇培培也表示，引进儿保类商品时，还要看企业这项产品是否存在缺失、产品口感如何、毛利率以及终端活动支持如何，同时兼顾高中低价格带产品。中国药店：www.ydzz.com
做好商品规划 益丰商品部会根据多年的销售经验和市场调研，以及第三方机构专家的咨询和指导，对每一个品类建立模型，并根据这个模型来评判如何进行商品组合。中国药店：www.ydzz.com
培训：内外结合，形式多样中国药店：www.ydzz.com
对于钙剂、维生素等品类，药店已经有了固定的营销模式和相关产品知识基础，但对于新引进的或者仍处于萌芽发展阶段的品类，销售者和消费者领域仍存在大面积的知识空白，所以，引进儿保类产品后，连锁企业必须配合进行推广，同时借助厂家资源，通过集中培训、微信、直播等线上线下结合的专业服务培训，达到对员工和消费者宣传教育的作用。中国药店：www.ydzz.com
消费者教育方面，各企业有各自的特色。青岛医保城一般以关联销售和顾客进店宣传介绍为主，同时要求门店为附近社区居民建立微信群，通过员工定期推送营养知识宣传文章，潜移默化地对家长进行教育；益丰大药房除定期举办现场讲座，会通过拥有上千万粉丝的会员APP，组织顾客互动、教育培训等一系列活动，益丰提倡线上线下融合，更倾向于大数据运营，从而让消费者教育工作模块化、智能化、简单化。中国药店：www.ydzz.com
店员教育方面，分为厂家培训和企业内部培训，形式也比较多样化。厂家的资源支持是连锁药店引进新品的重要考虑因素，其助力药店员工提升专业性的方法主要有：中国药店：www.ydzz.com
1．厂家培训师的贴柜培训，通过现场带教、情景教学，潜移默化引导店员掌握儿童日常疾病的基本机理、相关产品的卖点、与儿童用药的搭售技巧、与消费者的沟通技巧等技能；中国药店：www.ydzz.com
2．厂家提供集中式培训和资质认证服务，如安琪纽特提供的健康管理师、育婴师资格认证等服务；中国药店：www.ydzz.com
3．线上的培训，如员工微信群培训、千聊直播、线上知识评比大赛等。当然，厂家的培训有些容易变成产品推销会，所以一些连锁会对厂家培训的课件、导师、过程进行严格监控，期望是专注于技术领域的培训。中国药店：www.ydzz.com
企业内部培训是店员教育的主要途径，很多连锁药店会组织分片区、分科（包括儿保类在内的系统的儿科类用药培训）等集中培训，以及APP、企业微信等形式的学习。一些企业在门店还强调店长带头和绩效考核督促学习，比如青岛医保城。首先，儿保新品进店后，要求店经理先学习哪些是新品、分属哪科、功能主治、关联销售等，再组织店内员工培训、让员工认可，之后店长率先实践，进而带动员工积极销售；其次，将新品引入绩效考核，为门店下达销售任务，通过对任务的跟踪和督促，强化员工销售儿保类产品的意识。中国药店：www.ydzz.com
营销：互动新颖，吸客引流中国药店：www.ydzz.com
儿保类新品进店后，药店需要与品牌商配合，利用品牌商的资源做好营销推广，以助力门店运营的提升。近年来，针对儿保类产品的营销，不论是陈列还是互动活动，形式越来越新颖且多样化，也更具有吸引力。中国药店：www.ydzz.com
单独陈列 处于推广期间的儿保类新品，连锁通常的做法是：设立新品陈列区或者品牌专柜，集中陈列，对重点推荐产品进行堆头陈列，甚至多点陈列，包括货架陈列、端头陈列、花车陈列、收银台陈列，不论顾客从哪个角度进来都能很容易看到。同时，搭配POP、爆炸贴等宣传贴。中国药店：www.ydzz.com
周鹏程认为，“孕婴童营养品要想做大，必须要成为药店的‘一把手’工程，老板亲自抓。儿保类要想卖得好，客观上就要求有单独陈列，即儿童营养专区，不论是否有活动，同时与儿童用药相临陈列，一站式购物、场景化营销以后将会是趋势。此外，也需要在比较大的门店培养1～2个对该业务和专业知识掌握较好的销售人员。”中国药店：www.ydzz.com
活动新颖多样 为带动销售，在连锁药店和厂家的共同努力下，动销活动多种多样，大大助力药店吸客引流。同时，活动融入产品奖励、优惠券等元素，与产品无缝嫁接，既扩大了知名度，也提升了销量。中国药店：www.ydzz.com
儿童与大人不同，新鲜好玩的活动更容易吸引他们的注意力，因此，在黄金单品、路演、免单日、PK赛、买赠活动等动销方案基础上，厂家和药店又探索了多种路演活动、动手性质的才艺比赛、公益活动、运动型的亲子活动等，买赠活动的赠品选取儿童喜欢的蜡笔、铅笔盒、玩偶等。中国药店：www.ydzz.com
动手性质的才艺比赛包括绘画比赛、钓鱼比赛、家庭集体参与的蛋糕DIY活动等，仅一个绘画比赛，就分为草帽涂鸦、雨伞绘画、广场地面绘画等多种形式；公益性的活动有六一儿童节活动、到社区给有孩子的家庭免费发放赠品等，也有一些活动会增加试吃、试饮、微量元素检测等从体验和口感入手的服务。对于这些活动，家长们为了满足孩子好奇、好学、爱玩的心理，多数都会积极参加，活动结束后的营销效果也很明显。中国药店：www.ydzz.com
