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商品管理从定位开始

【2016年10月上半月刊 总第223期】【作者:成其勇贵州一品药业连锁有限公司商品采购总监】【阅读量:56830】【 】【打印



  品类管理要从企业业态开始,基于企业定位、商圈定位、目标顾客定位,对商品功效与系统的管理属性进行分类管理,以满足顾客需求,提升企业的盈利能力、市场竞争力及影响力。中国药店:www.ydzz.com

  最近一段时间,在与行业中一些负责品类管理的相关人员交流时,发现大家的品类管理概念模糊,存在对市场、顾客群体或业态的理解误区。在品类规划方面,这些药店也因为被区域内的竞争对手带着走,最终导致自己企业的商品线变得凌乱、沉重,别说是顾客,即使是药店的工作人员也无法对自己门店的业态有一个精准的定位,他们的卖场中可谓是品类“丰富”,但最终只成为了展示品。针对上述现象,本文浅说一下品类管理。中国药店:www.ydzz.com

  品类管理与商品分类中国药店:www.ydzz.com

  品类管理要从企业业态开始,基于企业定位、商圈定位、目标顾客定位,将商品功效与系统的管理属性进行分类管理,核心目的是优化组合,满足顾客需求,提升企业盈利和市场竞争力及影响力。中国药店:www.ydzz.com

  商品分类的目的是便于管理、便于分析。无论是品类的功效属性分类还是管理属性分类,只要适合企业各阶段发展及适合业务需求即可。后期再随着企业的发展、商品线的增长、业务水平的提高逐步完善管理属性分类,企业做商品管理初期必须具有以下3个商品分类:中国药店:www.ydzz.com

  商品功效分类按照商品的功效分成大类,包括中西药(有些企业也分为处方与非处方)、中药材、保健品、个人护理、生活用品、医疗器械等6~7个大类,建议不要太多,又将每个大类分成中类—小类—子类,一般企业会将商品分成6到7个大类,30到40个中类,130个以上的小类,不论怎么分类都要根据业务需求来决定,类别的多与少是由企业的业态决定的。中国药店:www.ydzz.com

  分类的主要目的是用来规划企业的商品线,以及进行相应的业务分析,比如找出重点品类,挖掘目标客流等等。中国药店:www.ydzz.com

  商品毛利率分类根据商品的静态毛利率进行分类,毛利区间值要根据企业实际情况单独定义,比如竞争环境、销售折让扣率等。行业中一般分4个期间:10%以下为竞争品,10%~20%为次竞销品,20%~40%为一般品,40%以上为非竞销品。中国药店:www.ydzz.com

  此分类的目的是根据市场的竞争指数来调整各毛利区间商品指数,如SKU占比、销售额占比、毛利水平等,再结合各个时段内销售指数来调整商品毛利组合,有效平衡公司的毛利目标值,也用于分析企业在区域市场的影响力。中国药店:www.ydzz.com

  商品经营属性分类很多企业称之为销售组别分类,分类组别根据企业财务指标、员工KPI等综合设定。此分类的目的在于有效提升商品综合贡献值和企业综合竞争力,指导店员销售、规划商品的组合。一般分类有:重点商品、一般性商品、商品推荐属性分类,商品市场份额综合ABC分类、商品毛利贡献分类、商品物流属性分类、商品季节属性分类等等。中国药店:www.ydzz.com

  商品线结构设计中国药店:www.ydzz.com

  药店的一切经营活动可以说是围绕商品来进行的,毫不夸张地说,商品就是企业的生命线。选择什么样商品,以什么方式进行组合,顾客是否能够接受,都将影响企业的业绩,进而影响企业的生命力。由于商品结构是一个多维度的描述,本节只从市场角色定位角度进行阐述。中国药店:www.ydzz.com

  常规性品类药房的经营主体是解决顾客的健康需求,所以一些常见疾病病种的商品,包含院线商品就成为药房竞争性品类,主要分为顾客一线品牌商品和顾客奔着门店而来的目标性品类,商品的原则应以品牌品种与具有差异化竞争力的盈利性商品相结合。中国药店:www.ydzz.com

  在品种数上,品牌大于非品牌,在品类的宽度和深度上要适当放大,价格体系在市场中要具有竞争性,价格主线要求相对完整。中国药店:www.ydzz.com

  一般品类弥补竞争品类不足,支撑企业利润发展需求,品种数要求根据企业发展不同时期及竞争商圈情况来定。特别强调不是品种越多越好,要结合品类在市场的活跃度来定,主要体现在产品具有一定的竞争力、聚焦力。慎用品牌大规格商品去拦截竞销品的小规格商品。在零售价上最小单位最好低于品牌品种10%左右,或根据顾客对品牌的认知度来定。中国药店:www.ydzz.com

  辅助性商品是给企业带来额外客流与利润的品类。选择辅助性商品可根据企业业态及经营管理能力,结合竞地实际情况来定,如部分市场政策不允许药房存在除蓝帽外的非药品。辅助性商品决定企业商品线的长度或深度。中国药店:www.ydzz.com

  在商品选择上,必须具有较稳定的客流,具有一定的盈利性,不论企业做什么都不会远离客流及利润。商品结构上要做到相对完整,不求全但求精,采用品牌带动品类的战术,商品策略要明确,不轻易随竞争对手而改变,价格与竞争对手接近即可。在规划上结合商圈客流而定,商品要与客情相匹配,要注意大卖场与社区店的区别,做到业态与商品结构相结合,按区域区分,最好一店一策。中国药店:www.ydzz.com

  品类管理是一个精细化的流程,企业必须根据不同时期不同情况来制定相应的管理办法,它是一个持久的过程,涵盖了整个商品的流转过程,只有通过不断的总结、完善、创新,品类管理才会做得相对完美。由于品类管理涉及面广,很多问题相互依存,不能全面展开描述,新品管理也没有行业标准,本文提及的仅供参考。中国药店:www.ydzz.com

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