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玩转社群营销

【2018年09月上半月刊 总第246期】【作者:王智锦】【阅读量:3833】【 】【打印



  社群的核心价值在于通过社群维系药房和会员的关系,提高会员的信任度和黏性,需要持续提供优质内容服务群成员,必须平衡好连锁、工业、患者三者的关系。中国药店:www.zgyd.org

  基于相同或相似的兴趣爱好聚集在一起的群体称之为“社群”,社群营销则是通过某种载体聚集人气,通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。包括微信群、微信公众号、QQ群、微博、博客、贴吧、论坛、知乎等在内的各种线上平台,以及线下的平台和社区皆可以成为社群营销的载体。中国药店:www.zgyd.org

  自2015年大小社群兴起至今,社群营销有愈演愈烈之势,对于零售药店而言,怎样才能玩转社群?天津瑞澄大药房电商总监宋擎认为,社群的核心价值在于通过社群维系药房和会员的关系,提高会员的信任度和黏性,需要持续地、源源不断地提供优质内容服务群成员,必须平衡好连锁、工业、患者三者的关系。中国药店:www.zgyd.org

  “如果只是功利性地建群,无法长久,因为没有信任度。以前电商企业做群,无非是天天往里发优惠券,说难听点刷单的嫌疑更大,纯粹靠低价来拉复购不是医药行业持续的方式,做到最后没有给顾客带来价值。不管是工业也好连锁也好,如果是以提高复购率赚取利润为核心的方式不见得能长久,企业肯定会对运营人员有利润或者投入产出的要求,一旦有任务,他就无法静下心来做服务。”中国药店:www.zgyd.org

  社群巧运营中国药店:www.zgyd.org

  精准定位 在社群运营之前,精准定位用户的动机和需求,建立不同的社群,如产品型社群、品牌型社群、知识型社群、兴趣型社群。药店可以建立会员群、患教群、活动群等。据北京医保全新大药房副总经理张日景介绍,医保全新主要针对忠诚度高的老会员建群,日常在群里发一些优惠促销信息。宋擎表示,瑞澄组织会员举办线下活动时会建群,后续会在群里发一些健康知识、养生知识,请专家和药师实时帮助会员解决一些轻问诊的问题。中国药店:www.zgyd.org

  设置入群门槛 社交的门槛加强与开放,增添入群门槛和做好群组分类,类比交叉运营,拒绝社会大染缸,营造良好的社群运营环境。设置入群门槛,是保障社群质量的重要因素,使成员感受到加入该社群来之不易,从而形成身份认同,更加珍惜社群。比如象征性地收费,转发免费,或是通过手机号、名片、信息登记入群成为会员,对入群成员进行筛选。中国药店:www.zgyd.org

  提供优质内容 无法输出内容就无法输出价值,“有事、有地、有人、有魂”的社群才能长久,有过硬的产品和内容,群成员更容易产生黏性。拿微信群来说,因为没有优质内容,加之管理不善而沦为广告群、灌水群的不胜枚举,群员的需求未满足而变得不再活跃。中国药店:www.zgyd.org

  因此,针对有效内容做优质筛选评比处理,只有共享优质内容才能产生更多的有效价值。药店的社群可以发一些健康科普知识,不定期邀请知名专家到群内举办健康讲座,提供问诊义诊等服务。中国药店:www.zgyd.org

  宋擎表示,“社群营销用得较多的是网上药店,因为它们没有其他方式触达用户,必须通过社群运转对客群进行精准维护,进而做内容营销,连带药品销售。现在的药房,有这种能力、这种实力,自媒体做得比较好的,有源源不断的内容提供的,我觉得比较少。”中国药店:www.zgyd.org

  群员参与管理 将用户变为社群管理的一部分,在社群运营过程中,给用户多留可发挥的空间,建立激励机制,彰显用户在社群中的地位和存在价值。比如春天之星招募大主管(招募代理)进行社群内活动专题推广,管理社群。中国药店:www.zgyd.org

  线上线下相结合 线上关注作为一种机械性纯利益关系的连接,潜在用户只是凭一时的需求对你产生兴趣,前期并未与品牌有过实质性的情感沟通基础,忠诚度自然就低,且因移动互联网“轻”的特质,导致粉丝的迁移成本低,流失率较高。中国药店:www.zgyd.org

  而线下实体入口作为固定存在,以增强用户体验为宗旨,在关注的忠诚度上和交互上具有不可替代的作用。比如小米手机线上线下联动发力,小米社区定位为小米产品社区(线上销售+用户服务),粉丝为手机发烧友、小米的粉丝以及小米手机的深度用户,线上有MIUI论坛、小米论坛、小米网,线下有MIUI俱乐部、小米同城会、小米爆米花。中国药店:www.zgyd.org

  会员专属权益 代金券专享、金牌群友特权、群内红包,开放社群的自组织能力、发起各类活动、分享购药体验、信息互动等都可以提升群员活跃度,同时也能增强群成员的归属感。中国药店:www.zgyd.org

  春天之星的社群营销中国药店:www.zgyd.org

  据青岛春天之星大药房医药连锁有限公司总经理孙代勤介绍,春天之星社群营销由线下实体门店提供服务,以微信社群运营为载体,通过朋友圈等渠道分享曝光的社交分享新零售。模式主要有社群推广活动专题、实体门店提货体验、社交渠道分享销售。中国药店:www.zgyd.org

  为增加会员黏性,更合理更精准的向顾客推荐产品,为门店增加客流,增加拓客渠道,春天之星在2018年2月份正式启动社群项目。在社群运营初期,以门店为单位,每个门店成立一个微信社群,店长及店员为第一负责人,将本店会员及进店顾客引导入群;严格执行群规则、利用群主题,打造有温度、有情感的微信群,从而增加顾客的黏性和活跃度。为每个门店招募社群大主管负责管理社群,监督社群,公司统一文案、统一产品素材、统一活动方案、统一培训,逐步形成了由店长、店员进行专业知识解答,招募大主管(招募代理)进行社群内活动专题推广,管理社群,顾客线下门店提取货物或门店员工配送到家的固定模式。中国药店:www.zgyd.org

  春天之星现已打造门店社群120余个,平均门店社群会员数200余人,有效地将线下会员和门店结合起来,每天利用社群推广产品专题10余款,每月选定一款爆品,将复购率高的产品直接转化为常规销售产品,让顾客更精准的了解到每款产品的功效用处,且社群模式对顾客疑问、健康养生知识进行解答,提供用药服务提醒等,旨在第一时间解决顾客需求。中国药店:www.zgyd.org

  目前随着社群代理主管的招募,社群运营已进入2.0阶段,每天单纯的产品推荐已经满足不了顾客对不同产品的需求,春天之星开发了春天之星优品汇小程序商城,涵盖医疗器械、保健食品、日化美妆等多个类目二百余款畅销产品:中国药店:www.zgyd.org

  一方面通过优品汇的会员管理模块、秒杀、预售、拼团等促销活动满足顾客购物需求。中国药店:www.zgyd.org

  另一方面通过优品汇分享代理模式、提现申请功能并实现后台对招募代理的提成核算;同时增强了代理主管和会员顾客对社群的黏性互动。中国药店:www.zgyd.org

  春天之星计划优中择优,从百家社群中选择出最具优势的10~20余家门店社群重点帮扶,倾斜优势资源、带教资源打造样板,并通过社群引流微商团队,招募代理,加强异业联盟,共同推进优品汇商城的发展。中国药店:www.zgyd.org

 
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