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网络爆款是怎样炼成的

【2017年11月上半月刊 总第236期】【作者:张笑雨】【阅读量:43617】【 】【打印



  长远来看,网上药店需要经营出自己的特色方能屹立不倒,而短期之内,选择爆款品种是迅速突破网络销售天花板的良方,如何打造爆款就显得尤为重要。中国药店:www.ydzz.com

  连锁药店开拓电商版块要投入大量的资金和人力,且短期内难有资金回报。对于连锁药店来说,借助于天猫、京东等大的B2C平台,建立自己的旗舰店,是低成本跻身电商行业的做法之一。经过近几年医药电商的发展,包括大多数中小型连锁在内的药店几乎都创立了自己的网上旗舰店,建立了自己的电商部门,在“价格战”和“冲销量”的表象背后,积累了各自的盈利之道。中国药店:www.ydzz.com

  网络爆款商品的惊人购买力中国药店:www.ydzz.com

  章丘健民医药连锁自开创自己的网上旗舰店之后,组建电商客服部门,精选线下门店的优质商品,同时积极参与各类电商促销,一直处于稳步发展的状态。健民医药连锁的天猫旗舰店2017年5月在同类别门店销售中位列第20位,然而仅仅一个月之后,排名便上升到全国第13位。2016年网络渠道销售额为4000余万元,而今年预计将轻松突破8000万元销售。中国药店:www.ydzz.com

  销售业绩的突飞猛进得益于章丘健民多年来电商服务品质的不断提高,但真正让销量提升,一个月就由量变产生质变的主要原因是选对了商品。健民医药连锁的网上药店精心选择了能够成为爆款的产品,主打销售,例如目前阶段选择了进口去疤痕产品进行主推,在网络平台迅速成为爆款,随着商品影响力的不断复制,直接推动了电商业务的迅速崛起。中国药店:www.ydzz.com

  网络爆款商品的效应毋庸置疑,据华润三九KA事业部副总经理徐登登介绍,华润三九的产品因为品牌效应好,不仅在实体药店的销售中名列前茅,近两年伴随着热播电视剧里的植入式广告,一些OTC产品更是深入人心,甚至成为网络爆品。中国药店:www.ydzz.com

  2016年,在华润三九与百洋电商的合力推动下,三九红糖姜茶一跃成为网上爆品,销量迅速超越线下实体店,并多次断货。三九红糖姜茶在价格方面并没有采用价格战等促销方式,归结原因,在于该产品的目标顾客定位与植入式广告的推动作用。中国药店:www.ydzz.com

  红糖姜茶的购买人群大多是职业女性,平时工作比较忙,购买力强,注重生活品质,关注自身和家人的健康,每天利用睡前10点到12点的时间网购,她们注重商品品质,对价格不太敏感,基本生活必需品几乎都采用网购的方式。红糖姜茶这类商品一上线,再加上有该产品植入式广告的《欢乐颂》等剧的热播,销量直线上升,到2016年底,其网络上销售额已经远远甩开线下实体店。中国药店:www.ydzz.com

  如何选择爆款品种中国药店:www.ydzz.com

  长远来看,网上药店需要经营出自己的特色方能屹立不倒,而短期之内,选择爆款品种是迅速突破网络销售天花板的良方,如何选择适合的商品,将其打造成爆款就显得尤为重要。中国药店:www.ydzz.com

  网上药店重点打造的品类爆款与实体店不尽相同,实体店在品类选择上,注重企业特点、门店位置、主要消费群体,网上药店则更多依赖数据分析来决定。章丘健民的电商部门利用一些工具分析同行的各种信息,关注同行的流量来源,了解市场,再依据企业已有品类,确定哪些品牌销售最为火爆。初步分析之后,开始选款,网上药店所销售的爆款一般质量较好、符合大众消费者需求。当确定若干个产品后,可以进行推广和测试,任何产品的好坏都需要用数据来验证。在天猫,可放进直通车进行推广测试,一定时间内把相关数据导出来,通过分析每个产品的收藏率、点击率、转化率、成交笔数,选择数据最好的产品。中国药店:www.ydzz.com

  爆款的选择并非只限于医药电商销售排名前列的那些产品,可选择的范围其实非常广泛。例如,怀仁大健康产业集团旗下产品众多,其中中药材产品甚至有自己的生产线、物流,并且在大药房热销,但让人意想不到的是,2017年上半年怀仁的销售爆款不是大家想当然以为的中药材产品,而是一款中草药牙膏。据了解,怀仁集团的产业覆盖大健康的各个范围,其格局也并不局限于药品和治疗,因而在爆款产品的选择上,除了多年来屹立不倒的计生用品(顾客碍于隐私在网上购买),医疗器械(顾客因为网上购物配送更方便),还会选择医院同款,这个与其他品类中的明星同款效果相似,明星同款会在短期内迅速提升销量,甚至人手一份。而一些著名医院的同款产品,尤其是鼻炎喷雾、疤痕修复、医用面膜,甚至是药用洗发水等产品都能够迅速打开市场。中国药店:www.ydzz.com

  爆款商品的维护中国药店:www.ydzz.com

  选择完商品之后,就进入产品的预热阶段和火爆销售阶段,在这些阶段中,需要大量的电商销售经验以及对店铺后台数据的分析能力,销售经验是必备的硬件,后台数据分析是软件,同时也是核心,在这一步过程中,需要对店铺流量、商品被访排行、进店搜索关键词、客户咨询量、成交率、跳失率的变化进行深入研究,最终根据预热所得到的数据预测商品的发展趋势。这也是章丘健民电商部门工作的核心。中国药店:www.ydzz.com

  除此之外,据章丘健民医药连锁董事长孙兆毅介绍,为了网上销售的翻倍增速,健民人付出了诸多努力,例如长期在平台上积累的好口碑,使得粉丝转换为顾客的概率提升,销售也得以提升。重视网上客服人员与顾客之间的沟通,会员定期回访,优质的服务加良好的沟通,使得顾客好评率上升飞快。中国药店:www.ydzz.com

  网上销售平台广,竞争压力也大,如果只依靠单一的爆款,药店还是会遇到经营的压力,因而必须提高对流量的利用率。流量,也就是爆款给网店带来的访客,提高对这些访客的利用率,指通过对店铺内其他商品进行及时更新优化等手段,提高访客的二次购买率和单次消费金额,达到从点到线,从线到面的更好效果。中国药店:www.ydzz.com

  爆款产品往往存在时效性,当某一爆款商品的成交量开始逐渐下降,在推广力度和投入稳定的情况下,流量也开始下滑,就证明这款商品已经过时,到达衰退期。这个时候应该减少在此商品上的推广投入,想办法做关联销售,让顾客充分了解自己的店铺,留住回头客,同时要开始致力于挖掘新的有潜质的爆款商品。中国药店:www.ydzz.com

  爆款商品很容易有众多竞争者,对此孙兆毅不怕被超越:“我们和第三方合作,我们能做到第一,对方第二,这没关系,所以一定要合作,如果被超越也没关系,都是合作关系,如果有强势的第三名第四名,那就拉入阵营,继续合作。”中国药店:www.ydzz.com

 
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